關于B站，三個值得討論的問題
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文/衛夕
來源/衛夕指北（ID:weixizhibei）
B站的確是一個有爭議的公司。
2021年Q4B站財報發布后，各方從不同的角度給出了自己的解讀，毫無疑問，解讀都有意思。
但總離不開三個核心話題——社區變了嗎？營收少了嗎？扭虧是畫餅嗎？
這篇文章我不太想羅列枯燥的財報數據，試圖用數據的意義來聊一聊B站這三個值得討論的問題。
一、B站在出圈后其用戶黏性到底有沒有下降？
吐槽說B站已經變味是老掉牙的話題了，社區調性在消失，用戶黏性在下降，這樣的論調從用戶到投資人都有。
但我注意到這些觀點通常都只是基于自己的主觀感受非常感性地判斷，很難拿出證據。
這種論調的基礎特點是如果不去細究，它很難證實也很難證偽。
久而久之圈內圈外吐槽B站變味似乎成了某種意義上的政治正確。
然而，用戶黏性到底有沒有下降其實是有一些數據可以驗證的，與其靠主觀臆斷，不如靠真實數據。
我們來認真看幾個指標——
1.用戶訪問頻次。
DAU/MAU，即日活數比月活數，這個數據在某種意義上能反映出用戶的訪問頻次。
這個比例越小，說明用戶訪問沒那么頻繁，越大則說明用戶的黏性很強。
根據財報，B站Q4日活7220萬，月活2.72萬，DAU/MAU=26.5%，而2020年Q4，B站DAU/MAU=26.7%。
可以看到，這個指標基本保持，僅極其微小的下降。
2.單用戶時長。
這個指標非常簡單直接，即每個用戶平均花在B站上的時間，如果新加入的用戶沒有老用戶的時長高，單用戶時長一定會下降。
根據財報，B站2021年Q4單用戶時長為82分鐘，而2020年Q4，單用戶時長為75分鐘。
可以看到，B站的時長在增長，即新加入的用戶泡在B站上的時間更多了。
3.單用戶互動量。
這個指標反映的是用戶在B站上關注、收藏、點贊、投幣、發彈幕等互動行為的數據。
在我看來，這個指標最能代表B站的用戶黏性和活躍度。
根據財報，B站2021年Q4的月均單用戶互動量為139次（月均總互動量/DAU )，而2020年Q4單用戶的互動量為87次。
可以看到，B站的用戶互動數據并沒有因為出圈而下降。
4.單用戶營收。
這個指標更多的是體現商業變現的效率，但我認為，這其實也是用戶黏性的一個側面體現，如果這個指標增加，說明新加入的用戶都是高價值的用戶，而不是低價值的用戶。
根據財報，B站2021年Q4營收57.8億，月活2.72億，單用戶營收為21元，2020年Q4單用戶營收為19元。
可以看到，B站的單用戶價值同比是在上升的，即新加入的用戶并沒有稀釋B站的商業價值。
5.付費比例。
這個指標代表了總體用戶中的付費意愿，這在某種意義上也反映了B站對用戶的吸引程度，
根據財報，B站2021年Q4的付費比例為9.02%，2020年同期為8.86%，小幅上升。
這個付費包括B站大會員和電商等其他付費。
然后我們再單看大會員滲透率，2020年Q4位7.18%，2021Q4為7.36%，也在小幅上升。
好，結果就非常明顯了。
我們看到，在上面五組數據中，除第一個DAU/MAU有極小幅度下降外，其他四個指標B站同比都是上升的。
因此，我們至少可以從數據的角度得出一個基本結論——B站出圈后用戶黏性下降的論調并不成立。
考慮到其在移動互聯網見頂的存量博弈背景下依然保持著35%的月活強勁增長率，DAU/MAU略微下降可以認為是出圈的必要代價，完全在可接受的范圍之內。
二、B站的廣告收入為什么能在廣告行業寒冬中逆勢增長？
的確，這次Q4的財報，B站的廣告收入是一個難以忽視的亮點，同步增長120%達到15.9億元，而且同比的增速跟Q3的110%相比也是增長的。
有些人說，那是因為B站廣告的基數小。
