精致露營能走出“北上廣”么？
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需求端能否形成持續的人群滲透或下沉，是這一市場能否持續火爆的關鍵。
文 | 韓希言 編輯 | 呦呦
來源：鉛筆道
這個春天，露營占據社交C位。“走啊，露營去”成為城市年輕人新的浪漫。
不過，與過往只帶一張野餐墊的露營不同，這次走紅的露營還得在前面冠上“精致”二字。寬帳篷下，折疊桌椅齊全，烤箱、烤盤、鍋碗瓢盆都要齊全，更有人甚至已經將置辦房車提上議程。
圍繞著精致露營的產業鏈條，相應賺錢的生意也應勢發展。不過，精致露營雖熱，但這件事目前似乎還只是一二線城市的“小眾活動”。
從總的露營用戶數據來看，74%的露營愛好者來自一線及新一線城市，其中，北京、成都、上海、廣州包攬露營客源地前四，對露營總游客量的貢獻超過三成。其中，精致露營人口滲透率還不到1%。
精致露營的下沉之旅短期內還看不到成效。有從業者預測，精致露營想要在四五線城市以及下沉市場發展，最早也是明年、后年才能實現的事情。
就如專家所言，需求端能否形成持續的人群滲透或下沉是這一市場能否持續火爆的關鍵。精致露營若想成為一門好生意，得走出“北上廣”。
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精致露營，“北上廣”的小眾游戲？
剛剛過去的這個五一，朋友圈里一半人居家隔離曬廚藝，非必要不出門；另一半則不是在露營，就是在去露營的路上。
后者們朋友圈的九宮格照片都極其相似：背景大多是依山傍水，藍天白云與綠油油的草地，看起來就很高檔的帳篷，燒烤架支在一邊，三五好友圍坐一圈舉臂碰杯……跟以往只需要一塊簡陋的野餐墊不同，精致露營要素齊全，滿足了小白人群的所有向往。
滿懷憧憬，北京的林一五一之前打開了某OTA平臺，然而搜索結果顯示北京周邊的網紅露營景點門票早都全部售罄。通過電話咨詢，一家露營基地的老板告訴她，早在四月中旬，五一的營地就已經被預定完。此外，清明節甚至普通的周末，這些京郊的網紅露營基地都是一“帳”難求。
與此前的滑雪產業一樣，精致露營也成了一門火爆的生意。有數據顯示，2014年至2020年中國露營營地市場規模從77.1億元增至168.0億元，2020和2021年分別新增超8000家和超1.5萬家露營地企業。此外，預計2022年露營營地市場增速達18.6%，市場規模達354.6億元。
“2021年，我們的營地接待人次約為4萬多，今年預計到營地的人次同比至少翻倍，若疫情不反復，肯定也會翻倍，甚至2-3倍都有可能。”大熱荒野合伙人時正南此前在接受媒體采訪時透露。
不過，精致露營雖熱，但這件事目前似乎只是一二線城市的“小眾活動”。從微博上發帖曬照的消費者IP歸屬地來看，大多數都是北京、廣州、成都、武漢、西安等一二線城市的用戶。馬蜂窩發布《2022露營品質研究報告》也顯示，74%的露營愛好者來自一線及新一線城市，其中，北京、成都、上海、廣州包攬露營客源地前四，對露營總游客量的貢獻超過三成。
一位露營行業從業者則預測，如果說2020年是“露營元年”，而今年一二線城市迎來發展紅利，那露營想要在四五線城市以及下沉市場發展，最早也是明年后年的事情。
可下沉市場想要發展露營經濟沒有想象的那么容易。此前有露營創業者在接受采訪時就表示，他的創業項目立項標準需滿足：選址城市人口不能少于800萬，當地房價不能低于1萬，距離市中心不能超過80公里，車程不能超過1小時，最好是秦嶺淮河以南且氣候溫和的地方。
需求端能否形成持續的人群滲透和下沉，是一個市場能否持續火爆的關鍵。若是始終無法下沉，不能走出“北上廣”，精致露營就難以稱其為一門“好生意”。
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有限”的下沉，“難做”的生意
對于下沉市場而言，發展精致露營生意確實面臨著多重阻礙。
精致露營雖好，錢包卻需要承受相應的壓力，這也使得一部分意向消費者被勸退在大門外。一塊野餐墊、一頂普通的帳篷當然配不上“精致露營”的名號。寬帳篷下，折疊桌椅、烤箱、烤盤、鍋碗瓢盆都要齊全，更有甚至已經將置辦房車提上議程。精致露營消費者追求的是在一定物質基礎上接觸大自然的一種生活體驗，裝備全套下來，價格大幾千元到上不封頂，有的一頂帳篷就要一兩萬元。
△圖源網絡一家專業戶外品牌的電商運營人員告訴鉛筆道，自家產品絕大多數都是發往北上廣深等大城市，“很少有小城市、小縣城的訂單。”
有從業者透露，“目前精致露營人口滲透率不到1%，整體就幾百萬人體驗過。”精致露營這件事跟城市的發展階段有關系，也跟城市居民的消費習慣和購買力有關。生在農村的人會很奇怪，這些“城里人”竟然集體扎堆跑到野外，為了“親近自然”還得斥巨資。此外，露營還包含一些基礎消費，如營地門票、交通費、食材費等，這還不包括其他額外潛在成本。
哪怕來一場“說走就走”的一站式露營也不便宜。以“大熱荒野”為例，目前在三亞、惠州、珠海、北京等10個城市布局有營地，主要面向露營小白愛好者提供標準化的“拎包入住”體驗套餐。品牌產品分為兩類：除了只向客人提供場地、但不提供裝備的128元玩家營位外，另一種是1598元的雙人帳篷過夜露營，價格包含了入營門票、歡迎茶點、晚餐、過夜帳篷和次日早餐。
