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　　文/劉星志

　　來源：字母榜（ID:wujicaijing)

　　經歷了不算成功的小游戲試水后，抖音正在改變思路，轉而向微信小游戲生態導流。

　　在北京工作的簌簌（化名），最近沉迷于一款名為《消失的軌跡》的女性向小游戲，還在里面“氪”了幾百塊錢。游戲以直播帶貨為背景，玩家要從小主播開始積攢人氣，一步步成為大主播。

　　這款游戲是簌簌在刷抖音時無意發現的。有一天她刷到這款游戲投放的短視頻廣告，點開鏈接后跳轉到了微信小程序游戲界面，抱著試試的心態玩了幾分鐘，便一發不可收拾。

　　雖然題材較為新穎，但其實這款游戲的玩法機制、美術風格方面并無多大新意。這款游戲之所以能吸引簌簌，主要在于它輕量化、快節奏的特點，點開即玩，玩完即走。“一打開微信就想進去看看。”簌簌表示。

　　游戲內不少獎勵要通過分享到群聊領取，于是在簌簌的帶動下，不少閨蜜也開始玩這款游戲，群聊里一天能出現上百條游戲分享鏈接。

　　這款游戲通過抖音渠道買量，再跳轉到微信，并通過微信群分享機制快速裂變，一條小游戲的引流鏈路就此搭建起來。

　　抖音曾嘗試效仿微信，自己做小游戲生態，卻沒能取得太大成功。這或許是抖音退回“賣水者”角色的重要原因。

　　2017年12月28日，首款微信小游戲《跳一跳》上線，三天后DAU（日活躍用戶）破億；而在一個月后的春節假期中，微信小程序游戲用戶總量突破3億，每天都填補著成千上萬用戶的碎片時間。

　　對于一直覬覦游戲市場的字節跳動來說，小游戲的機會當然不能錯過，但直到2019年2月，抖音的首款小游戲《音躍球球》才姍姍來遲。

　　抖音上線小游戲，被外界解讀為與微信的小游戲平臺之爭。但外界預期中的激烈競爭并未出現，自《跳一跳》、《音躍球球》之后，鮮有爆款小游戲出現。小游戲最近一次引爆社交網絡，還是2021年初的《合成大西瓜》。

　　小游戲陷入沉寂，平臺走向了幕后，把精力從自研轉向了代理發行和導流，回歸流量生意。目前，抖音微信兩大平臺上大多數小游戲都來自于第三方開發者，平臺以“賣水者”的身份繼續著這場小游戲暗戰。

　　此外，小游戲這把火還被字節燒到了海外。

　　據路透社近日報道，TikTok一直在越南進行小游戲的相關測試，希望以此實現收入和用戶時長的增長。長期占據全球移動應用下載榜首的TikTok，顯然希望進一步鞏固和提升其在短視頻領域的頭部地位。對此，抖音向路透社證實，它已經測試了HTML5游戲，但拒絕討論在越南進行項目測試和未來的計劃。

　　2017年12月28日，伴隨著微信版本更新，小游戲這一物種橫空出世。首批上線的15款小游戲中，《跳一跳》成為黑馬。

　　2018年1月15日的微信公開課上，官方公布了一組數據。不到20天時間里，小游戲累計試用用戶達到3.1億，其中有22%是從未玩過游戲的用戶。

　　《跳一跳》的爆紅，帶火了“超休閑游戲”這個概念，用戶第一次知道，游戲原來可以全程只需要一根手指、一種操作，且點開即玩，玩完即走。此后很長時間，微信小游戲幾乎成為國內超休閑游戲的代名詞。

　　對于騰訊來說，《跳一跳》更像是一個試驗品，為第三方開發者進行一個示范，也是在為微信小程序的商業化探路。微信方面曾表示，當初只是把《跳一跳》當成一個Demo來做，目的是為了體現微信小程序平臺的威力。

