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　　總想大搞，奈何無力。

　　文 | 追辛  編輯 | G3007

　　來源：來咖智庫

　　上市一年之際，快手要講電商的新番。

　　這個新番，是從3月切斷第三方商品鏈接開始。表面上看，這代表著快手走向獨立電商，但里子卻藏著焦慮。過去的半年間，東京奧運會、春晚以及北京冬奧會等重大文體事件中，都有快手在朋友圈怒刷推廣活動，但也僅限媒體人的朋友圈，更多的用戶選擇了用腳投票，甚至新崛起的咪咕視頻都比快手能打。

　　對于快手電商的整體思路和邏輯，快手電商負責人笑古曾對媒體表示，整體來說分C端和B端兩個層次，其中C端是信任，B端搞品牌，尤其是品牌上希望是大量的機構或者服務商去做，而不是靠單打獨斗的個體去做。但這兩個方面卻都遇到了挑戰，比如C端用戶的流量瓶頸，以及其它平臺對下沉市場的反攻滲透；B端品牌因為缺乏長期性、系統性的重投入，短期內難以見效，同時還面臨更多新老對手的競爭，而快手重點押注的服務商，甚至很多不知道如何定義品牌，缺乏利益激勵更是無從下手。

　　客觀來看，這一年來，快手迫切想用電商來證明自己，但卻又很難真正跑起來，管理層的震蕩、組織架構的調整和內卷、大搞系列短期難以見效，再加上用戶增長的放緩以及內容運營上的弱勢，舊患未除又添新憂，看似轟轟烈烈，實則虛浮無根。

　　一年前，資本市場以破萬億的市值，給予快手電商很大的期盼，但一年后，電商卻活成了扶不起的阿斗。

　　背水一戰，從斷鏈開始

　　沒有永恒的朋友，只有永恒的利益。

　　3月1日開始，快手切斷了淘寶、京東聯盟的商品鏈接。按照之前快手公告的內容，淘寶聯盟基本失去了在快手的商品上架渠道，京東聯盟雖無法在直播間購物車發布商品及服務鏈接，但仍可在短視頻、商品詳情頁等渠道發布商品。

　　從蜜月合作到單飛獨立，短視頻與平臺電商的關系其實早已注定。在短視頻發展初期，因為有著豐富的流量，以及培養電商生態的需要，抖音、快手采取與平臺電商合作的方式各取所需，但這種合作隨著直播電商的發展，終究被打破。2020年10月，抖音率先切斷外鏈，對于當時有近70%的商品鏈接來自第三方平臺的抖音來說，目前來看斷鏈并未對其業務產生太大影響，反而讓GMV有了大幅增長。有了抖音的先例，此前猶豫不決的快手自然也更有底氣。畢竟快手只有10%的商品鏈接來自第三方平臺，即便全部切斷后影響也不大，但卻能給外界樹立獨立電商平臺的形象，對資本市場也有了更多可講的故事。

　　“從整個大盤來看，互聯網用戶的增長已經是非常疲軟了，快手3.2億日活用戶要繼續往上走，其實是非常困難的。在目前沒有新的產品線的情況下，如果還繼續給淘寶、京東做導流的話，那么快手自身用戶就有流失的可能。現在對快手來說，最重要的還是要把交易沉淀在平臺內，把客單價提上來，長期提升盈利能力。”一位接近快手的人士表示。

　　之前有相關報告顯示，相比于淘寶和抖音的高重疊度，快手和淘寶各自擁有更多比例的獨占用戶，這也意味著，快手一定程度上擁有更多未被淘寶輻射到的下沉市場用戶群。而一個非常明顯的事實，那就是淘寶、京東在下沉市場正在加大投入力度。京東日前發布的財報顯示，截至2021年12月31日，過去12個月的活躍購買用戶數約5.7億，一年凈增了近1億，新增用戶中的70%來自于下沉市場。阿里最新財報顯示，在2020年3月上線的淘特，目前用戶規模已經超過2.8億，僅去年四季度就新增了3900萬用戶。

　　另外還有一個可比照的現實，抖音6億日活用戶，目前只有8000億GMV，但快手3.2億日活已經產生了近7000億GMV，從未來發展看，抖音顯然有著更大的電商轉化空間。所以在新用戶增長難以突破瓶頸的時候，快手要做的就是通過斷鏈防止平臺的用戶跳出，而且努力提高用戶平臺使用時長和加大平臺內用戶資產貨幣化的占比，以減少用戶流失的同時提升平臺收益。

