騰訊視頻漲價自救
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文/唐飛
來源：霞光社（ID:Globalinsights)
根據騰訊視頻官方消息，4月20日起，騰訊視頻VIP和超級影視VIP的連續包月價格以及VIP年卡價格，均上漲5元。
與之形成鮮明對比的，是嗶哩嗶哩等多家平臺推出的局地免費“送會員”活動。
在網信部門指導下，嗶哩嗶哩、百視TV、咪咕視頻、PP視頻等多家上海互聯網企業，為“宅家抗疫”的上海市民送出免費會員卡，“讓豐富多彩的文化精品內容陪伴大家度過居家時光”。
更早前，愛奇藝、優酷等平臺也為疫情防控較嚴重的城市開放了VIP等權益，讓大家能夠在家免費觀看平臺內容，緩解焦慮情緒，充實人們的精神生活。
兩相對比之下，騰訊視頻漲價的消息一經公布，立刻登上社交平臺熱搜，引發眾多網友吐槽。
意料之中的漲價
實際上，騰訊視頻漲價早有預兆。放眼整個長視頻行業，近年“漲聲”不斷。
2020年底，愛奇藝VIP會員率先漲價，上漲幅度在17.24%至28.89%。這是九年來，視頻平臺會員的首次漲價。一年后的4月，騰訊視頻也跟進漲價，漲幅在17%至50%之間。
2021年底，各平臺又開啟新一輪“漲價潮”。
12月15日，愛奇藝率先宣布漲價，整體調價幅度在9%至20%之間，其中黃金VIP普通包月會員上調5元連續包月由19元提至22元，普通季卡會員由68元提至78元，連續包季由58元提至63元。
7天后，芒果TV公布提價計劃，對芒果TVPC移動影視會員價格進行調整，其中連續包月價格將上調1元，連續包季價格將上調5元，年卡價格將上調20元，連續包年價格將上調10元。
今年2月1日，咪咕視頻對鉆石會員以及通看券價格進行調整。再加上騰訊視頻最新的漲價通知，各視頻平臺的漲價潮已經持續了兩年時間。
雖然視頻會員3元到10元的漲價幅度看似不大，但考慮到視頻用戶規模和使用時長，漲價對用戶評價的影響甚大，帶來的討論度幾乎接近了對柴米油鹽漲價的討論度。
但客觀地說，騰訊視頻漲價實屬不得已而為之。首先，即便騰訊視頻擁有上億會員，坐穩了長視頻領域的“頭把交椅”，但和長視頻行業中的其他競爭對手一樣，均面臨高投入、高風險、不盈利的危機。
騰訊財報中就提到：“正采取措施優化成本，減少騰訊視頻的財務虧損，同時保持其領導地位。”
提高會員價格，是“減少虧損”的最簡單直接的方式。粗略算來，按連續包月會員價格上漲5元計算，騰訊視頻的1.24億付費會員，在不考慮會員流失的情況下每月能給它帶來6.2億元的增收，一年就能多賺74.4億元。
同理，連續11年無法扭虧的愛奇藝，“提價”思路也和騰訊視頻類似。
其次，對比其他國際視頻平臺，國內視頻平臺的會員價格仍處于偏低水平，具備更多提價空間。舉例來說，Netflix的標準會員價格為每月13.99美元（約人民幣90元），Hulu包月會員價格為14美元，遠高于國內平臺25元至30元的單月會員價格，這使得國內視頻平臺在理論上存在一定的提價空間。
參考海外巨頭Netflix的提價過程，其營收伴隨每次提價都出現一定幅度增長，這也給了國內平臺以信心。
資料顯示，2011年7月，Netflix在北美第一次提價，2019年第五次提價，價格漲幅高達13%至18%。雖然幾乎每次提價都會引發一部分會員退訂，但同時也換來了營收和股價的上漲。
支撐Netflix屢次漲價的，是對用戶具有超強吸引力的“爆款”內容。數據顯示，2021年谷歌電視劇搜索量排名TOP10中，有6部來自Netflix。其中，爆款韓劇《魷魚游戲》名列第一，帶來了約8.91億美元的“影響價值”以及可觀的會員增長。此外，在電影搜索量的TOP10中，也有2部來自Netflix。
對比來看，雖然國內平臺在學習Netflix的漲價邏輯，但是在內容質量上卻與Netflix存在較大差距，或許這也為此番騰訊視頻漲價被網友詬病的原因之一。
背后的增長焦慮
營收壓力之下，長視頻平臺近年還面對著越來越嚴重的增速放緩危機，而“提價”成了解決平臺“增長焦慮”的辦法之一。
從行業來看，中長視頻行業的競爭格局已經相對穩定，各平臺用戶規模數已經進入平臺期，滲透率保持在80%以上。
圖源：老虎證券按月活規模計算，視頻行業格局從傳統的“3+2+N”轉向新時期的“2+3+N”格局。
其中，頭部平臺為愛奇藝和騰訊視頻，背靠百度和騰訊，能覆蓋較高的內容投入成本，也能持續吸引和留住用戶。兩家月活規模數超均過5億，而日活在9000萬到1億左右。
原本第一梯隊的優酷用戶規模有所衰減，跟第二梯隊的芒果TV和嗶哩嗶哩接近，月活規模在2億左右，日活在4500萬上下。第三梯隊則包括PP視頻、搜狐視頻、咪咕視頻等，具有各自的特色，但是在內容投入、用戶粘性等方面均現瓶頸，在用戶規模上難以做出突破。