先不說這個結論是否正確，至少這個三位數的增長在互聯網廣告行業整體低迷的情況下的確顯得非常亮眼。
要知道根據Questmobilede數據，2021年前三個季度，整體互聯網廣告的增長率僅僅只有個位數的9.5%。
阿里剛剛的財報顯示，其核心業務淘系電商營銷收入負增長1%，百度Q4廣告收入僅增長12%，愛奇藝3%，騰訊去年Q3廣告收入也僅僅增長了5.4%。
去年廣告行業經歷了開屏廣告整改、蘋果IDFA隱私調整、《個人信息保護法》實施、教育房產整頓等等。
這些因素直接影響了互聯網廣告的增長，而宏觀經濟特別是消費數據的低迷也限制了品牌的支出。
那么為什么B站的廣告業務能逆勢高速增長呢？
所以基數小才高增長說法是沒根據的，去年全年B站的廣告收入達到了45億，盡管和字節、百度的確有較大差距，但無論如何，說45億是一個小體量是站不住腳的。
首先，在我看來，B站獨特的用戶人群和用戶價值是它能吸引廣告主特別是品牌廣告主的一個重要因素。
B站已經成立13年了。
因此B站持續吸引的年輕人其中有一部分其實早已走出校園，成為新一代消費的中堅。
他們的消費能力和意愿都在持續增強，而某種意義上這批愛互動的活躍年輕人還有撬動其他人消費的潛力。
因此當一個品牌要面向年輕人做深度營銷投放廣告的時候，今天的B站已經在某種意義上是一個繞不過去的存在了。
其次，和其他平臺不同，B站由于其獨特的人群屬性，教育、房產等去年受到整頓的行業在B站的廣告占比中并不大，而B站吸引的更多的是代表消費升級更有活力的行業。
根據財報，游戲、電商、3C產品、食品飲料以及汽車成為前五大廣告主行業，這些廣告主看重的正是B站對他們目標人群的深度影響力。
最后，B站自身也在優化自己的商業產品，努力提升變現的效率。
過去的B站在商業化層面的確經歷過探索的階段，但今天我們可以明顯看到管理層對于商業變現層面的重視。
B站董事長在財報電話會議上說的非常直接——
“過去我們在用戶增長跟收入增長之間我們分配精力的一個平衡是七三開，就是用戶增長占七成，收入增長占三成。在今年工作的規劃里，我們會調整分配比例，我們會五五開，就是用戶增長花五成的精力，收入增長花五成的精力。”
這些對變現的重視在產品運營層面有很多的體現，比如去年12月份的AD TALK 2021營銷大會提出了商業中臺系統“品牌銀行”的概念。
“品牌銀行”由商業流量管理系統、廣告系統、UP主商業合作平臺“花火”組成，其中“花火”系統是UP主商業化的核心，品牌和UP主在這里完成自由互選。
過去一年，有超過4000個商單視頻登上全站熱門，相當于平均每天10條上榜。
B站探索出了一條平衡四方利益的廣告模式，通過UP主深度植入廣告讓用戶、廣告主、UP主、站方都得到自己想要的。
UP主“奶糕成精檔案社”恰飯視頻下一條獲得2.3萬點贊的評論代表了用戶對B這種廣告的接受程度。
作為一名B站的高頻用戶，也作為一名廣告產品經理，我在刷內容時的直觀感受是目前B站的Adsload（廣告加載率）還相對較小，預計還有進一步釋放的空間。
三、B站在2023年MAU破4億的目標有可能實現嗎？
說實話，一年多前B站提出在2023年破4億這個目標時，我是不太相信的。
然而今天，事情正在起變化。
據B站財報的電話會議中，陳睿透露在2022年1月，B站的MAU已經達到了3億，而去年年底的時候是2.02億，也就是說過去一年MAU增長了1億。
因此，按目前的增速，即便放緩，離2023年4億的目標應該說并不算遙遠。
這件事在五年前，甚至三年前幾乎都是不敢想象的，要知道，三年前B站的MAU也僅僅只有9000多萬。
我們從其他視角來梳理一下這背后的邏輯——
先說宏觀數據層面。
根據CNNIC的數據，中國泛視頻（包括長視頻、中視頻和短視頻）用戶已經超過9億，占整體互聯網用戶比例超過80%，視頻化內容消費成為一個確定性趨勢。
