蜜雪冰城，再進縣城：幸運咖能站穩(wěn)腳跟嗎？
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原標題：蜜雪冰城，再進縣城
作者 | 吳嬌穎 編輯 | 金玙璠
來源：開菠蘿財經(jīng)
誰能想到，2022年，打響“咖啡下沉戰(zhàn)”第一炮的，是蜜雪冰城。
2022年1月，蜜雪冰城子品牌“幸運咖”門店突破500家。搶占品牌空白的三四線城市、復制蜜雪冰城的加盟模式、打出低至5元一杯的超級平價，讓幸運咖吃上了咖啡下沉的第一塊蛋糕。
誕生于2017年的幸運咖，2020年4月開放加盟，在2021年明顯加快了擴張的步伐，一年開出400家新店。一家logo印著撲克牌“老K”、英文名叫“l(fā)ucky cup”的咖啡店，越來越多地出現(xiàn)在了四線城市和縣城街頭。
幸運咖門店 來源 / 微博幸運咖總經(jīng)理邱騰宇向媒體透露，2022年元旦，幸運咖在河南洛陽、南陽等多家門店營業(yè)額過萬。不過，開菠蘿了解到，這并不多見，大部分幸運咖門店單日營收在2000元左右。
在行業(yè)人士看來，半路殺來的幸運咖，路子有點野，但并不意外。
一方面，一二線城市現(xiàn)磨咖啡市場趨于飽和、品牌競爭激烈，現(xiàn)磨咖啡平價化、飲品化趨勢明顯；另一方面，茶飲行業(yè)“內(nèi)卷”嚴重，開店超兩萬家的蜜雪冰城更是觸摸到了規(guī)模天花板，亟需尋找第二增長曲線。
消費市場空白、需求快速增長的幸運咖，對蜜雪冰城來說，無疑是多品類布局的一張好牌。不過，幸運咖要想復制蜜雪冰城，恐怕沒那么容易。
作為賽道先探者的幸運咖，想要繼續(xù)擴張，不僅要針對不同地域市場探索和打磨單店模型，還要承擔市場教育不充分、消費需求不匹配等風險，持續(xù)擴張中， 如何保證門店的大規(guī)模盈利，也是一大難題。
而且，咖啡下沉市場尚處于早期，勢必會迎來更多新老玩家的入局，如何應對競爭，更是挑戰(zhàn)。
蜜雪冰城賣下沉咖啡，
打法有點野
去年10月，小辛刷抖音偶然發(fā)現(xiàn)，自己所在縣城開了一家“幸運咖”，是蜜雪冰城旗下品牌。“縣城有很多奶茶店，但咖啡店基本沒有。”抱著好奇的心態(tài)，她決定去嘗嘗鮮。
“幸運咖”價格很便宜，小辛點了兩杯才花了17元。她像打卡一樣拍照發(fā)朋友圈，點評稱，“現(xiàn)磨拿鐵咖啡味不重，適合初次嘗試人群；草莓冰拿鐵顏值很高，口味甜甜的，有點像咖啡味奶茶。”
2021年起，“幸運咖”越來越多地出現(xiàn)在小城青年的視野里。它似乎正在實踐蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫當年對外表示的，“幸運咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡，5年內(nèi)復制出一個咖啡版蜜雪冰城”。
與當初的蜜雪冰城如出一轍，幸運咖瞄準的也是下沉市場，打法有點“野”。
首先是足以挑戰(zhàn)行業(yè)底線的價格和改良版的菜單。
幸運咖主打現(xiàn)磨咖啡，價格表顯示，現(xiàn)磨美式和輕乳拿鐵、手搗冰檸咖低至5元一杯，現(xiàn)磨拿鐵、招牌厚乳拿鐵售價分別為9元和10元，最貴的云朵燕麥拿鐵和加濃現(xiàn)磨拿鐵也只要12元。這份產(chǎn)品價格表上，還出現(xiàn)了相當多的非咖啡產(chǎn)品，比如售價8元的珍珠奶茶、5元的香草凍檸茶，甚至2元的雪球冰淇淋和6元的草莓圣代。
幸運咖部分產(chǎn)品價格表 來源 / 幸運咖在中國現(xiàn)磨咖啡市場上，售價在4-14元之間的幸運咖，切入的是一個幾乎空白的價格帶。這要遠低于瑞幸、Manner等一二線城市平價精品咖啡所處的15-25元價格帶，大部分產(chǎn)品甚至比10-15元的全家、羅森等便利店咖啡還要便宜。
“幸運咖的打法，就是用更容易接受的口味和低價爆款產(chǎn)品來吸引客流。”易觀分析咨詢顧問李心怡認為，正是因為下沉市場消費者對咖啡的接受度不高，幸運咖使用了一些精品咖啡店很難看到的“反常識”手段，比如咖啡默認加糖，售賣奶茶、冰激凌等與咖啡根本無關的產(chǎn)品。
其次，到?jīng)]有咖啡店的地方去。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，幸運咖門店75%開在三四五線城市，近16%開在新一線城市，而在咖啡店趨于飽和的一線城市，幸運咖的開店數(shù)量為0。大眾點評顯示，幸運咖門店的選址，多在人流量集中的商業(yè)街、商業(yè)廣場或者大學城。
