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　　文/冷澤林

　　來源：光子星球（ID:TMTweb)

　　“不在沉默中爆發，便在沉默中滅亡。”

　　本是魯迅點醒國人的一句話，卻可能在當下新能源市場中成為部分車企最好的注腳。

　　誰也未曾預料到，疫情的影響如此寬泛。今年開年后整個汽車市場不分能源動力、不分新舊層級，連續遭受了多個利空消息，原材料上漲、補貼倒計時導致零售價格上漲，供應鏈受阻主機廠被迫停產、停售。

　　根據乘聯會數據，今年3月中國汽車市場廣義乘用車零售、批發量同比下降10.9%、0.8%，狹義乘用車零售、批發量同比下降10.5%、1.6%。

　　而這一數據還將在4月再次下降，據乘聯會預計4月狹義乘用車零售市場預計達到110萬輛，同比下降31.9%。這對于剛剛起步的新能源市場算不上好消息。

　　由于大多新能源品牌暫時都沒有豐富的產品線以及正向盈利的能力，汽車市場長時間的“停擺”將對多數企業的產品節奏造成不小的影響。比如理想就推遲了L9的發布會時間，蔚來延遲了交付時間。

　　今年汽車百人會上，就連去年銷量突飛猛進的比亞迪，其董事長王傳福還建議，“為穩定行業預期，建議新能源汽車的購置稅減免政策能夠繼續延長。”

　　有業內人士向光子星球分析，疫情疊加上游原材料漲價將進一步加速行業洗牌，而銷量靠后的車企則將首當其沖。

　　據光子星球觀察，不少主機廠與打得火熱的新能源市場形成了強烈反差，無論其多努力造勢，卻始終甩不開漸漸“失聲”的局面。

　　顯然，在車企與消費者直連的時代，很多主機廠還未學會如何“發聲”，而沉默的代價或許便是成為這場行業洗牌中出局的一員。

　　消音的威馬

　　不知道有多少人知道，威馬近日剛剛上市了一款新車——E.5，具體分為兩款車型，分別是Pro版和智客行版，綜合補貼售價為18.01萬和19.01萬元。至少從紙面數據和宣傳上，我們并未發現其在這一價格區間上的亮點。

　　而這一區間你能買到什么新能源車呢？埃安S、小鵬P5以及比亞迪秦系列，如果將范圍擴大至SUV，那么競爭將更加激烈。

　　不知是否自知“理虧”，威馬給出了前一萬名車主1萬抵扣4萬元的福利，但仍沒有在社交媒體掀起太大波瀾。

　　說威馬E.5是新車型并不準確，這款車正式上市時間是在去年9月，主要面向B端市場，近日上新的版本則是主要面向C端市場銷售。不談這款車型本身是否具備亮點，只看這兩次操作，實際上都違背了市場的風向。

　　以B端市場起家的車企并不在少數，北汽新能源、廣汽新能源以及哪吒汽車均是如此，但在北汽經大起大落后，車企們便都在極力將自己與B端市場劃清界限。因為B端市場出貨再多，對于品牌和利潤的增長都收效甚微。

　　如哪吒汽車每月積極公布C端銷售占比、廣汽、北汽相繼成立獨立品牌等，而威馬卻在新能源個人消費發力時卻選擇了投入B端懷抱，其實際效果并不如人意。

　　根據乘聯會數據顯示，威馬E.5上市6個月累計銷量約為1.18萬輛。

　　考慮到B端市場對于品牌和利潤都無法形成太大貢獻，這樣的成績可以說是十分慘淡，唯一能夠得到正向反饋的地方，或許就只有在年底統計銷量時顯得不那么難看。但威馬自去年開啟上市輔導后，對于銷量數字一直采取“報喜不報憂”的策略，大部分時間都保持著三緘其口的狀態。

