喜馬拉雅三年虧20億，“耳朵經濟”無人買單
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文/王么么
來源/豹變（ID:baobiannews）
國內互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)領域中，閩商可以說占據了半壁江山，如美團創(chuàng)始人王興、字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴、拼多多CEO陳磊、瑞幸咖啡前董事長陸正耀……隨著在線音頻平臺喜馬拉雅被曝出第三次遞交招股書，互聯(lián)網上市公司有望迎來一位新晉成員——閩北浦城人余建軍。
2012年，擁有連續(xù)創(chuàng)業(yè)經驗的余建軍創(chuàng)立了喜馬拉雅FM，將目光聚焦于在線音頻領域。彼時，考拉FM、荔枝FM與喜馬拉雅同年上線，而蜻蜓FM則較前幾家早一年誕生。之所以將這次創(chuàng)業(yè)項目命名為喜馬拉雅，按照余建軍的說法是受到亞馬遜和阿里巴巴的啟發(fā)。
但讓喜馬拉雅真正聲名鵲起的，是馬東2016年在平臺上推出收費課程《好好說話》。上線當天賣出500多萬元、一周收入破1000萬元的戰(zhàn)績，不僅讓馬東及其身后米未傳媒賺得盆滿缽滿，更讓當時尚未有名氣的喜馬拉雅快速“出圈”，并迅速成長為國內在線音頻賽道中的領頭羊。
然而，發(fā)展至今，喜馬拉雅并非高枕無憂，營收增速放緩，虧損繼續(xù)擴大等問題，仍然是喜馬拉雅以及整個聲音賽道面臨的困局。
作為賽道中絕對的頭部平臺，喜馬拉雅的商業(yè)底色到底怎樣？天花板又在哪里？上市對于喜馬拉雅來說，是否是一座難以攀登的“喜馬拉雅”？
難逃內容平臺盈利魔咒
作為內容創(chuàng)業(yè)中的一類存在，喜馬拉雅從創(chuàng)立至今的十年里，曾獲得了騰訊投資、閱文集團、高盛集團、百度、小米集團等多家知名機構的投資，并且拿到了中國在線音頻應用程序移動端主應用程序平均月活躍用戶第一的成績。
但與眾多內容創(chuàng)業(yè)項目所面臨的問題類似，喜馬拉雅同樣深陷營收增速放緩以及盈利遙遙無期的商業(yè)化難題。就連余建軍本人也曾表示，“沒有制定任何盈利時間表”。
根據招股書，2018年至2021年，喜馬拉雅營收逐年增長，從14.81億元增長至58.57億元。但營收增長背后的隱憂卻是增速放緩，2019年至2021年，公司營收同比增長分別為82.2%、51.1%和43.7%，下滑趨勢較為明顯。
即便坐擁全端2.68億平均月活躍用戶，且當前移動端平均月活躍付費用戶和付費會員分別為1490萬（付費率12.9%）和1440萬（付費率12.4%），喜馬拉雅仍處于持續(xù)虧損的局面當中，且虧損還有進一步擴大的趨勢。
2018年至2020年，喜馬拉雅除所得稅前虧損分別為31.42億元、19.25億元和28.82億元。而到了2021年，51.06億元的虧損幾乎同比翻倍。即便是在非國際財務報告準則計量下，其2018年至2021年的凈虧損也分別達到了7.56億元、7.48億元、5.39億元和7.59億元。
對于喜馬拉雅這種持續(xù)數年增收不盈利的經營“魔咒”，一位資深行業(yè)觀察人士向《豹變》表示：“作為長音頻領域中的頭部平臺，喜馬拉雅所遭遇的虧損問題與優(yōu)愛騰等長視頻內容平臺極為相似，無外乎都是成本支出規(guī)模遠高于業(yè)務收入總和。”
長視頻平臺除了水漲船高的獲客成本和運營成本之外，最大的成本負擔體現在內容版權方面。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷不僅要花巨資購買影視劇、綜藝版權，近年來更是直接參與原創(chuàng)節(jié)目的制作，三大平臺年均內容投入都達到了數百億元。
該行業(yè)人士進一步解釋稱：“愛優(yōu)騰等長視頻的主要變現方式在會員訂閱、廣告業(yè)務，但這些收入根本無法覆蓋成本，也直接導致了幾家平臺目前仍無法扭轉虧損的狀態(tài)。”
