騰訊躲不過的“電商劫”
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文/唐伯虎
來源/伯虎財經(jīng)（ID:bohuFN）
小鵝拼拼吭哧吭哧，下線了。
鵝享團、騰訊惠聚們成為了騰訊電商，新的希望。
春夏秋冬走了一輪又一輪，算起來，騰訊電商也已試水18年了。
外界和騰訊一樣好奇，好奇它在電商上究竟能掀起什么浪花。
小鵝拼拼“不拼了”
前不久，騰訊旗下電商業(yè)務小鵝拼拼宣布，由于平臺業(yè)務調整，小鵝拼拼于2022年2月23日零時起停止運營。自2022年2月23日0點起，將不能再下單購買商品。4月30日起，小鵝拼拼所有小程序將停止全部服務。
一位接近小鵝拼拼人士透露，此前類目外包員工幾乎被全部清退，正職員工已經(jīng)在爭取內部轉崗或尋找外部機會。
遺憾的是，動作頻頻，依然躲不過關停一劫。
2020年4月，小鵝拼拼的微信小程序和微信公眾號率先上線。
6月，“小鵝拼拼”小程序上線了“群小店”功能。用戶只要在微信群分享“群小店”，群友點擊鏈接后，就可開通群小店，分享鏈接的用戶自動成為群主。群友購物返利，店主可獲得額外獎勵，群消費滿100元可開通群秒殺功能。
一年后，小鵝拼拼獨立APP正式在各大應用商店上線。這是“小鵝拼拼”首次從微信端的小程序內走出來，成為一款更加綜合性的社交電商平臺。
騰訊官方資料顯示，小鵝拼拼是騰訊旗下一款基于真實社交的好物推薦電商APP，Slogan為“享受每一分”。
小鵝拼拼購物模式與拼多多非常相似?！靶※Z拼拼”App內的“朋友喜歡”功能類似于拼多多的“拼小圈”，可以在該頁面內發(fā)布商品的動態(tài)，其他好友可以進行評論、點贊和分享至微信群內。
作為騰訊重視的電商之子，小鵝拼拼獲得的資源非常豐富，推出當年就能在“618”“雙11”活動中看見它的身影。與此同時，QQ、王者榮耀、騰訊視頻等眾多騰訊系業(yè)務，都曾為其推廣站隊。
不過，小鵝拼拼，最終并沒有拼起來。
迄今為止，小鵝拼拼真實的交易規(guī)模無從查證。今年年初，在微信公開課的零售時尚專場上，微信小程序團隊帶來了小程序零售這一年的最新成績單：2021年，小程序實物商品商家自營GMV增長達100%；此外，眾多垂直領域保持了高增長態(tài)勢。
這些成績與微信有關，與小鵝無關。背靠騰訊、取水微信的小鵝像之前的電商業(yè)務一樣，沒能拼到電商未來。
目前，小鵝拼拼APP已經(jīng)在多個主流應用商店內下架。留下的最后痕跡，是其在黑貓投訴平臺上的485條投訴，涉及“虛假發(fā)貨”、“誘導欺騙消費者”、“售賣假貨”等諸多問題。
（圖源：網(wǎng)絡）試水電商，騰訊未停過
騰訊的電商野心，其實早就有了。只是，發(fā)揮一直不到位。
2005年起，騰訊就開始全面布局電商。相繼建立起由C2C拍拍網(wǎng)、B2C的QQ商城、QQ網(wǎng)購構成的三位一體的電商體系。2012年還收購了電商平臺易迅網(wǎng)。
但終究敵不過阿里，2014年騰訊將電商業(yè)務整體打包賣給了京東。
與此同時，騰訊大概覺得，自己做不成，投資總行吧。2014年，騰訊以2.15億美元入股京東，拿到京東15%的股權以及上市認購5%的股權。2016年7月，騰訊投資了拼多多。2020年還增持拼多多，將其持有的股份占比增至29.2%，成為拼多多第二大股東。
不過，選擇走投資電商平臺的路子后，騰訊并未放棄在電商上的親自折騰。
越來越多電商平臺，借助微信上位。而近些年來，受到游戲政策的影響，騰訊主業(yè)游戲的營收不確定性劇增。與此同時，作為第二營收大頭的廣告業(yè)務又遠不及字節(jié)跳動。騰訊折騰電商，自然是可以理解的事情。
只是，何時上岸，還是個問題。