在非一二線城市，從業者們的打法也大多如此。一家露營品牌的主理人告訴鉛筆道，他們的規則是按人頭收費，車停到停車場，聯系營地管家，可以連人帶物運到營地，需要帳篷的，也要提前預約，有野奢營區和自助營區。自助營區，可以租天幕，不能住宿，價位不等，整體下來人均不到1000元。
在他所在的五線城市，這絕對算得上是高端消費，也因此客流并不算高，若不是趕上五一這陣“露營風”，他都體驗不到營地滿員的待遇。而且五一一過，營地就被打回原形，營位出租率不足30%。在下沉市場，野營生意的“周末效應”格外明顯，“有錢有閑”的消費者還是少數。
露營即便下沉，也只是“有限”的下沉。一位創投圈人士向鉛筆道分析，未來十年露營在中國的滲透率都未必能突破10%。
對于下沉市場而言，“營地”也是一個問題。一些跨界而來的從業者以為有塊空地、支幾個帳篷就行，但現實與之相差甚遠。
我國營地仍處于起步階段，基礎設施不完善，真正適合做營地的地方很少，許多公園禁止搭帳篷或露營。目前國內的營地經營者，往往只能從景區或者酒店度假區的手里租用土地。在一二線城市中，露營不僅是經濟產業，也是提高生活質量和區域幸福指數的方式，營地資源會相對豐富。但在下沉市場，合格優質的營地整體處于僧多粥少的局面，真正按照專業標準建造的營地并不多。
在這種情況下，從業者還要面臨著同行的壓力，露營的火爆也吸引了更多入局者。除了有民宿、餐飲的老板入局，旅游企業也借著資源優勢開發露營地，房企、戶外設備企業也想跑來分一杯羹。
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從商業的角度看，露營這門生意，也沒想的那么好做。
首先營地的投入成本并不低，目前投資營地的主要風險主要來自于行業門檻和持續增長的問題。
有從業者透露，一個營地投入都是在幾十萬甚至上百萬元量級。折舊費也是露營公司不得不考慮的開支。固定營地維護，蚊蟲消殺，充氣床墊、棉布帳篷等設備容易受潮，需要定期更換，租金、人力成本這些屬于剛需投入，規模再小也要幾十萬。
有媒體曾報道，“大熱荒野”營地需要5到6個工作人員，光是運營、客服、售前售后、電商、投放，一年人力成本投入就超過50萬，營地帳篷、睡覺用的設施、廚房設施、天幕，加起來大概50多萬元，總投入過百萬。
露營基地是一個重資產、回報周期長的生意，一些露營基地也只保持了微利。據華西證券研報披露，2021年1月至10月，網紅露營基地品牌“大熱荒野”營業收入為1096萬元，凈利潤為10.21萬元，凈利率僅為1%。
這是行業頭部項目在一二線城市取得的成績，若是下沉，恐怕還會再打折扣。實際上，目前很多露營經營企業都處于虧損階段。
目前露營產業發展仍在早期階段，各個環節不完善，普通投資者面臨的風險也很多，如何保持長期經營是一個大問題。甚至有這種可能，露營就像之前的民宿一樣，逐漸變涼。
這也是很多投資人的顧慮所在。資料顯示，有融資信息的露營公司屈指可數。2021年11月，成立僅1年的“大熱荒野”披露了兩輪融資信息，兩次融資金額均為千萬元級。今年3月，精致露營品牌“嗨King”野奢營地也獲得百萬級的天使輪融資，自2021年至今，只有4個露營品牌獲得融資，且均處于早期階段。
“據我所知身邊沒有專門在cover這個方向的，就像投酒店的VC也沒有那么多一個道理，民宿也都沒有什么連鎖化的品牌。露營這種更適合個人投資者。”此前有相關投資者表示。
營地難做，但并不代表露營這件事就沒有機會。一位消費行業的投資人對鉛筆道表示，相比之下自己更看好露營產業鏈的其他項目，比如說露營裝備，是一個不錯的入局方向。在露營行業中，營地生意被從業者看作是最難賺錢、難度最被低估，也是最內卷的。相比之下，已經賺到錢的則是那些裝備制造商。從一二級市場反應來看，資本對裝備賽道可謂青睞有加。從年初至今，戶外露營裝備制造商牧高笛的漲幅達67.9%。
帳篷廠商可能是露營行業里第一波吃到紅利的玩家。雖然帳篷屬于制造端利潤并不高，凈利潤可以在15%左右，可有些帳篷廠商年銷售額可以達到四五千萬。再比如，一款售價300-500元的露營推車，在淘寶一個月也可以賣到超萬件。
于露營行業而言，目前市場上非常缺少原創性品牌，露營行業涉及到的細分品類又多，所以現在入局做露營裝備創業仍有機會，正是創立優秀國產品牌的時機。
在露營行業，從來沒有標準的發展模式，現在的很多項目也在拓展“露營+”的模式，如“露營咖啡廳”“露營相親”“露營劇本殺”等。
畢竟，消費者更在乎的永遠是那份期待露營的心情，和那些一起去露營的人。露營項目要不斷探索出更豐富的消費場景，那它的風才會繼續吹下去，才有可能在更為廣闊的下沉市場發展得更為繁茂。
參考資料：
1.《「大熱荒野」合伙人：未來5-10年國內露營滲透率可達5%-10%》.明亮公司
2.《爆火的露營：“錢景”兩極分化，有人年入千萬，有人一路踩坑》.Tech星球
3.《動輒“花十萬塊”，誰在掙露營的錢？》.華爾街見聞
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