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　　文/耳東陳

　　來源：真探AlphaSeeker（ID:deep_insights)

　　3月10日晚間3月10日晚間，京東發布了2021年第四季度及全年業績：

　　2021年第四季度，京東集團凈收入為2759億元人民幣（約433億美元），同比增長23.0%；

　　2021年全年凈收入達到9516億元人民幣（約1493億美元），同比增長27.6%；

　　2021年京東集團在非美國通用會計準則下的經營利潤為134億元人民幣（約21億美元），經營利潤率為1.4%，繼續保持低利潤率運營。

　　除了基礎財務業務數據的披露，這份財報還透露了一些關鍵信息：

　　過去三年來，京東累計在實體經濟上投入總額超過2萬億元人民幣；

　　截至2021年12月31日，過去12個月的活躍購買用戶數約5.7億，一年凈增了近1億，而新增用戶中的70%來自于下沉市場；而京東最核心的優質用戶——京東PLUS會員突破2500萬，年平均消費達普通用戶10倍。

　　2021年，京東的全渠道GMV同比增長接近80%，這意味著，京東通過開放自身的供應鏈能力、數字化運營和整合營銷能力可以極大地帶動商家特別是線下門店的增長。

　　眾所周知，無論是互聯網經濟還是實體經濟，當前的商業經營都進入到了一個‘高臺期’，低垂的果實被摘完，一勞永逸賺快錢、沒有核心護城河的生意模式在這樣的時代背景下一定會被淘汰。

　　進一步的機會蘊藏在更深處。在穩定基本面的同時，京東‘更深一步’的動作已經非常清晰——緊緊圍繞核心用戶價值，圍繞生態商家價值，‘人、貨、場’再次重構和優化。

京東核心財務數據

　　基本面保持穩定

　　梳理京東這份財報的數據，我們看到這只“大象”仍在“跳舞”——2021年Q4凈收入同比增長23%、2021年全年凈收入同比增長27.6%。

　　在當前的環境下，京東這樣的體量保持這樣的增速并不容易。統計局官方數據顯示，2021年10月以來，在新一輪疫情的沖擊下，國內線上消費的增速明顯放緩，第四季度實物商品網上零售額平均增速為6.1% ；2021年，全國網上零售額130884億元，僅比上年增長14.1%。

　　而京東也繼續保持著低利潤率運營：2021年京東集團在非美國通用會計準則下的經營利潤為134億元人民幣（約21億美元），經營利潤率為1.4%。

　　京東的低利潤率經營思路在很長一段時間里都受到市場爭議，不過也正是因為這種長線構筑護城河的思路才能讓京東構建出今天這樣的牢靠基本盤。

　　目前京東的三大業務板塊都各有亮點：零售板塊Q4收入2498.7億元，同比增長21%；物流板塊Q4收入304.7億元，同比增長28%；包括京東產發、京喜、京東國際等在內的新業務板塊Q4收入82.1億元，同比增長46% 。

　　值得一提的是，京東物流在2021年全年凈收入突破1000億元。截至2021年12月31日，京東物流運營超過1300個倉庫，一年新增了400個倉庫，相當于在過去一年每天新增一座倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內倉儲總面積已超過2400萬平方米。

京東分業務營收

　　不難看出，京東的基本盤保持穩定，得益于過去多年的耕耘。從前并不討好的“重資產”布局，長坡厚雪，隨著經營效率的進一步增加，在當下體現規模效應。

　　但基本盤的穩定并不意味著擁有躺贏的資本。商業是一場無限游戲，存量時代更是把‘未雨綢繆’的優先級提前了。

　　京東集團總裁徐雷在財報電話會上表示，京東不追求單一指標的快速增長，而是關注整體業務增長的健康度和可持續性；中國互聯網行業發展日趨成熟，將會摒棄依靠補貼等粗放的流量型增長方式，進入到精細化運營的階段。在這樣一個新的大環境中，京東的用戶增長和運營面對著長期考驗，還有更高的目標和要求等待京東完成。

　　被忽視的京東PLUS 會員

　　零售行業千變萬化，逃不開這個三字經——‘人、貨、場’。徐雷口中的考驗和目標都圍繞著‘用戶’，也就是‘人’，終端消費者。幸運的是，京東在用戶面前的表現還算不錯。

　　2021年，京東集團的用戶規模和質量繼續保持同步提升。截至2021年12月31日，過去12個月的活躍購買用戶數約5.7億，一年凈增了近1億，新增用戶中的70%來自于下沉市場。而特別值得注意的是，京東最核心的優質用戶——京東PLUS會員突破2500萬。

　　但會員從來都不是什么新鮮招數，各種平臺、商家的會員卡眼花繚亂。會員能提供穩定的現金流，增強用戶粘性，提升留存率，并沉淀下一批優質的核心消費者，在電商企業面對流量焦慮的當下，會員體系變得尤為重要。

　　京東這步棋下的早，PLUS會員上線至今已有6年，是中國線上零售業最早的付費會員體系之一，逐漸發展為規模最大、權益最豐富的電商付費會員體系。今年1月，京東PLUS會員宣布再升級，新增了麥當勞權益、打通了七鮮超市等。

　　一方面，從消費者角度說，最直觀的就是‘省錢、省心’。會員價、免運費、專屬客服以及購物返利等措施是直接的利好消費者。據了解，2021年京東PLUS會員通過“專享價”購物超2.5億人次，領取“生活特權”超過6000萬次?！叭?60元運費券“權益，則為京東PLUS會員節省近20億運費。