從年齡結構層面，中國的Z+世代（即 00 后+90 后+85 后）總人口達 4.9 億。
據Questmobile的數據，在B站的用戶結構中，1985-2009 年出生的人數占比為 86%，因此未來即便B站不大幅度向更高年齡段的人群滲透，現有的Z+世代也能給B站的用戶增長提供足夠的天花板。
再看地域結構，目前B站的用戶相當一部分來自高線城市（一線、新一線、二線），而B站的MAU中占比TOP10 大多為發達省份。
B站管理層也曾經表示，B 站在三四線城市的用戶增長早已高過一二線城市，B站有繼續向更下沉的市場滲透的潛力。
以上只是理論意義上的宏觀數據，我們再來看一看B站4億MUA的可能的實現路徑——
首先，內容生產決定內容消費，想要覆蓋更多的人，必然需要生產更多元的內容，B站這兩年在PUGC和OGC兩條戰線持續發力。
PUGC層面，B站正不斷延展社區的內容品類，持續增加泛知識內容和女性向內容，從而吸引不同性別，職業，年齡段的受眾。
2021年，超過130萬UP主在B站通過創作獲得了收入，其中已有超過 55.7 萬名UP主加入了B站創作激勵計劃。
OGC層面，去年11月，B站一口氣公布了51部國產動畫新內容，并提出國創出海口號“Made for Global”。
自2020年開始，B站已有24部作品在全球各地區上線，其中還有國創作品被NETFLIX購買。
B站還在紀錄片、綜藝等領域陸續出品了《小小少年》、《人生一串》第三季、《我的音樂你聽嗎》等口碑爆款。
這些更多元的內容都指向了更廣泛的人群。
“立志成為中國的迪士尼”的提法有些夸張，但不可否認，IP也是B站不可忽視的內容競爭力。
只有內容層先破圈，用戶層才能破圈，這一點B站想的很清楚。
其次，在產品層面，B站也在不斷地探索，比如”Story模式“就是B站滿足更廣泛用戶碎片化消費的一個發力點。
Story模式在形態上主要以1到3分鐘的豎版短視頻為主，這其實就是在內容形態的一種擴充。
因為B站想滿足更廣泛人群的視頻消費需求。
據陳睿在財報電話會議上透露，Story模式目前的滲透率已經達到了DAU的20%，而且形態的變化并沒有影響B站獨有的互動氛圍，點贊比例也超過了30%。
B站希望通過這些產品端的動作在激烈的競爭與博弈中搶到更多的用戶蛋糕。
我們再來看一個對標的產品——微博。
微博在2018年Q1就實現了4億的MAU，而微博今天的MAU已高達5.7億，盡管二者在產品形態和內容形態上存在差異，但從在內容消費的門檻上，B站并不比微博高太多。
因此，從這個意義上，B站2023年4億的MAU也是存在實現的可能性的。
除了2023年的4億DAU之外，這次財報電話會議上B站CFO樊欣還提出了另一個目標——2024年實現盈虧平衡。
這對今年還在虧損增加的B站而言也是一個非常現實和艱巨的任務。
那么問題來了——4億的DAU目標和盈虧平衡目標會存在沖突嗎？
B站的理想邏輯是做好內容，讓用戶留在社區，挖掘和滿足用戶需求，持續付費，而不是燒錢換用戶增長。
而這需要大幅提升目前的花錢效率，決心將用戶增長和商業化三七開的陳睿團隊能完成這個艱巨的任務嗎？
三年后見分曉。
OK，今天的文章到這里就結束了。
簡單總結一下——本文從Q4財報數據出發討論了關于B站的三個話題，分別關于社區黏性、廣告增速和用戶增長。
總體而言，昔日的小破站，今天無論是用戶側還是商業側，既不小，也不破。
作為一名B站高頻用戶，我謹慎看好B站的未來。
這背后的邏輯是——放眼看去，在中國互聯網進入存量博弈的大背景下，像B站這種增長潛力有較大概率確定性的公司其實并沒有想象的那么多。
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