　　而這一次，威馬又將這款“網約車”拿到個人市場進行銷售，總讓人覺得不過又是一次黔驢技窮的辦法。

　　這也與威馬在EX5之后，連續兩款車型在市場失利有關。

　　根據車主之家統計數據來看，威馬EX6和W6銷量一直處于低迷狀態，長期支撐威馬銷量的EX5也在眾多新能源車型涌現的市場中呈下滑趨勢，面向出行市場的E.5反而成了威馬當下的主力車型。

　　需要注意EX6上市于2019年底，W6上市于2021年初，而威馬旗艦級轎車M7在去年亮相后，遲遲未見量產消息。也就是說威馬“青黃不接”的狀態已經持續了近兩年，恰好也是新能源市場井噴式增長的兩年。

　　威馬官方保持沉默，但其創始人兼CEO沈暉卻在社交媒體保持高頻活躍，從與美團的賭注、支持李斌“想不通為什么還有人買燃油車”的發言到參與何小鵬、夏一平、李想的激光雷達之爭，沈暉在很努力的加入每一次“群聊”，可惜始終反響平平。

　　威馬似乎在向曾經最“看不上”的特斯拉學習，創始人站上前臺搖旗吶喊，主機廠放棄營銷。不過，沈暉沒有馬斯克宏大愿景所帶來的個人魅力，威馬也沒有特斯拉不斷追求創新的產品力。

　　不管有沒有E.5的出現，威馬的聲量也在新能源市場中逐漸被掩蓋。究其原因，在人聲鼎沸的市場與空曠的場地發聲完全是兩個概念，產品力才是車企的第一生產力，而營銷只不過是錦上添花。

　　步入后塵的極狐

　　有過光輝歷史，卻又在這一年中陷入“沉寂”的并非只有威馬一家。

　　北汽新能源的歷史也十分曲折，先是連續七年蟬聯國內新能源銷售冠軍，而后受到疫情影響跌落谷底，此時曾被塵封多年的極狐被搬上前臺，被北汽新能源給予厚望。

　　北汽藍谷旗下有兩個品牌，極狐（ARCFOX）和北京（BEIJING），將出行市場與個人消費市場進行了分離，這點比威馬的思路更清楚。

　　不過作為主攻中高端個人消費市場的極狐品牌去年銷量并不高，2021年全年交付量僅有4993臺。今年以來根據汽車流通協會數據顯示，極狐前三個月總共賣了約3000輛，相比去年有一定提升，但對比競品仍然差距明顯。

　　在產品迅速迭代的新能源市場中，交付一年多來銷量不見起色，對于用腳投票的消費者來講幾乎等同于已經給極狐打了分。

　　實際上，極狐的聲量并不算小。

　　今年4月，極狐冠名崔健，以視頻號直播的形式在現實舉辦了長達三個小時的演唱會，超過4500萬人在線觀看了這次演出。

　　將時間調回到一年前，同期極狐與華為聯合發布的阿爾法S hi版，憑借全球首款搭載華為自動駕駛解決方案系統和首款搭載鴻蒙車機系統的車型引發了廣泛熱議。再往前，北汽集團與麥格納建立的智造基地同樣受到不小關注。

　　如果仔細觀察，三起事件中極狐似乎都不是主角，因為輿論的導向總是瞄準麥格納、華為以及崔健。

　　實際上，這次崔健演唱會是否算作一次成功的營銷，當下并不能立即給出判斷，不過我們結合極狐官方的回答來看便能理出極狐的一些思路。

　　4月22日，針對網絡上流傳“極狐與華為鬧翻”的傳聞，北汽藍谷終于在官方互動平臺進行了辟謠，并聲稱將在5月上旬在北京舉辦HI Day活動，北汽藍谷及華為高層將共同出席。也就是說從去年末多次跳票的阿爾法S hi版很可能終于要露出真面目了。

　　而由于極狐在過去一年中聲量太低，同時華為所帶來的熱度也已消退，大概率是想通過演唱會引入流量為hi 版的推出做好鋪墊。在缺乏銷量的當下，極狐內部對于hi版的重視程度可能還高于消費者。