　　為了完善自身電商生態建設，在斷開實物電商的同時，快手又將觸手伸向本地生活領域。去年12月底，快手與美團宣布達成互聯互通戰略合作，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力，快手用戶將能夠通過美團小程序直達，未來還將陸續上線酒店、民宿、景區、休閑玩樂、美容美發、劇本殺等多個生活服務品類。從這看，快手是努力把流量“物盡其用”，“老鐵們”既貢獻了DAU還“掏空”了錢包，而且這種消費模式不僅局限在網購實物上，還在逐步覆蓋本地生活圈。

　　內外大搞，產業帶的偽命題爭議

　　快手上市一年來，在發展電商業務方面，對外除了通過斷鏈減少對外部跳轉的依賴，逐漸在快手體系內形成交易閉環外，還用開放生態的模式，引入和扶持服務商體系來加強整個電商生態的貨幣化能力，這其中最重要的就是提出快手電商的“3+1”戰略，即大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商以及新增的大搞產業帶。

　　具體來看，信任電商無疑是快手希望樹立的一個獨特標簽，以“內容+私域”為核心，通過極致信任關系的打造，重構電商用戶的消費決策，實現復購經營，借此區別其它電商模式。而大搞品牌則在于改變目前快手平臺白牌或雜牌居多的商品結構，希望引進一些傳統知名品牌，不僅提升整個平臺的品牌調性，也能夠更好的提高客單價。為此，快手在去年成立了快手電商SKA品牌運營中心，專門負責與那些比較大的傳統知名品牌。但據媒體報道，幾年前拼多多也曾做過同樣的事，但至今日白牌、農產品仍然是拼多多的主流，也就是說，雖然快手打著提升品牌調性的如意算盤，但品牌商們可能也有著自己的心思，快手對它們來說只是多選題而非單選題，在電商生態和用戶構成上的吸引力上沒有抖音那么高。

　　另外值得注意的是，在品牌商更加注重平臺調性、精準人群以及轉化效果的當下，快手電商要大搞品牌，除了面臨傳統平臺電商以及抖音這些老對手競爭外，還會受到得物、小紅書這類垂類社區電商的蠶食，更多新對手的出現，無疑會進一步擠壓快手獲取品牌的空間。

　　或許覺得大品牌不好忽悠，去年12月，快手在“三個大搞”基礎上，又新增“大搞產業帶”的戰略，扶持更多產業帶商家和依托于產業帶的新興品牌。按照快手電商負責人笑古的說法，中國是典型的供大于求，很多工廠里的源頭好物，沒能很好的輸送到消費者手中。快手的目標就是尋找產業帶中的源頭好物，然后讓用戶獲得持續穩定的產品，快手電商的基因就來自這群產業帶商家。

　　但做產業帶也并非易事，尤其對于希望短期見效的快手來說，這很可能是個偽命題。“快手做產業帶是希望扶持一些當地品牌，但這并不是一個簡單的事，不僅需要電商平臺本身具有一定的規模，而且需要長期性、系統性的投入，包括可持續的模式、頭部商家帶動和孵化，以及當地人才的培養等各個方面。但現在快手基本上是依靠第三方服務商去做產業基地，只給流量和提要求，而這些服務商的利益又沒有得到充分保證，很難有動力去做。”上述人士直言，對于發展產業帶的邏輯，其實快手自己也沒有完全弄明白，那當地政府和服務商就更搞不清楚怎么做了。“之前接觸的好幾個快手頭部服務商，他們甚至連供應鏈都沒有完全弄明白，頂多就是當地有幾個做起來的品牌，跟快手合作做直播帶貨和分銷。”

　　快手發布的數據顯示，2021年7月至11月，有超過500家服務商入駐。而按照快手對服務商的要求，是希望通過專業化的運營，幫助商家提升流量營銷能力、主播孵化能力、服務履約能力、供應鏈能力以及直播運營能力。但這些服務商對于品牌的定義，仍然不清晰。一家快手服務商就告訴36氪：“到目前為止，我們都不知道什么程度是品牌，是看銷量還是其他，但接下來快手應該會對KA品牌以及新崛起的品牌有一個定義，應該馬上就會出臺。”