現階段各平臺“座次”穩定，市場接近于存量競爭。根據國泰君安數據，自2017Q3至2020Q3的三年時間里，以“愛優騰”為代表的頭部長視頻平臺付費會員數量在超過1億人后，增速已經有所放緩。2021年Q4，騰訊視頻訂閱會員數同比增1%至1.24億，愛奇藝訂閱會員數同比下降5.6%至1.05億。
隨著用戶增長放緩，資本市場對于長視頻平臺未來的增長前景也表現出擔憂。2021年3月至今年3月的一年間，愛奇藝股價從25.45美元跌至4.78美元，市值縮水八成；同期，騰訊股價大跌45%，芒果超媒股價直接腰斬。
再加上時不時傳出的裁員消息，長視頻行業或已入冬。
為了應對變化，長視頻平臺紛紛開啟“降本增效”運動。一方面將“提質減量”提上日程，以電影作品為例，2021年“愛優騰”整體上線網絡電影數量同比下降30%，而播放量破千萬的影片數量則顯著提升。另一方面，各大長視頻平臺也紛紛尋求營收多元化路徑，如芒果超媒推出電商APP小芒，而愛奇藝發力VR業務，并加強了熱門劇集的“影游聯動”等。
“增收”將成為未來很長一段時間內各平臺的主要任務。
行業進入“中場競爭”
經過十余年的整合和摸索，長視頻行業已經走過了“燒錢”搶用戶的階段。
并且，隨著用戶擁有越來越多的選擇，用戶注意力變得稀缺，視頻內容因此從中心化、大眾化向垂直化、圈層化發展。進入中場競爭階段后，頭部公司間的競爭已轉向更高維度的效率競爭，包括內容生產、運營體系、變現模式等，繼續推動技術的進步和媒體形式的演化。
中銀國際預計，國內在線視頻市場的最終形態可能是由幾家巨頭（內容+渠道的布局）構成，而并非由一到兩家平臺壟斷。
原因主要有三個方面，首先內容的趨勢無法被預測。因為觀眾口味多元且多變，內容公司事先幾乎無法預判什么樣的內容會受到歡迎，難以形成內容上的完全壟斷，爆款內容的不可預測性也給予各個平臺形成差異化的機會。
其次，巨額成本制約高度壟斷，規模效應阻止過度分散。整個行業的內容投入資金需求巨大，單一公司很難承受，也無法保證實現盈利，這導致很難有某一到兩家公司能夠形成高度壟斷。但另一方面，視頻行業具有一定的規模效應，體現在內容IP的復制，例如電視劇、電影的續集系列，綜N代系列，以及同樣的內容抵達更多用戶后，單位成本將下降，這阻止了競爭分散的狀態。
最后，具有內容優勢的平臺將保持長期競爭力。目前來看實現公司盈利還是在線視頻行業的痛點，在用戶紅利消退的前提下，未來的競爭將主要集中在內容ROI（投資回報率）的提升，即運營效率和變現能力的提升。
長遠來看，長視頻平臺的競爭仍是內容質量的競爭。
版權購買和自制內容下，內容成本已經成為視頻平臺成本的主要構成部分。
以愛奇藝為例，2020年其內容成本占總收入的比例達到94%，成為虧損的主要原因。因高制作成本、高流量成本、高明星片酬等因素，影視劇集的制作成本一路水漲船高。2011 年《甄嬛傳》網絡版權價格僅為30萬元/集，而2017年同作者IP和由原班人馬打造的《如懿傳》，網絡版權價格已激增至900萬元/集。
不過，隨著演員薪酬相關限制政策的出臺，內容制作成本有望見頂回落。
2017年9月，國家新聞出版廣電總局、國家發改委、財政部、商務部、人力資源和社會保障部等五部委發布《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》，嚴禁播出機構以明星為唯一議價標準，綜藝節目、網絡劇參照電視劇的規定執行。今年2月，廣電總局在《“十四五”中國電視劇發展規劃》中提出：劇集單集演員的片酬不能超過1000萬，最高片酬不能超過5000萬，演員片酬不超制作成本40%，主演片酬不超總片酬70%。
在成本得到控制后，各視頻平臺的注意力將更多放在變現上。
現階段在線視頻平臺主要有兩大變現渠道，即廣告和用戶付費。廣告收入主要取決于活躍用戶數、用戶觀看平均時長和廣告主的投放意愿。疊加短視頻平臺和社交平臺廣告的競爭，廣告收入恐很難有大幅提升。例如，愛奇藝在2018年的廣告收入規模就已達到93億元，占總收入37.33%；而到了2021年底，其廣告收入降至71億元，占比也下降至23.13%。
所以，在用戶付費上下功夫，成了業內的共識。而會員收入的增長，需要平臺通過更精細化地運營用戶社群、發展粉絲經濟、提高內容制作ROI等手段實現。
從這一點出發，長視頻平臺的角色有點像“中間商”，向上縮減開支向下漲價，賺取中間的利潤差。但在某種意義上，漲價和獲客是相悖的，價高則用戶門檻高，必然會把一部分用戶拒之門外。這就注定了“漲價一時爽”，但無法一直漲下去。
也就是說，寒冬下漲價可能是權宜之計，但絕不是長久之計。
參考資料：
[1]《行業研究系列報告03：在線視頻行業》，老虎證券
[2]《傳媒互聯網行業視頻產業深度報告（上）：長視頻市場競爭緩和，中視頻社區價值凸顯》，中銀國際
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