　　微信一直希望通過小游戲來帶動小程序生態的繁榮，作為小游戲的標桿，《跳一跳》不只是要給大家展示如何玩兒，還要給大家展示它如何變現。

　　在吸引了上億用戶后，2018年3月《跳一跳》開始了招商，一個格子的廣告費為500萬元一天。從結果來看，《跳一跳》達到了張小龍的預期。

　　《跳一跳》吸金能力之強，讓外界看到了微信10億級別流量池的商業化潛力，在此背景下，同樣擁有數億用戶的抖音入局小游戲并不讓人意外。

　　實際上，據AppGrowing數據，早在2018年，游戲廣告投放已占到抖音廣告投放的三分之一，并不斷增長，字節入局游戲市場勢在必行。

　　但與騰訊相比，不論是游戲自研還是代理運營，字節都缺乏經驗，短平快、試錯成本低的小游戲自然是最好的切入點。

　　2019年2月，抖音推出第一款小游戲《音躍球球》，憑借字節系應用龐大的流量出圈。此后，借助著流量優勢，字節旗下Ohayoo工作室推出了一個又一個爆款小游戲，跑通了流量到產品到變現的邏輯鏈條。截至2021年，Ohayoo旗下9款游戲月流水過億，39款游戲流水過千萬。

　　在平臺下場親自示范后，接力棒交到第三方開發者手上，平臺轉而成為“賣水者”，退居幕后。

　　這一轉變的背后，是行業發展觸及天花板的現狀。過去幾年間，網頁游戲、H5小游戲等超休閑游戲的市場空間一直在收縮，玩家更青睞手機游戲；再加上游戲版號一度長時間停發，稀缺性進一步凸顯，騰訊和字節都不愿意把寶貴的版號花費在自研小游戲上。

　　在目前的監管環境下，如果一款游戲無法拿到版號，多數情況下只能以“測試版”等形式偷偷上線，打打擦邊球。這意味著游戲無法開通充值渠道，開發者只能通過內置廣告等方式獲得收入，十分影響體驗且轉化效率很低，同時面臨政策風險。這顯然也是騰訊字節不想看到的。

　　更何況，與騰訊、字節千億級的營收體量相比，自研小游戲的收入實屬雞肋。與其自己做，倒不如開放給第三方開發者，自己安心賺流量和營銷費。

　　然而，第三方開發者接棒后，不論是微信還是抖音，都鮮有爆款小游戲出現。最近一款“出圈”小游戲，還是2021年初在微博平臺走紅的《合成大西瓜》。

　　作為游戲行業的“頭號玩家”，騰訊并不想將過多精力投入到超休閑游戲上。《跳一跳》之后，微信小游戲也進入了相對去中心化的運營節奏。另一方面，在抖音平臺內，小游戲的生態一直沒能做起來。目前，小游戲入口在抖音隱藏極深，用戶要主動搜索才能進入。

　　整體來看，目前微信小游戲生態的繁榮度明顯高過抖音。一個例證是，用戶常常可以看到抖音廣告向微信小游戲導流，但很難看到反其道而行之的推廣路徑。

　　抖音的小游戲生態做不起來，與其平臺屬性有關。

　　在小游戲領域，字節的優勢在于流量。一款小游戲在抖音傳播的鏈條從短視頻開始：達人錄制游戲短視頻上傳抖音，短視頻經算法推薦分發給用戶，通過流量傾斜在抖音內形成熱門話題。

　　《跳一跳》的爆火，與其處于微信生態中，能夠一鍵轉發給好友，通過社交關系裂變有很大關系。由于字節系社交應用的相對劣勢，彼時的《音躍球球》想要通過社交關系裂變式傳播，仍舊繞不過微信。用戶要先保存圖片，在微信發給好友，好友則要保存圖片打開抖音才能進入游戲。

　　對于抖音來講，如果專門給小游戲辟出流量入口，意味著一大筆隱形成本。小游戲占據了用戶時長和廣告位，如果喂給小游戲的流量變現效率低，優先級自然會被降低。

　　而對于第三方開發者來說，在抖音買量要付出的是真金白銀。同樣花一份錢做推廣，在微信平臺的小游戲通過裂變，理論上可以帶來無數新用戶，而在抖音上只能帶來一個新用戶。

　　第三方超休閑游戲開發者，資金和規模上體量一般較小，加之小游戲生命周期較短，拉新效率低意味著開發者的利潤率大幅被壓低。

　　有專職從事小游戲開發的商家向字母榜表示，他們會優先向客戶推薦在微信運營，效果會比抖音更好，而在廣告投放上則可以考慮字節系的抖音、頭條等渠道。因此就產生了文章開頭在微信上線的小游戲，通過抖音買量的鏈條。

　　微信的另一個優勢在于小游戲的長線運營能力。一位騰訊游戲前員工向字母榜表示，目前在微信上活躍度較高的是棋牌類這種耐玩的小游戲。這類游戲的生命周期較《跳一跳》這類內容較少的游戲更長，本身社交屬性更強。