　　在對外“大搞”的同時，對內快手也在大力調整。從2021年9月至今，快手內部進行了數次組織架構調整和制度變更。去年9月，快手宣布進行組織架構調整，不但對主站產品部、運營部、用戶增長部、游戲生態、搜索等業務進行收攏，還同步成立了電商事業部、商業化事業部、國際化事業部、游戲事業部四大事業部。在調整事業部制度之前，快手架構一直以業務線為主，以職能部門作為劃分。同年10月，快手發布公告稱，聯合創始人宿華卸任CEO，該職位將由程一笑接任，這也結束了雙核心管理模式。而今年1月，快手高層再次進行重大調整，原CFO鐘奕祺離任，新CFO金秉上任。

　　“把電商業務部調整為事業部，其實沒有本質上的區別，唯一大的變化就是把支付體系放到了電商事業部里。但現在電商業務在組織上最大的問題，是電商和電商商業化這兩個體系沒有得到有效整合和打通，兩邊工作的重點和考核都不一樣，導致溝通成本非常高，相互卷的厲害，直到現在也沒有大的變化。”上述人士還透露，董事會其實并不認可快手的雙核心管理模式，比較傾向于讓程一笑掌權，但局面一直僵持著，直到最后與資方做了溝通，才讓宿華主動退出。

　　快手電商的近憂與遠慮

　　2018年8月，快手正式推出電商業務，而疫情以來直播電商的火爆，也讓資本市場極其看好快手的直播電商業務，這帶來的結果就是快手在去年2月的上市首日，市值直接突破萬億。但時至今日，快手在電商業務上的進度以及成績，卻讓資本市場難言滿意，再加之巨額虧損的持續，股價和市值較上市時已跌去八成。

　　快手2021年三季度的財報顯示，該季度快手營收205億元，其中快手廣告收入109億元，營收占比為53.2%；直播收入77億元，營收占比37.7%；其他收入（主要為電商收入）19億元，營收占比9.1%。盡管擁有近7000億的GMV以及高達70%的復購率，但過低的營收占比以及轉化率，難以對營收大盤形成有效的支持。此次斷鏈之后，快手電商是否能扛起大旗呢？

　　首先是在新增用戶方面，快手可發揮的空間有限。如上述分析，快手斷鏈更多的是為了守住自身已有的用戶盤面。根據CNNIC最新數據，截至目前我國短視頻用戶規模達9.34億，占到整體網民的90.5%，基本已經見頂。快手要想獲取新增用戶，只能繼續從存量市場去挖，但在激烈的競爭之下，會面臨投入大、收效小的尷尬。東北證券一份最新研報中指出，預計快手四季度DAU、MAU同比增速有望和三季度基本持平，DAU中長期將達到4億的目標。

　　上述人士也坦言，快手的優勢在于標簽足夠下沉，老鐵文化的用戶畫像粘性很強，對平臺內容忠誠度高，這種用戶習慣不是其它平臺短時間能夠替代的，但也不能坐視不管。就如以前我們都說是北快手南抖音，但現在抖音在東北的下沉滲透也是比較重的，而快抖兩家的用戶重合度，也從之前10%上升到60%，這種趨勢還在持續上升。

　　其次在內容運營方面，快手作為內容電商的一種，其底層邏輯在于如何讓平臺內容持續吸引用戶。據媒體報道，自去年二季度以來，快手密集推出了多項內容創作者扶持計劃，想方設法提高其內容生態活力及質量。以泛知識領域為例，光是6月份就先后有“快手新知播”、“日法三章”、“新藝計劃”等多項活動出爐。QuestMobile統計的數據顯示，截至去年年底，快手科技科普、金融財經、創業職場和泛知識等多個領域的KOL活躍度、用戶滲透率都有明顯提升。不僅如此，快手還加大在體育賽事方面的投入，先后獲得東京奧運會、北京冬奧會的視頻點播及短視頻權利，最近又拿下了本賽季歐冠直播和短視頻二創授權。

　　但快手這一系列的大手筆，在用戶感知上卻是叫好不叫座。有用戶就直言，對于體育賽事，自己和周圍的人都是直接看央視頻，或者是咪咕視頻，快手上面的短視頻都是一些碎片化、滯后的花絮或視頻集錦，時效性、觀賞性上都不夠，而且從娛樂、時尚等氛圍上，也沒法跟抖音比，入駐的明星活躍度也不高。