2014年騰訊在微信公眾號上線微信小店的插件，免費供用戶使用。但由于開店門檻高，用戶體驗差等原因，微信小店一直不溫不火。
2017年微信小程序上線，之后微信小店推出小程序版。同年7月份，用戶在微信搜索商品時，搜索結果開始通過小程序呈現(xiàn)。
2020年6月19日，公眾號內測“微信小商店”；7月10日，微信小店宣布將全面下線；8月20日，微信小商店正式全量上線。
微信小商店上線后，有公眾號號主專門進行測試并表示，“和微信小店一樣換湯不換藥，坑了用戶一波又一波。”在他看來，功能簡單、后臺操作繁瑣、無流量扶植和入口等都是微信小商店的“雞肋”之處。
去年下半年，騰訊又有了新動作。去年6月，“騰訊惠聚”出現(xiàn)在微信購物消費版塊的九宮格界面，這被認為是“騰訊惠聚”進入內測階段。據(jù)了解，該電商小程序于7月份大面積測試，9月底全量開放。
（圖源：網(wǎng)絡）時至今日，小鵝拼拼下線了，騰訊惠聚還在運行中，鵝享團則帶著新的使命走入內測中。近期，騰訊在微信內測了一款團購工具小程序“鵝享團”。
據(jù)了解，鵝享團是面向小微商戶，針對微信私域交易場景，提高交易效率和私域運營的服務工具，幫助小微商戶和團長更好地做私域流量變現(xiàn)。簡單來說，就是騰訊為團長們提供了一個做團購的工具。
問題是，騰訊的電商項目來了又去，許多項目直到下線都未引起關注。這次，騰訊電商能成嗎？
真不好說。
騰訊逃不過“電商劫”
不難發(fā)現(xiàn)，做不起來其實是有緣由的。
騰訊做電商，最大的問題在于，戰(zhàn)略決心不夠大，具體的表現(xiàn)便是頻頻試水，又快速關停，試圖“以四兩撥千斤”。
從前述騰訊做電商的歷程足以見得，頻頻開啟項目，但基本都是“蜻蜓點水”，并沒有投入太多精力。
最新推出的鵝享團，似乎也沒有擺脫這一邏輯。
（圖源：網(wǎng)絡）不同于其他平臺的團長要通過依靠平臺流量、供應鏈經(jīng)營市場，鵝享團更側重于依托團長的力量。很顯然，騰訊并沒有打算要在電商領域做出一個強有力的供應鏈體系，更多的是基于微信的社交資源，利用自身流量和平臺，直連團長與消費者，搭建交易體系。
避免重資產(chǎn)投入，這就導致鵝享團對整體鏈路的把控較少，可能出現(xiàn)的問題也越多。平臺僅僅承擔負責提供交易場景時，選品、采購、倉儲物流均交到團長手中，很難確保這其中的質量。最終一旦出現(xiàn)問題，一定是鵝享團和它背后的騰訊出來買單。
此外，鵝享團也暴露出騰訊做電商的另一短板：試圖以工具化去做電商，不給商家流量分發(fā)。然而，對于大多數(shù)商家而言，他們并不具備獲取流量的能力。
曾經(jīng)入駐小鵝拼拼的商家曾表示過這樣的憂慮，“店鋪沒有流量，那我們分給這個平臺的精力也不會多，就是惡性循環(huán)?！?/p>
本質上，這種由商家自己找流量的邏輯，也是不通的。
有商家曾透露，在微信小商店開店后，消費者還必須通過搜索品牌名稱，才能找到該店鋪。問題是，這種是必須通過精準搜索才能獲取的流量，而電商行業(yè)，早已過了搜索展現(xiàn)階段，跨入信息流展現(xiàn)階段。
再者，作為一家以to c業(yè)務為主的企業(yè)，騰訊的優(yōu)勢在于c端擁有巨大的流量。但邀約商家卻沒有那么容易，尤其是，不給商家流量的情況下，幾乎留不住商家。
一位電商商家去年10月份從小鵝拼拼轉到了淘寶特價版，他說，不做小鵝拼拼的原因是養(yǎng)不活自己。
而消費者李星在小鵝拼拼剛上線的時候買過幾次，但后來他還是選擇使用拼多多，“因為拼多多的商家更多，品類更豐富”。
目前看來，騰訊將自己“工具化”，支撐不起電商商家的夢想，反之，也套住了自己的電商野心。
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