新咖飲圍攻，市值蒸發千億的星巴克再次呼叫“救火隊長”
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文/星晚
來源/鋅刻度（ID:znkedu）
對星巴克來說最重要的人物之一——霍華德·舒爾茨，再度回歸接任公司CEO一職。
4月4日，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜正式退休，董事會任命霍華德·舒爾茨為臨時CEO。三度回歸CEO職位的霍華德·舒爾茨，每一次都在危急情況下給星巴克帶來了重大改革。
霍華德·舒爾茨是“星巴克之父”，更是當之無愧的“救火隊長”，無論是星巴克遭遇財務危機還是經營策略出現錯誤，他總是能出面將一切都化解。
不過此次，他似乎面臨著更加棘手的問題。霍華德·舒爾茨尤為重視的中國式市場已經發生了翻天覆地的變化，除了瑞幸用燒錢補貼的方式迅速占領市場外，Manner、Seesaw、M stand等新興品牌也在火速分食蛋糕。
在被入局者包圍的情況下，星巴克又屢次出現負面事件，持續消耗著星巴克過去積累下的口碑。重重危機下，霍華德·舒爾茨的出現究竟是否能再度拯救流年不利的星巴克呢？
古稀之年的“救火隊長”，能救星巴克多久？
即將年滿70歲的霍華德·舒爾茨，從小就是一名“救火隊長”。出生于紐約布魯克林貧困區的霍華德·舒爾茨，一直過著窘迫的生活。每當遇到債主打來電話，父母總會指使霍華德·舒爾茨去撒謊搪塞；外婆在家中開設的賭場總是在半夜吵得人無法入睡，鄰居的盤問令霍華德·舒爾茨十分難堪。
“我希望生活的樣子，是正常的樣子。賭局令我感到焦慮和羞恥，我只希望自己不正常的家庭不會為外人所知。” 霍華德·舒爾茨曾這樣談起自己的童年。
也正是這樣的經歷，讓霍華德·舒爾茨從小便就有處理危機的能力。長大以后，霍華德·舒爾茨在1982年辭去了年薪7.5萬元的工作，選擇加入星巴克擔任市場部和零售部經理。但很快，霍華德·舒爾茨對星巴克的改造方案遭到了原創始人的反對，最后分道揚鑣。
離開星巴克之后，霍華德·舒爾茨在西雅圖和溫哥華開了幾家小型咖啡連鎖店，也募集到了一筆資金。后來，星巴克遭遇財務危機，原創始人不得已找到霍華德·舒爾茨，于是這筆錢也成為了霍華德·舒爾茨收購星巴克的原始資本。
星巴克CEO霍華德·舒爾茨憑借著對連鎖咖啡店的研究，霍華德·舒爾茨將這一模式復制在了星巴克的運營中，從1987到1992年，星巴克的門店從9家迅速擴張至上百家，掀起了“第二次咖啡浪潮”，也推動星巴克在1992年成功上市。不久后的2000年，霍華德·舒爾茨卸任CEO一職。
然而在2008年，星巴克又一次陷入危機之中，不得不關閉了600多家門店。從內部看，霍華德·舒爾茨卸任后，星巴克管理層做出了一系列壓低成本增加利潤的舉措，例如用 Verismo 自動咖啡機替代原本人工參與度更高的La Marzocco濃縮咖啡機、取消一部分店內咖啡豆研磨等。
從外部看，受全球金融危機影響，餐飲行業遭受重創。根據Ad Age數據顯示，2008 年下半年，有60%的美國人減少了高溢價咖啡的購買。另一項來自RBC Capital Markets 的調查則顯示，2008年29%計劃減少星巴克開銷的星巴克用戶改為了在家自制咖啡。
為了挽救風雨中的星巴克，霍華德·舒爾茨回歸并對管理層進行了全面重組。第二年，即使裁員和大量關店產生了 3.32 億美元的一次性員工補償和重組費用，占當年營收的 3.4%，但凈利潤仍較上年上升了 23.87%，股價全年大漲 143.76%。
這一次，霍華德·舒爾茨在CEO職位上坐了近十年，到2017年卸任時，再度將星巴克推向了新高度，交出了年收入247億美元，利潤超過45億美元，門店數超2.8萬家的成績單。
毋庸置疑，霍華德·舒爾茨是星巴克當之無愧的靈魂人物，他的每一次出現都給星巴克帶來了新的生機，也給星巴克賦予了更多的商業價值和社會價值。
此次回歸后，霍華德·舒爾茨就在“合作伙伴開放論壇”的企業會議中表示，星巴克將在今年底前涉足NFT業務。不過，年近70歲的他面對暌違四年的新興咖啡市場，能用這些新招繼續力挽狂瀾嗎？
咖啡荒漠遍地生花，鼻祖卻快沒飯吃
從1999年在北京國貿開出首店，到如今門店數量超過5557家，中國市場一直備受霍華德·舒爾茨重視。第二次卸任后不久，霍華德·舒爾茨到清華大學做演講時提到，“星巴克剛進入中國的前幾年，不少門店一直處于虧損狀態，因此分析師們紛紛表示質疑。然而我們非常看好中國的經濟和前景，我們做了大量的投資，也收獲了相應的回報。”
