封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意

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　　文|習睿

　　來源：Tech星球（ID：tech618）

　　6月13日晚，羅永浩出現(xiàn)在“交個朋友”直播間。這也是他官宣“退網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)的第一天。

　　已經(jīng)改名為“交個朋友直播間”的微博號為羅永浩發(fā)出直播宣傳，“歡迎大家來直播間，羅老師正在直播中。”不出意外，這應該是羅永浩埋頭創(chuàng)業(yè)前的最后一場直播。在這之后，他將作為嘉賓不定期出現(xiàn)在直播間里。

　　羅永浩出現(xiàn)不到一個小時，直播間人數(shù)從5000人飆升至近3萬。不能接受羅永浩“退網(wǎng)”的網(wǎng)友們涌入直播間，他們一遍遍向羅永浩本人確認。羅永浩拿著一碗燕麥，邊吃邊打趣著，“我是再次去創(chuàng)業(yè)了，去燒錢了。”

　　沖著羅永浩去的網(wǎng)友們直到凌晨才離開直播間。他們不知道，下一次再跟羅永浩互動會是什么時候。

　　3萬人，也成為“交個朋友”當天19個小時直播里的在線人數(shù)最高峰。但羅永浩可能想不到的是，在他和網(wǎng)友調(diào)侃互動時，隔壁俞敏洪旗下的東方甄選直播間，有13萬人同時在線，只為了聽主播“講課”。從詩歌到地理再到英文，主播與13萬人其樂融融。

　　據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，最終13日的直播成績，東方甄選累計開播15個小時，GMV超2000萬，而“交個朋友”開播19個小時，GMV剛剛過千萬。

　　誰也想不到，成立僅半年的東方甄選，在這一刻竟超越成立兩年的交個朋友。

　　實際上，數(shù)據(jù)的優(yōu)勢從10日就已經(jīng)開始。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，6月10日，東方甄選累計開播11個多小時，GMV超600萬元。而“交個朋友”開播12個多小時，GMV為374.43萬元。

　　一個為了東山再起，另一個為了還債，俞敏洪和羅永浩本人應該也不會預料到，他們的人生軌跡會因為直播而再次有了交集。盡管原因不盡相同，但都因為他們個人給兩個直播間，添加了“傳奇”的色彩。

　　現(xiàn)在，沒有羅永浩的“交個朋友”和俞敏洪的東方甄，已經(jīng)選踏進了同一條河流。

　　粉絲從0到100萬用了半年，從100萬到500萬卻不到一周

　　在抖音直播，羅永浩和俞敏洪完成了身份的互換。羅永浩曾是抖音“帶貨一哥”，甚至成為交個朋友電商學苑的校長。而俞敏洪于去年年底在抖音開啟首場直播帶貨，但他沒能和羅永浩一樣一戰(zhàn)成名，直播帶貨一直不溫不火。

　　1月3日，交個朋友直播間完成了2022年的首播，GMV突破3000萬，成為抖音帶貨榜第一名。這是一場沒有羅永浩坐鎮(zhèn)的直播，僅靠幾名年輕主播。而就在5天前，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也在抖音開啟首場直播帶貨，GMV卻只有480萬。

　　首播不算出彩，而東方甄選直播間在接下來沒有俞敏洪日子，顯得更難。

　　沒有粉絲基礎的新人主播，不算奇特的農(nóng)產(chǎn)品選品，東方甄選在開始素人直播后，在線人數(shù)直接下滑到個位數(shù)。主播YOYO在采訪中也調(diào)侃道，有的時候在線人數(shù)為1，還是自己的手機設備。“爸媽想我了就來直播間問我吃飯了沒。”

　　最初的2個月，東方甄選總直播了26場，總銷售額只有454.76萬元，甚至比不上俞敏洪的首秀成績。

　　但他們沒有改變策略，堅持每天直播數(shù)十個小時。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，從今年3、4月份開始，“東方甄選”直播間的銷售額開始穩(wěn)定在數(shù)十萬元，至5月下旬單場直播GMV已經(jīng)可以破100萬。

　　直到近期，前新東方講師董宇輝雙語帶貨的出圈，突然爆火的東方甄選迎來屬于自己的“流量紅利”。“東方甄選”從0到100萬粉絲用了6個月，而從100萬到500萬，只用了不到一周的時間。

　　面對觀眾對于“最有文化的直播間”、“最安靜的直播間”的評價，新東方在線CEO、東方甄選負責人孫東旭曾表示，這是團隊從第一天就定下的調(diào)性。

　　他表示，“同樣是賣貨，但我們的直播間，不會變成人聲鼎沸的菜市場。直播間應該更像節(jié)目化的方式。我們的主播可以陪你聊聊天，沒準兒還能學點知識，買不買東西沒關系，但經(jīng)常來逛一逛，放松一下。”