“喜馬拉雅同樣如此。喜馬拉雅早期的收入支撐主要是廣告，但平臺考慮到廣告對用戶規(guī)模、活躍度、付費意愿的影響，必須要在用戶體驗和短期收益中做出平衡。好在喜馬拉雅選擇加碼內容體系，使得自身的收入結構更合理，訂閱、廣告、直播、創(chuàng)新業(yè)務都有著自己的席位。”該人士如是說。
“只不過，這難免會不斷推高內容購買、銷售及營銷等方面的支出，招股書中這兩項成本之和常年占比營收的八成左右，因此虧損。”
不難看出，互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)領域中屢試不爽的“不二法則”——通過燒錢營銷提升用戶規(guī)模、搶占市場份額，之后再考慮盈利的商業(yè)邏輯已開始“失靈”。
流量神話的消褪，加之企業(yè)端網絡廣告投放整體規(guī)模的下滑，在線音頻行業(yè)的“春天”可能要比想象中來得更晚。
上市只能“輸血”，無法“造血”
對于投資機構而言，十年光陰足以能對某條賽道的商業(yè)價值、這條賽道中頭部玩家的商業(yè)價值，給出一個相對客觀的結論。畢竟，所謂優(yōu)質資產不僅要具備合理的商業(yè)模型，更應該滿足資本對時間價值的追求。
換言之，就是機構所投企業(yè)要具備深厚的“護城河”，以及良好的成長性預期。但這些期待在號稱要通過聲音鏈接內容創(chuàng)作者和聽閱者的喜馬拉雅身上，并沒有充分體現出來。這恐怕也是資本耐心被磨光的原因。
一位在微信公眾號、各大媒體內容平臺、視頻號、抖快、B站、喜馬拉雅都有運營的內容生產者楊小燕對《豹變》表示，自己目前運營的主陣地更多還是在圖文、視頻平臺，像喜馬拉雅這樣的音頻平臺只是偶爾運營。
而至于具體的原因，《豹變》結合楊小燕及其他一些多領域運營的內容創(chuàng)作的說法，總結了以下幾個層面的解答——
首先是平臺對內容創(chuàng)作者的激勵機制，這也是依靠內容創(chuàng)作營生的這部分人群最看重的一點，相較于其他平臺動輒拿著價值上百億流量、現金等資源包，喜馬拉雅的激勵政策極其微弱，且每次發(fā)布激勵說明時對權益描述都含糊不清。
楊小燕告訴《豹變》：“拿B站來對比。B站2021年底的原創(chuàng)激勵政策，內容創(chuàng)作者最高可以拿到70%分成，完成進階任務可累加獎勵分成時長，同時創(chuàng)作者還可以疊加簽約底薪、活動獎勵等方面權益。如月流水能達到500萬以上還可激活獎勵更高的額外任務。”
而她從喜馬拉雅那里獲得的激勵政策大多比較籠統(tǒng)，“平臺會告訴你有流量，有現金，但不會明確給出量化數字，比如分成最高幾成，現金如何給到”。
其次，對于用戶來說，音頻內容的呈現是單維度的，只對應聽覺。圖文、視頻、直播則是視覺、聽覺的混合維度，甚至還能調動人們的情緒，更容易留住用戶。
最后，則是版權及其他方面的原因。一些內容創(chuàng)作者表示，有些音頻內容上傳之后當時可能不會有問題，但過一段時間后會被通知涉及版權問題，然后開始各種撕扯。某種角度上，這也是喜馬拉雅平臺上1350萬UGC創(chuàng)作者共同面臨的問題。
當然，還有一些喜馬拉雅上的內容創(chuàng)作者表示，作為聲優(yōu)愛好者，他們錄制音頻內容分享主要是基于興趣，滿足的是自己的情懷。
1350萬UGC、380家PGC、9300家PUGC的生態(tài)氛圍，以及并不算好看的經營情況，讓上市融資成為喜馬拉雅發(fā)展中的關鍵一役。
必須要提到的是，上市只能為一家企業(yè)“輸血”，而無法幫企業(yè)提升“造血”能力。也就是說，商業(yè)邏輯不變的基礎上，上市不能從本質上改變什么。這一點，從與喜馬拉雅在業(yè)務層面有著一定重合度的音頻平臺荔枝身上便可以看出。
頂著“在線音頻第一股”光環(huán)上市的荔枝，在資本市場的表現并不算好。上市僅一年后，荔枝的市值就縮水了近60%。盡管2021年春節(jié)前后，借著科技“瘋子”馬斯克帶火的音頻社交軟件的“ClubHouse”，荔枝也翻紅了一把，但高光時刻轉瞬即逝。