的確如霍華德·舒爾茨所預料的，中國咖啡市場擁有強勁的發展動力。據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，中國消費者飲食觀念發生了改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。
與此同時，中國咖啡消費者中超過七成年齡位于22-40歲，六成為女性用戶。每周消費咖啡的消費者占60.0%，每天消費咖啡的消費者占比達19.7%，艾媒咨詢分析師認為，中國已具備穩定的消費群體，且多數消費者已經形成每周消費咖啡的習慣，咖啡市場將進一步擴容。
然而，中國市場的擴容和中國消費者習慣的更迭，卻給了星巴克前所未有的挑戰。在霍華德·舒爾茨離開星巴克的那一年，瑞幸橫空出世，代言人湯唯、張震手拿小藍杯，口中說著“這一杯，誰不愛”的廣告席卷了全國各地的電梯間。
瑞幸廣告曾席卷全國電梯間“每天開6家店，每天虧損400萬”的燒錢擴張打法，讓不少人直呼“看不懂”，瑞幸也持續負面纏身。但無可否認的是，瑞幸的確用燒錢的方式培養起了用戶的咖啡消費習慣，也吸引了其他競爭者的加入。
近兩年，Manner、Seesaw、DoubleWin等新興的連鎖咖啡品牌正不斷擴大門店布局規模，勢力強勁。BlueBottle、Tims、Peet’s等海外咖啡品牌也紛紛進入中國市場，并計劃持續擴張。
對于中國消費者來說，星巴克早已不再是最“香”的咖啡了。追求性價比可以選瑞幸、Manner，追求腔調可以尋覓形形色色的精品咖啡館。甚至，新咖飲浪潮的來襲，也給星巴克帶來了一些危機。
三頓半、永璞、時萃等新咖飲品牌在產品視覺美學和品牌故事上下足功夫，因此正迎著新零售場景下的紅利，加速奔跑，收割新的銷量增長點。與此同時，新咖飲們正在或者即將走向線下，試圖達到線上線下的融合。
重重包圍之下，雖沒有哪家品牌真的可以與星巴克相較量，但哪怕是森林中的獅子，也會對展開圍攻的鬣狗忌憚三分。霍華德·舒爾茨此番要做的努力，恐怕并不簡單。
不傲不慢，才是星巴克的救藥？
事實上，霍華德·舒爾茨此次上任CEO一職，除了挽救星巴克眼下的頹勢之外，更重要的是要“授人以漁”。星巴克的官方聲明稱，霍華德·舒爾茨此次作為臨時CEO重回星巴克董事會，報酬為1美元。任職期間，霍華德·舒爾茨會與其他董事會成員一起尋找下一任 CEO，并為其提供指導和培訓。
畢竟，霍華德·舒爾茨每次卸任之后，其想要傳遞的企業價值與精神總會隨著時間的轉移而變味。以近期的負面事件為例，2021年11月和12月，深圳和無錫都出現了門店使用過期食材的情況；2022年2月，重慶星巴克門店出現“驅趕民警”的糾紛。之后，人民網評發表“星巴克請收回你的傲慢”的微博，受到了網友的力挺。
星巴克究竟傲不傲，或許很難界定。但星巴克總是慢一步，似乎是不爭的事實。
盡管在掀起浪潮、開拓市場時，星巴克展現出了其作為“大哥”的魄力，但在后來風起云涌的競爭中星巴克始終沒有拿出足夠的有力的解決對策。這樣的結果是，開年以來，星巴克股價持續下挫，年內跌幅達18.8%，總市值蒸發超261億美元（約合人民幣1655億元）。同時，瑞幸在中國開設的門店數量超過6000家，星巴克失去了第一的寶座。
當競爭對手趁著巨頭休憩的時候持續猛追，星巴克卻一度顯得反應遲鈍。比如數字化與外賣配送等姍姍來遲，高達9元的配送費，也實在難讓消費者說一句“真香”。
為打工人開設的共享空間概念店雖然掀起了“氣氛組”的熱議，但這項致力于拓寬“第三空間”的策略，似乎也并沒有給星巴克成功輸血。
多次的“無效營銷”不僅沒有讓星巴克就此崛起，反而讓其尾大不掉的困擾凸顯得越發明顯。消費群體的固化導致星巴克對年輕消費群體的吸引力弱于新咖飲品牌，隨著年輕消費群體逐漸接過消費大旗，這一劣勢會持續對星巴克產生影響。
除此之外，九德咨詢公司創始人徐雄俊曾對媒體表示，“從星巴克在中國的定位來看，其即使提價也需謹慎。與國外不同，星巴克在中國的價格基數比較高，頻繁提價也會影響忠實用戶的選擇。”在難以吸引新用戶的基礎上，又流失忠實用戶，那么星巴克的故事只會越來越難說。
2021財年，中國市場貢獻的收入占到星巴克全球收入的12.7%，是其第二大市場。因此如何適應日新月異的中國市場，仍然是這位咖啡教父要面臨的巨大難題。
重重背景之下，跨越多渠道、多賽道的一場連鎖咖啡、新咖飲、新茶飲的混戰即將爆發，擅于講故事、談價值的星巴克能如何重建與年輕人的連接，又如何搶占消費者心智，都要靜待霍華德·舒爾茨回歸后的新故事。
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