　　東方甄選的主播們將直播間變成課堂，沒有“321上鏈接”，也沒有庫存倒計時。但觀眾的停留時長明顯比其他直播間要長。根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)，6月14日直播期間，觀眾的平均停留時長超3分鐘。交個朋友直播間的觀眾平均停留時間在一分半左右。絕大多數(shù)的直播間觀眾停留時長都只能維持在一分鐘以下。

　　這便是“文化直播間”背后的真正目的——增加觀眾的停留時間，進而創(chuàng)造潛在的購物機會。有網(wǎng)友便表示，看東方甄選是在“知識付費”。

　　也正是為了打造“文化直播間”，新東方在內(nèi)部選拔主播時極為看中口才和表現(xiàn)力。董宇輝和YOYO是東方甄選最先推出的主播搭檔。隨著直播業(yè)務深入，頓頓、七七等主播也逐漸上線加入主播天團的隊伍。

　　交個朋友、東方甄選殊途同歸：推主播天團，搞矩陣號

　　隨著羅永浩的退出和“雙語帶貨”的出圈，交個朋友和東方甄選走得越來越近，這兩大直播間IP的競賽才真正開始。

　　兩年前，羅永浩在抖音開啟首場直播，超1.1億元的戰(zhàn)績讓他直接躋身超級主播之列。不到一年時間，羅永浩成為了一個“合格”的主播，也成為交個朋友最大的IP。

　　但從2021年開始，交個朋友就主動轉(zhuǎn)型，試圖擺脫對頭部主播的依賴。2021年3月，羅永浩直播間就實現(xiàn)了日播，但在直播安排上，羅永浩本人每周帶貨3~4場，其余則是旗下矩陣主播輪流上播。并且羅永浩本人帶貨的直播時段，也在很明顯地孵化新人主播，如朱蕭木、李正、張大萌就是一批從助播逐漸孵化出來的新主播。

　　直到2022年，羅永浩正是淡出直播，“羅永浩直播間”也改名為“交個朋友直播間”。長達一年的籌備，就是為了這一刻不會讓消費者覺得突兀。

　　兩年時間，“交個朋友”完成從羅永浩IP到直播間IP的轉(zhuǎn)型，讓消費者將注意力從羅永浩個人轉(zhuǎn)向關注“交個朋友”，試驗出一條新的直播之路，避免直播MCN行業(yè)里一直以來，以人為資產(chǎn)的通病。

　　作為后來者的東方甄選，從一開始便沿著這條“打造直播間品牌”的路摸索。盡管直播效果慘淡，但東方甄選也一直堅持采用素人主播輪播的形式，俞敏洪只是作為嘉賓參與。

　　實際上，從專注三農(nóng)產(chǎn)品就可以看出，做直播算是在完成俞敏洪個人一直以來的夢想。一位新東方離職員工也表示，“俞老師做直播，原本就是他個人意愿，他本身具有很大優(yōu)勢。”

　　盡管一切都帶有俞敏洪強烈的個人色彩，東方甄選也沒有將其作為超級主播IP去打造。除了首場直播之后，俞敏洪一直以做客嘉賓的身份光臨東方甄選的直播間。他的身份是主播們的老板、新東方的創(chuàng)始人、甚至是一名老師，但不是一名帶貨主播。

　　從一開始，東方甄選就走上了打造矩陣主播的道路。新東方從集團內(nèi)部選拔了一批教師來轉(zhuǎn)型做直播主播。有新東方員工告訴Tech星球，當時內(nèi)部競爭也頗為激烈。有數(shù)百人參加面試，最終只有數(shù)十位員工面試通過，開始直播培訓。

　　而兩年時間，交個朋友的直播間也由最初的羅永浩IP，擴充成了40多人的主播團。交個朋友CEO黃賀也曾透露，今年計劃再招50個主播，而且要求會放得更高。

　　交個朋友兩年時間所試的錯，直播電商里的坑，都被東方甄選的團隊看在眼里。

　　成立只有半年時間，東方甄選就已經(jīng)開啟了垂直品類矩陣號的動作。

　　近期，圖書在東方甄選直播間里大賣，團隊也趁熱打鐵在拉長矩陣號“東方甄選之圖書”的直播時間，實現(xiàn)日播。7天時間，東方甄選之圖書漲粉超30萬，6月8號之前，直播銷售還維持在萬元左右，而從12號開始，GMV破百萬，14日截止22:30，GMV已經(jīng)達到290萬。

