瑞幸的六便士與白月光
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文/財經故事薈
來源/財經故事薈（ID:cjgshui）
日前，瑞幸上線了又一款精品咖啡“SOE天堂莊園”。
繼花魁之后“走出”埃塞，“試水”哥倫比亞的瑞幸，除了全新的風味呈現之外，新品“SOE天堂莊園”備受關注和期待的另一原因，很大程度來自這款豆的SCA杯測評分85——正好比年初引發上海全城排隊的“精品咖啡標桿”藍瓶子宣稱的“84分+高品質咖啡豆”，不多不少高出一分。
瑞幸精品咖啡版圖正在不斷延伸，并且越來越卷，不知道是不是花魁的火給了勇氣。為了“把高貴的精品咖啡拉下神壇”和大眾消費者肩并肩，瑞幸下了一盤怎樣的棋？不如，就從堪稱中國市場有史以來熱度最高的精品咖啡、瑞幸的上一支SOE——花魁5.0說起。
帶不動的精品咖啡，被瑞幸帶火了
中國咖啡市場雖然火，但是就是帶不火精品咖啡——這基本是精品咖啡人的共識，但2022年，瑞幸做到了，產自埃塞俄比亞的花魁咖啡，在中國火了。
1月初上線后，瑞幸的花魁立刻開始多城售罄，“花魁”一詞全網討論量也在一周內超過1380萬次，據瑞幸官方統計，10天消耗生豆超過45噸，李國慶趁熱發聲，“炮轟”瑞幸和“真正懂咖啡”的精品咖啡愛好者搶豆，涉嫌“壟斷花魁”……
超高熱度背后，是出道即巔峰的埃塞俄比亞花魁。2017年，這款咖啡斬獲埃塞俄比亞收獲季風味大賽的冠軍，其濃郁的水果香氣和驚艷的花香，成為不少咖啡愛好者心中的“白月光”。
雖身居精品咖啡豆鄙視鏈高層，此前，“花魁”在大眾咖啡市場的知名度卻并不高。然而在瑞幸6000+量級門店的大舞臺上，花魁卻借勢出圈，“一魁難求”，難買程度堪比那年夏天的生椰系列。
花魁的爆火，看似意料之外，然而細尋卻不難發現，這是瑞幸擅長的“套路”：憑借產品力、性價比、渠道力、口碑效應等多重合力加持，推動精品咖啡大眾化也許不過小試牛刀。
瑞幸精品咖啡的火爆，首先依賴于味道。
長久以來，國內的精品咖啡圈，似乎和大眾咖啡消費市場并不相融合。整體咖啡市場快速擴容的現狀下，喝精品咖啡的人卻始終有限。
造成這一割裂局面的原因是多方面的：首先，精品咖啡大多定價高，并且多為精品咖啡小店出品，質量不夠穩定，如此造成的試錯成本也就更高，試一次就放棄或者根本就不會去嘗試的人成為大多數。
其次，如李國慶在“檄文”中提到的，國內絕大多數的精品咖啡呈現方式都是手沖，雖可以更大程度還原風味，但卻容易讓精品咖啡的入門者將其與黑咖劃上等號，認為太過“苦澀”、難以接受，不愿嘗試或第一次體驗后便不再復購。
事實的市場小眾化，讓國內精品咖啡圈逐步形成了大眾消費者對好咖啡感知力弱的認知，從而不愿再費力投入——如此形成“惡性循環”，精品咖啡想要和中國咖啡市場一起快速發展，也就缺失了關鍵的推動力。
瑞幸整個“SOE小黑杯”的產品線，似乎一開始，就瞄準了精品咖啡的困局：利用自身幾代爆款累積下來的消費者偏好數據，以大眾能夠感知到的好味道為標尺，通過反復調整烘焙度、沖煮方案和配比，在普通消費者的口味偏好和咖啡風味特質中間，找到黃金平衡點；同時，利用全自動咖啡設備全國一致的精準出品，讓“好喝”得以標準化、高效化落地，大幅降低精品咖啡的試錯門檻。
“微妙！原來精品咖啡也好喝，沒放糖竟然不苦也不酸，還能喝出明顯的水果味”，從未接觸過精品咖啡的劉曉丹，在喝完瑞幸花魁Dirty產品后，嘖嘖點贊。新品SOE天堂狀元同樣擁有識別度極高的檸檬草、香茅、姜糖風味，風味多元獨特，香氣撩人。
其次，有賴于高性價比的助攻。
另一層的試錯門檻降低，源自于價格。
過去，精品咖啡高昂的價格，把大眾群體擋在了門外——六便士和白月光不可兼得。
但瑞幸一直以來的高性價比優勢，使得這個BUG消弭于無形不存——一杯SOE天堂莊園，在精品咖啡館可能要每杯30元起步，而在瑞幸，十幾塊喝到變成日常操作。
最后，全渠道覆蓋帶來的高便利性，讓精品咖啡快速觸達大眾市場。
瑞幸覆蓋多平臺的點單模式，以及中國之最的門店網絡，也對花魁的首購和復購提供便利。
3月24日，瑞幸發布的2021年第四季度和全年財報顯示，截止2021年12月31日，瑞幸公司門店總數達到6024家，成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。
優化了偏居一隅的精品咖啡館只能觸達周邊用戶、難以鏈接大眾市場的短板。
當量級達到一定水平時，口碑效應助力了精品咖啡快速出圈。