過去幾個月來，荔枝的股價始終在1美元左右搖擺，2022年3月1日盤中更是創(chuàng)下了歷史最低的0.87美元。相較于首次公開募股發(fā)行價的11美元，荔枝股價縮水超過九成。
至于大音頻賽道的市場前景，據安信證券研究中心最新報告預計，2023年全球在線音頻市場規(guī)模將由2018年的105億元增長至307億元，但未來3年內，無論內容生產，還是盈利增長趨勢，都將明顯放緩。
參照荔枝的股價走勢，即使順利通關IPO，喜馬拉雅上市后能否在資本市場上有不錯的表現，還不好說。
多次轉型背后的戰(zhàn)略搖擺
縱觀整個音頻賽道，除了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓，自2020年開始相繼涌入不少“分羹者”：廣電總臺旗下的綜合聲音集成分發(fā)平臺“云聽”，將長音頻設定為長期戰(zhàn)略的騰訊音樂，字節(jié)推動推出的“番茄暢聽”，還有迅速火熱的播客平臺小宇宙等。
這讓本不富裕的“耳朵經濟”領域變得更加擁擠，更讓占據“頭把交椅”的喜馬拉雅承受的競爭壓力越來越大。
“講故事”的鼓點不停，就是商業(yè)“興盛”的可能性，喜馬拉雅也一直在琢磨如何將“故事”講得更動聽。這便有了2017年6月，喜馬拉雅推出的全內容智能AI音箱產品——小雅。
但據奧維云網（AVC）《2021年H1中國智能音箱市場總結報告》，自2019年以來，行業(yè)一直都呈現天貓精靈、小米、小度三足鼎立的局面。
從2019年第二季度開始，天貓精靈、小度首先將目光瞄準了3大運營商并建立合作，三大運營商成為智能音箱行業(yè)線下市場的主要增量渠道。
在隨后的時間里，幾家企業(yè)積極拓展B端渠道，如酒店服務行業(yè)、房地產行業(yè)，還有拼多多、網絡直播等渠道。得益于眾多渠道的拓展，使得行業(yè)在疫情期間，幾家智能硬件企業(yè)的銷售規(guī)模依舊保持著正增長。
喜馬拉雅的小雅沒有在市場中蹚出任何水花，本就是意料之內的事情。客觀而言，不止喜馬拉雅的小雅，這一市場的其他后來者，都很難對天貓精靈、小米、小度三大“玩家”真正構成威脅。
于是，喜馬拉雅找到了另一個新故事，那就是“物聯(lián)網”。
翻閱喜馬拉雅招股書，“物聯(lián)網”一詞共出現了92次。2021年，喜馬拉雅平均月活躍用戶達到2.68億，其中包括1.16億移動端平均月活躍用戶，以及1.52億通過物聯(lián)網及其他開放平臺收聽音頻內容的平均月活躍用戶。
喜馬拉雅在招股書里稱，目前已經與74個汽車制造廠商進行合作，通過預裝設備提供車載音頻內容，同時還和一些頭部的智能家用電器制造商建立了合作伙伴關系。
與此同時，從喜馬拉雅在招股書中多次植入中國在線音頻行業(yè)移動端、物聯(lián)網/車載等其他開放平臺獲客、市場前景等方面的行業(yè)調研說明也可以看出，物聯(lián)網或已成為被喜馬拉雅寄予厚望的一個新風口。
無獨有偶。荔枝同樣也在通過“講故事”試圖刺激市場的關注。不久前，荔枝宣稱要積極擁抱元宇宙、NFT數字藏品等一些創(chuàng)新理念，希望能帶動更多商業(yè)玩法。
但無論是涉水智能硬件領域，還是布局物聯(lián)網領域，很大程度上，喜馬拉雅的每一個操作大多是踩著“風口”前行，希望通過“借風”蹚出一條路徑。這種戰(zhàn)略上的搖擺，卻恰恰也體現了喜馬拉雅的某種無可奈何。
更何況，近年來，包含銷售自研的物聯(lián)網設備、IP衍生文創(chuàng)產品、定制音頻服務、電子商務及音頻轉文本出版等細項的“其他創(chuàng)新產品和服務”，在營收中的占比分別為7.1%、6.9%及6.4%，不增反降的數據似乎也是對“有效性”的一種挑戰(zhàn)。
留給喜馬拉雅的時間，不多了。
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