　　抖音搜索可以看到，東方甄選已經(jīng)開啟圖書、美護、3C數(shù)碼、時尚穿搭、汽車用品、文創(chuàng)等賬號。而據(jù)Tech星球觀察，部分賬號在近幾日才剛剛開通，粉絲數(shù)量僅在百位數(shù)。

　　這與交個朋友的思路一致，推主播天團，搞矩陣號，不全部押寶核心IP。

　　因此早在2020年，“交個朋友”就創(chuàng)立了潮流女裝賬號。目前旗下已經(jīng)有14個垂類主播賬號，包括運動戶外、商務男裝、酒水食品、美妝護膚等。粉絲數(shù)基本都達到數(shù)十萬，甚至酒水品類已經(jīng)破百萬。

　　熱門主播的熱度維持多久，東方甄選能否逆襲？

　　自從董宇輝出圈之后，東方甄選就一直處于高熱度狀態(tài)，無論是在線人數(shù)還是GMV都一度超過“交個朋友”。

　　近一周時間，無論是凌晨還是中午，東方甄選的實時在線人數(shù)都基本過萬，高峰時間能超10萬。6月10日同時間段，東方甄選沖進帶貨榜第八名，實時在線觀看人數(shù)3萬+。而交個朋友直播間則處于帶貨榜第28名，實時在線觀看人數(shù)還未過萬。

　　消費者對于東方甄選持續(xù)的熱情源于對傳統(tǒng)喊麥式直播的厭倦。“一股清流”讓他們感到亢奮。但成立僅半年的東方甄選要實現(xiàn)真正的逆襲，穩(wěn)列抖音頭部梯隊，仍然還很長一段路要走。

　　至少在“貨”這一端，還需要時間去搭建壁壘。

　　因為俞敏洪的個人意愿，東方甄選從一開始便從三農(nóng)切入，但最開始，128元15顆的平石頭蘋果、268元4千克的稻花香大米等主打高品質(zhì)、高客單價的農(nóng)產(chǎn)品，并未得到大眾的認可。直到5千克長粒香米的價格變?yōu)?8元，才成為直播間的爆款。

　　但實際上，相比其他直播間，教育產(chǎn)品、書籍等品類才是東方甄選應該突破的方向。

　　基于對主播的信任以及新東方多年在教育領域打下的口碑，消費者尤其是家長們在直播間談論最多的話題便是書籍推薦。《哈利波特全集》、《地圖里的中國歷史》、《唐詩、宋詞、詩經(jīng)》、《DK博物大百科》等兒童的書籍，也一直霸占在銷量榜前十中。

　　通過飛瓜的數(shù)據(jù)可以看到，近一個月里，東方甄選銷售額最高的品類并非生鮮而是圖書影像，超過3000萬，客單價也達到66元。而生鮮近一個月的銷售額為2526萬元。

　　近期，俞敏洪組建了“新東方直播間”團隊，來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。但無論是場觀還是銷量都遠不及東方甄選。

　　團隊顯然沒意識到出圈會來的這么快，似乎沒做好迎接激增的流量。從6年8日首次登上熱搜后，東方甄選保持著日播的頻率，但商品幾乎沒有改變：牛排保鮮局的牛排、浪情海的大蝦、自營店的玉米。每天換不同主播重復介紹著同樣的商品。這暴露團隊在商品選品經(jīng)驗上的不足。

　　另一方面，值得留意的是，此次是主播董宇輝的出圈，帶動東方甄選直播間的爆火，其本質(zhì)還是機構以人為資產(chǎn)。

　　從近幾天的直播數(shù)據(jù)也可以看到，在董宇輝上播的時間段，直播間的在線人數(shù)會出現(xiàn)明顯的高峰。在其他主播上線時，評論區(qū)甚至有用戶主動詢問董宇輝的上播時間，準備定鬧鐘蹲守。

　　如何讓用戶將對董宇輝的關注，轉(zhuǎn)為對直播間的關注是東方甄選面臨的新問題。

　　董宇輝的出圈是個意外，但也是目前抖音電商環(huán)境下的必然。但如何解決董宇輝的熱度不會曇花一現(xiàn)，東方甄選孵化主播的可持續(xù)性才是難題。

　　董宇輝昨日放出其與俞敏洪的對話。俞敏洪表示，等熱度下去一些，讓主播們好好休息。但對于整個團隊而言，目前更重要的是如何承接住這波流量，形成可持續(xù)的轉(zhuǎn)化。畢竟“好學”的觀眾們在掌握這一批商品背后的知識點，也需要新的“知識”來保持學習的熱情。

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