　　通過明星帶動用戶增長，這是短視頻平臺慣用的拉新手段。這兩年來，快手就曾高調宣布周杰倫、孟美岐、吳宣儀、程瀟、黃渤、沈騰、張雨綺、陳坤、潘長江、陳佩斯等一眾明星入駐，但往往是入駐即巔峰，曇花一現后就再也沒有了，缺乏對整個內容生態的持續運維。

　　一位短視頻用戶就談到自己的體會，同樣是請一個明星，快手一般是拉著明星簡單粗暴的做直播活動，看不出有什么策略去帶動用戶持續的消費，而抖音在達人、明星運營上的策略會更加體系化，明星們會在平臺上表演、創意或者模仿互動等，真正引導用戶從看到玩，這樣整個平臺的氛圍也就帶起來了。

　　通過對比快手和抖音上兩大王牌明星，來咖智庫也發現了這樣一個現象。比如2020年5月，周杰倫獨家入駐快手的周杰倫，目前粉絲3123萬，獲贊5874萬，一共發了94個作品，其中有35個是靜態圖片（占比近四成），而發布的內容，除了周杰倫日常生活片段，更多的是快手的各類推廣活動，以及游戲、服飾、手表等品牌廣告，廣告性質的內容占比超過了30%。而在抖音平臺上，2021年1月劉德華宣布入駐，目前粉絲6953萬，獲贊3.1億，一共發布了51個作品，都是風格統一、真實溫暖的視頻，內容上僅有幾條抖音春節活動推廣，基本沒有其它站外廣告。兩相對比，我們或許可窺見抖快兩家在明星運營以及效果上的高下。

　　最后在電商基礎生態搭建上，快手是否已做好足夠的準備。做獨立自營電商，除了有流量外，還要做好供應鏈、品控、物流以及售后等的管理，而這些電商基礎建設不僅需要時間去積累，還需要大量的資金去承接生態的建設，相比于傳統平臺電商，抖音、快手這類的短視頻平臺目前還并不具備，更難以去談競爭了。據媒體報道，2020年抖音切斷外鏈后，曾出現過大量商家全量回流做淘寶平臺的現象，有商家表示，無論是淘寶供應鏈的穩定性、平臺的專業性、售后客服體系的成熟性，都是抖音小店短期內所不具備的獨家優勢。

　　快手電商KA品牌運營中心負責人張一鵬就曾表示，“快手短期內沒有自建供應鏈的計劃。原因很簡單，供應鏈是個非常龐大的概念，不僅僅是大家理解的人-貨-場那么簡單，還包括生產、分配、流通等非常多行業，快手更愿意用開放的姿態，讓專業的人去做專業的事，實現合作伙伴的共贏。”也因此，目前快手小店的物流配送環節依舊采用第三方合作模式，通達系、極兔和京東物流都是其合作伙伴，這一點和抖音電商并無太大差別。

　　當然，快手電商也并非無所作為。在拿下支付牌照后，2021年11月，快手電商宣布好物聯盟升級為快分銷，可以為商家提供撮合服務與分賬功能。同時快手也提升了品控能力，自去年年初起就不斷修改各個類目的規則，并將品控團隊獨立了出來。最近，快手電商開始試水“按需派送”服務，通過與快遞公司達成合作，將通過商家端匹配，在末端配送環節為特定消費者提供按照客戶訴求派送的尊享服務，提升消費者物流配送體驗。

　　對快手來說，還有一個不容忽視的現實，那就是用戶消費行為的理性回歸。以往在快手消費的用戶，大多是沖著性價比來的，但隨著直播電商流量成本不斷上升，與電商相比價格優勢不在，價格敏感用戶粘性越來越低，新鮮感過后，用戶會更加注重線上購物效率、商品品質以及服務的追求。

　　當下的瓶頸，以及未來的不確定性，成了快手電商的近憂與遠慮。目前，快手的業務以及組織仍在持續調整，程一笑要的是“降本增效”，比如此前由宿華分管的國際化業務，其三個業務負責人已失其二。而獨攬大權近半年的程一笑，最終會交出一份什么樣的答卷，就看即將公布的快手年報了。

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