　　尤其在疫情期間，面對面的社交變難，在微信上和家人、朋友玩兩把斗地主、麻將成為了不少人下班后和周末的常態。類似場景是抖音可望而不可及的。

　　抖音對小游戲的降權，也有生意上的考量。

　　《音躍球球》上線前后，字節開始發力游戲買量市場。據晚點LatePost報道，2019年，抖音收入有50%左右來自游戲廣告。到2020年，字節系應用在游戲買量市場上已經與騰訊勢均力敵。

　　而到了2021年，憑借算法和流量上的優勢，字節在游戲買量上徹底超越了騰訊。據Dataeye數據，2021年游戲買量渠道top10中，字節系占據5席，top5中有四款產品來自字節，其中穿山甲聯盟獲得冠軍。今年三月，穿山甲聯盟投放素材數超93萬，是第二名今日頭條的近四倍。

　　游戲行業內卷使得買量成本攀升，玩家貢獻的利潤，有很大一塊以廣告費的形式流進了字節的腰包。大多數小游戲的變現方式是激勵廣告，其中絕大部分是其他廠商重度游戲的廣告，而抖音正是游戲行業最大的廣告商，沒必要給第三方小游戲開發者過多讓利。

　　雖然游戲廣告為字節貢獻了大量營收，但這種模式本身也存在弊端。廣告收入的增長是以用戶量和時長增長為前提的，換言之，抖音廣告收入與其流量池大小成正比，存在一個肉眼可見的天花板。

　　抖音正在逐步接近這個天花板。據路透社今年一月份的報道，字節2021年營收約為580億美金，同比增長70%，較2020年的111%降幅明顯，這還是算上了在海外增長迅猛的TikTok的貢獻。

　　由于這個天花板的存在，也就不難理解字節在游戲業務上的野望。抖音用戶與游戲用戶高度重疊，小游戲業務的增長不僅證明了抖音的流量對于游戲廠商的價值，更大的意義在于為字節重度游戲鋪路。與休閑游戲相比，重度游戲更考驗內容和運營，但其想象空間也更高。

　　不過，在重度游戲這一領域，字節的成績一直不太如意，除了去年上線的《航海王熱血航線》外，其他產品多是雷聲大雨點小。2020年底的一場活動上,時任字節CEO的張一鳴坦言:“游戲業務并沒有取得太大的突破,幾款游戲的指標也不算表現得很好。”

　　字節跳動曾表示，游戲業務是字節跳動內部定下的長期業務方向之一。去年11月，新上任的CEO梁汝波對字節架構進行了調整，成立了六大板塊，朝夕光年作為字節旗下游戲業務板塊位列其中。

　　但隨著國內游戲版號發放趨嚴，今年5月，字節被曝游戲發行業務線裁員80%。對此字節回應稱“無大規模裁員，只是部分業務有所調整。”

　　縱然是在行業整體去肥增瘦、降本增效的大背景下，這則消息還是引起了市場的擔憂。即便不是傳聞的大規模裁員，調整本身也意味著業務面臨一些問題。

　　游戲行業門檻本身較高，周期長投入大，這一領域還盤踞著騰訊這樣的巨頭，突圍難度可想而知。同樣在用戶群體上與游戲用戶高度契合的B站，游戲業務在近年也陷入了增長停滯，字節想要在這一市場上突圍，還需要更多的耐心。

　　用戶增長見頂，中重度游戲短時間內無法突破，字節增收的希望落在了仍在快速增長的TikTok上。隨著商業化進程的加速，TikTok也開始抄抖音作業。

　　據路透社5月20日報道，TikTok正在將目光投向游戲領域，據稱，TikTok 一直在越南進行相關測試。路透社同時引用消息人士透露的信息，稱該公司希望在今年第三季度在整個東南亞更廣泛地推出游戲功能，以實現收入和用戶時長的增長。

　　截至2021年9月，TikTok全球月活突破10億。另據咨研公司Insider Intelligence預測，TikTok的廣告收入可能在2022年增加兩倍，達到110億美元（約合701億元人民幣）以上，超過其競爭對手Twitter與Snapchat兩者之和。

　　游戲出海的背景下，TikTok已成為游戲廠商不可忽視的渠道。此時推出小游戲，或是想將抖音在國內驗證過的這套模式，照搬到海外。沒有了微信的阻擊，TikTok小游戲是否能在海外市場大展拳腳，值得外界期待。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）