基于這樣的優勢，瑞幸精品咖啡完成了原始用戶量的快速積累，也因此，無論是李國慶的“反向帶貨”，還是用戶在社交平臺上的“斷貨哭泣”，都成為了種草帶貨的動力——在小紅書上，花魁咖啡的筆記超過了1萬篇。
劉曉丹對花魁產品的原始興趣，就源于小紅書種草——喝完之后，她自己也發帖推薦了一番。
精品咖啡日常化并非偽命題
花魁系列的火爆，讓人們看到精品咖啡大眾化的可能，對此，瑞幸似乎也并未打算鳴金收兵，并且在新推出的哥倫比亞天堂莊園，作出了更大膽的選擇。例如相較于花魁果酸、花香一類還算傳統的味道，選擇檸檬草、香茅和干姜風味明確的天堂莊園，即是表現之一，向瑞幸用戶呈現了更豐富也更陌生的精品咖啡世界。
近百噸采購量、6000+門店，瑞幸為了佐證大眾咖啡與精品咖啡并非割裂的可能性——普通人也會青睞好咖啡，精品咖啡日常化并非偽命題，到底是“再賭一把”還是“成竹在胸”？
從市場來看，這個命題也許注定大有可為。根據Frost & Sullivan數據，2020年中國人均年咖啡消耗量僅為9杯，即便是咖啡館遍地的上海，人年均咖啡消費量也才20杯，遠低于同期日本的280杯、韓國的367杯。
咖啡的普及式爆發，與咖啡用戶的口味升級相伴而行。根據市場調研機構QYR的統計，2014-2020年，中國精品咖啡豆進口額平均增長率將達到9.6％。
“從供需邏輯來看，升級的需求和存量傳統供給端的錯配，是大家看到的行業基礎性機會”，CMC資本董事張琳判斷。
在中國咖啡消費基數依舊很低的情況下，精品咖啡擁有遼闊的增長機會。CVSource投中數據顯示，2021年國內咖啡品牌融資金額為39.36億元，高于2020年、2019年融資之和。隨著眾多玩家入場，精品咖啡市場將擁抱更強大的發展力量。
而當下，瑞幸已經作為代表，不斷拉平咖啡市場。從最初的耶加雪菲、云南咖啡豆，再到花魁和天堂莊園，瑞幸正在突破精品咖啡與大眾消費者之間的桎梏：中國大型連鎖品牌的咖啡豆采購和供應，正變得更為游刃有余，最好的咖啡豆出現在瑞幸產品列表的日子，也許指日可待；中國咖啡用戶正在變得越來越懂咖啡，起碼覆蓋最多消費者，大多數人也愿意試試，并且能夠接受別的味道。
精品戰局決勝供應鏈
當精品賽道越來越激烈，日常化進程加快，勝負手會是什么？供應鏈上的撥亂反正，或許是第一步。
“現在精品咖啡市場有點亂了，動不動都稱精品”，一位主看新消費的投資機構合伙人告訴《財經故事薈》。
一個例子是，不少主打速溶咖啡的品牌，也開始宣稱“精品”二字。“精品咖啡急需一場撥亂反正”，上述投資人說，“否則市場就亂了”。
那么，到底何為精品咖啡？精品咖啡概念的首倡者娥娜·努森認為，唯有“特別氣候與地理條件下培育出的獨特香味的咖啡豆”，才能被稱為精品咖啡；而歐洲精品咖啡協會的定義則是“高標準的選豆、精湛的烘焙技術和沖煮技術”。
無論是何種定義，地道好原料都是必選項和首選項，特別在考慮到精品咖啡普遍產量小的情況下，未來精品咖啡大戰的勝負手，就是供應鏈——咖啡豆作為全球化的原材料，種植和貿易環節不可控因素過多，存在諸如匯率、產量、價格、國際關系等多元變量。目前，全球幾大咖啡產地，均遭遇了減產，其中，巴西作為全球最大的咖啡生產國，由于去年連續遭遇干旱、霜凍，咖啡豆同比減產近20%。唯有掌控優質咖啡豆、做強做大供應鏈，才能在精品咖啡大眾化的過程中堅持本位、建立壁壘。
而埃塞俄比亞精品咖啡豆的供應緊缺尤甚——以花魁為例，2021年年產僅為一千多噸。產量有限，但全球競價火熱，2021年，中國總進口量僅196噸。
對于瑞幸這樣的連鎖咖啡品牌，90噸花魁十天能賣掉一半，要維持精品咖啡豆的充足持續供應，更是并非易事。
這也是瑞幸為什么在花魁爆火前后，簽下2022年首單超過3000噸高品質埃塞俄比亞咖啡豆，又快馬加鞭拜訪埃塞俄比亞駐華大使館，與埃塞政府尋求深度合作共建上游供應鏈的原因——唯有如此，才能放量供應終端，避免缺貨、脫銷。
3月7日，瑞幸咖啡正式宣布，公司歷時一年多的境外臨時清盤結束。解決了“麻煩”的瑞幸，大概率將在包括精品咖啡在內的全盤咖啡細分市場更有余力。六便士與白月光的進一步平衡，也許會讓“下一個花魁”更為驚艷。
結語
咖啡是僅次于石油的全球第二大貿易商品，咖啡飲用方式的變革，代表著新的生活方式和消費習慣。
從速溶咖啡到咖啡館社交，從“少部分人的咖啡”到“所有人的咖啡”，精品咖啡日常化的序幕正在拉開——曾被敬而遠之的精品咖啡，正在走進大眾消費者的生活。
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