　　不過，當下的問題在于阿爾法S hi版還擁有競爭力嗎？

　　Hi版售價38.89-42.99萬元，阿爾法S售價則在25.19-34.49萬元，至少沒有華為加持的版本并未展現出足夠的潛力。同時，鴻蒙OS的首發也被華為“親兒子”問界M5搶去，剩下的華為自動駕駛解放方案又是否能在特斯拉、蔚來NAD、小鵬城市NGP、智己IM AD中殺出重圍？

　　不怕人被罵，而怕沒人罵

　　仍記得懂車帝在去年做的漢EV與極狐阿爾法S的碰撞試驗，漢EV在罵罵咧咧中月銷破萬，而碰撞成績更優異的極狐卻始終原地踏步。

　　無論是新勢力還是舊廠商，在新能源前進的路上都伴隨著無數的謾罵聲。如何接受、應對并改正是所有廠商都要學習的課程。不怕被人罵，而怕沒人罵。

　　比亞迪通過DM-i系統和刀片電池奪得了冠軍、小鵬靠真金白銀的研發投入樹立起智能化標簽，在這個市場中實際上是找不到一家不曾被罵聲淹沒過的企業。不過罵聲是負面影響，也是查漏補缺。

　　而保持“沉默”的企業，不僅不愿意回應市場各種消息，相反還喜歡堵住發聲者的嘴巴。

　　從2020年11月起，威馬鎖電、自燃事件便開始逐漸發酵，直到去年底威馬借免費保養和200元京東卡的名義，對部分車輛進行鎖電操作，被車主發現后引起大量投訴。而威馬選擇的并不是正面回應，反而據部分車主反映威馬直接解散了好幾個售后維權群。

　　無奈之下，其中一位威馬車主還創作了一首維權歌“200塊就把我騙了”，也正好call back兩年前沈暉的Rap。

兩年前沈暉在Rap表演中稱“特斯拉不靠譜”

　　同樣，原極狐汽車總裁于立國也在車主吐槽極狐APP社區運營問題時一度給出了帶有“恐嚇”性質的回復。此后于立國淡出大眾視野，再次出現時則已經頂上了小米汽車副總裁兼小米汽車北京總部政委的頭銜。

　　于立國離職后，原北汽藍谷總經理劉宇也辭去了職位，總經理一職由代康偉接任，而代康偉也成為了北汽藍谷兩年中的第三任總經理。同年7月，原極狐營銷總經理俞晨加盟長安馬自達新能源，此外2021年北汽藍谷還有多位高管申請辭職。

　　高管頻繁變動最大的問題就在于公司戰略缺乏連貫性。

　　現哪吒汽車CEO張勇在入職前曾擔任北汽新能源營銷公司總經理，通過大客戶銷售帶領北汽新能源實現年銷十萬輛的突破。

　　而我們在前文提到，北汽藍谷已經將旗下極狐與北京兩個品牌做好了區分，極狐看起來應該是北汽在個人消費市場的主攻手，但代康偉上任第一件事便是重拾了“大客戶銷售”。

　　2021年6月底，北汽藍谷宣布與華夏出行達成1000臺極狐的銷售合作，而華夏出行是北汽集團90%控股的企業。2022年3月，北汽又向首汽集團交付70輛極狐車型，用于出行服務。

　　在慌亂與變動中，極狐也顯得有些饑不擇食。

　　需要指出，一家公司只要處于高速增長狀態，幾乎可以掩蓋所有問題，即便出現問題也是狂奔下的遺漏；但如果一個公司處于業務收縮狀態，其被暴露出的問題很可能只是眾多問題中的一個。

　　我們并不否認極狐與威馬仍有在沉默中爆發的可能，比如即將發布的威馬M7、極狐阿爾法S hi版，但如果不能拿出有力的產品征服市場，那么在沉默中滅亡也是很可能的結局。

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