　　而京東PLUS會員的差異化價值還體現在，其不僅基于內部生態，能在購物優惠的基礎上，整合京東各業務線的消費和服務權益，并且通過積極與外部合作建立起“權益聯盟”，包括愛奇藝、騰訊視頻、B站等線上平臺，同時還包括肯德基、麥當勞、Costa、萬達電影等線下品牌商家。

京東PLUS會員權益生態全景圖

　　電商競爭已經進入‘存量時代’，賣方市場轉向買方市場，消費者話語權提升，京東PLUS通過權益的高價值、權益的高頻多場景，讓會員成為一個超級入口，真正實現用戶體驗、用戶價值的回歸。

　　而另一方面，從合作的商家角度看，京東PLUS會員既有助于提高品牌的影響力，提升銷售轉化效果，又是洞察核心消費者需求的一個切口。

　　2021年，湯臣倍健在京東銷售中PLUS會員的銷售增速達普通用戶的4倍，占品牌總銷售的五成以上。

　　國際知名乳制品品牌紐仕蘭則根據用戶客群對高品質追求及消費，針對京東PLUS會員推出了定制高端純牛奶和高端A2專注兒童成長純牛奶——“萬萬沒想到，商品剛一上架很快就賣斷貨了，在缺貨的情況下短短幾個月就賣出4萬組，足見京東PLUS會員的高消費力和對高品質新品的追求”紐仕蘭電商副總裁車彥說。

　　這樣就形成了一個會員-商家-平臺的三方正循環生態。平臺為會員帶來更多的權益，會員則活躍度高、粘性強，表現出高消費力、高活躍度、高忠誠度的“三高”特質。而優質的京東PLUS會員用戶也直接帶動了品牌商家在京東銷售的爆發，尤其是新品、高端產品等方面更實現了快速突破。

　　數據顯示，截至四季度末京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍。

　　向全渠道的更深處去

　　京東PLUS體現的是圍繞用戶價值的更進一步，而全渠道的深入布局則是另一項長線的投入，錨點在‘場’。2019年，京東就已經通過業態擴展、協同合作、技術服務等方式與線下零售企業一起搭建多終端的全渠道體系。

　　如今全渠道初見成效——2021年被視為全渠道戰略的沖刺年，財報顯示這一年京東的全渠道GMV同比增長接近80%。

　　目前，在線下業態，京東已經布局了京東MALL、京東電器超級體驗店、京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店、京東之家、京東大藥房、七鮮超市、京東便利店、京東京車會等數萬家的線下門店。

　　今年9月，京東MALL全國首店落地西安，主營3C、家電，可以理解為是京東電器超級體驗店的升級版，涵蓋品牌有蘋果、華為、英特爾、美的等，并且拓展了家居日用、家裝建材、兒童娛樂等多個品類。消費者可以通過小程序下單，享受配送到家以及部分家裝產品的安裝售后服務。

　　京東旗下美食生鮮超市七鮮從去年第二季度開始加速擴張，僅第四季度就在全國10個城市開業12家門店，根據去年年底發布的業務戰略規劃，其重點布局在京津冀和大灣區‘一南一北’兩大核心區域，計劃到2023年門店數量達到70-100家。

　　京東京車會在四季度新增900多家各類汽后門店參與，目前在全國163個城市已經擁有超過1400家線下門店。此外，京東的供應鏈還在為全國的367萬家藥店、專賣店、商超、便利店、汽修店和鮮花店提供選品、運營、物流、金融服務。

　　即時零售成為京東全渠道布局的重要環節。去年10月，京東聯合達達推出“小時購”服務，對應“線上下單、門店配送、小時級乃至分鐘級送達”的零售模式。京東引入了華潤萬家、沃爾瑪、永輝、等370多家商超，覆蓋共三萬多家門店。

　　在線上獲客遇到瓶頸并且品類觸及天花板時，京東探索線下本地生活消費場景的邏輯非常清晰。但難得的是，京東多年布局在線下打通了各種業態，并覆蓋了多個經營品類和服務，面面俱到，加上物流方面的扎實基礎，使線上線下融合成為可能。

　　我們可以這樣理解全渠道——“為用戶、合作伙伴提供更多價值”是目標，“全渠道”則是實現路徑。

　　當前，消費內容大爆發、場景碎片化、決策鏈路充滿不確定性，這些特點導致在消費零售過程中，交易收率受損，商家和用戶之間始終隔著一團迷霧。而京東的全渠道通過數字化運營、開放供應鏈能力、整合營銷能力，將‘場’搭好，‘貨’自然就來了，與‘人’的距離也更近了。

　　其全渠道布局的效益顯現在，一是能為消費者帶來更快捷、高品質的服務；二是鞏固自身增長；更重要的是為線下實體商戶注入新生機，帶來更高的交易效率，帶來更有活力的零售模式。這與京東一以貫之的‘投入實體’戰略吻合。

　　整體來看，京東的思路非常簡單——圍繞用戶、圍繞伙伴，調性也是一如既往的踏實、沉穩?；蛟S也正是因為這種確定性的可靠感，在美股低迷、中概股承壓的狀態下，京東卻成為了不少頂級機構看好的標的。

　　就在最近各大投資機構披露的13F報告中，京東成了?？汀〇|成為老虎環球基金的前五大買入個股之一，已是該機構的第一大重倉股；高瓴旗下HHLR Advisors前十大重倉股中，京東位列其中；著名私募景林和新加坡主權基金對京東也有加倉動作。

　　投資者用腳投票，也從另一個側面反映了市場對京東的信心和期待。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）