幸運咖門店分布情況 來源 / 窄門餐眼“其實幸運咖最多的店不是開在縣城，而是開在四五線的地級市，中國這樣的城市非常多，平價咖啡資源比較稀缺、消費者接受度不低。”關注咖啡行業(yè)的投資人凌肖告訴開菠蘿財經(jīng)。
他調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在這樣的下沉市場，幸運咖因為產(chǎn)品菜單多樣、價格和營銷親民，加上全時段覆蓋，圈了一波原本的奶茶用戶，也獲取了一部分對咖啡功能性有需求的體力勞動者。
第三，復制蜜雪冰城的加盟模式。
據(jù)幸運咖招商工作人員介紹，要開一家幸運咖加盟店，首先需要向品牌方繳納約16萬元的費用，其中包括加盟費1萬元/年、管理費5000元/年，咨詢費4800元、保證金1萬元、設備費用9萬元、首批物料4萬元；加上店面房租、裝修、人力等費用，總投資預算在30萬元以上。
而且，幸運咖目前只在河南周邊以及江浙滬地區(qū)等15個省級區(qū)域開放單店加盟，其他地區(qū)要想加盟，需要一次性開設3家門店，總預算達到100萬左右。
“這主要是為了節(jié)省品牌的管理成本，比如在比較偏僻的縣城，不太可能專門設置門店督導，采用這種小范圍區(qū)域代理的方式，管理成本會稍微低一些。”凌肖表示。
資深消費投資人陳默默認為，品牌采用“三店加盟”，是希望在單一點位內(nèi)快速引爆品牌，一旦形成一個小連鎖業(yè)態(tài)，就能和競爭對手拉開比較大的差距。而且，線上營銷形成的品牌聲量，也要靠盡量多的線下網(wǎng)點服務去承接和覆蓋用戶。
幸運咖品牌加盟資費標準 來源 / 幸運咖問題是，在一個尚處于早期的空白市場，以低于行業(yè)水平的價格，快速擴張開店，真的能賺錢嗎？
此前，幸運咖總經(jīng)理邱騰宇在接受媒體采訪時表示，一家位于四線城市的幸運咖門店，單日營收突破了1.6萬，出杯量超過1500，洛陽、南陽等城市的多家縣城店營業(yè)額過萬。
“這屬于極少數(shù)的情況。”據(jù)凌肖了解，大部分幸運咖門店單日營收在2000元左右，按照9元的客單價算，平均每天的出杯量大約是200杯。
一位幸運咖品牌招商人員告訴開菠蘿財經(jīng)，幸運咖門店的平均毛利率在55%左右。據(jù)此推算，只要門店能達到1500元左右的日均營收，就能實現(xiàn)盈利。“目前，70%的幸運咖門店是盈利的。”凌肖稱。
他表示，從投資回報期來看，按照門店一年營收72萬元計算，減去10萬元房租、20萬元人工成本以及十幾萬直接生產(chǎn)成本，大概一年半可以回本。不過， 由于大部分幸運咖店是在2021年下半年開出來的，目前大多數(shù)門店處于未回本狀態(tài)。
茶飲內(nèi)卷、咖啡擴張，
蜜雪冰城急了？
在這場咖啡新戰(zhàn)事里，半路殺出幸運咖這么一個“程咬金”，很多行業(yè)人士并不覺得意外。
提神的功效和獨特的口感，讓咖啡具備成癮性特征和高復購屬性，高達60-70%的毛利率，更使其備受資本市場青睞。易觀分析報告顯示，2025年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模可超1800億，未來5年復合增長率達到25%以上。
增長的空間在哪？目前，中國現(xiàn)磨咖啡的主戰(zhàn)場，仍集中在一二線城市。平安證券2021年底發(fā)布的報告指出，一二線城市咖啡滲透率已達到67%，咖啡店正趨于飽和。
相反，在三線及以下城市，供給和需求嚴重不匹配。新媒體的普及降低了消費者信息壁壘，品牌的多元化營銷使得咖啡文化快速向下滲透，但目前下沉市場的現(xiàn)磨咖啡供給不足，品牌空缺、滲透率極低。
一線城市如上海咖啡館滲透率極高 來源 / 平安證券研究報告下沉的現(xiàn)磨咖啡，是咖啡賽道里公認的香餑餑。
陳默默長期看好咖啡品類，她認為，現(xiàn)磨咖啡下沉市場的潛力，在于為速溶咖啡的消費者提供了性價比更高、體驗更優(yōu)質(zhì)的一種現(xiàn)場解決方案，“對這類人群來說，咖啡最重要的不是風味，而可能是基于飲料多元化選擇、功能性飲料的性價比，目前看來，帶有服務屬性的人工現(xiàn)磨咖啡，在消費者的認知中會更有價值感。”
在易觀分析的報告里，高性價比的瑞幸、挪瓦、Manner，被認為是平價現(xiàn)磨咖啡新三極。其中，瑞幸有近17%的門店，分布在三線及以下城市。現(xiàn)磨咖啡平價化、飲品化、市場下沉化的趨勢，已經(jīng)成為行業(yè)共識。
現(xiàn)磨咖啡價格帶分布 來源 / 平安證券研究報告不過，在行業(yè)人士看來，茶飲界的頭部玩家蜜雪冰城，之所以迅速切入這一賽道，除了想要搶占市場，也因為其本身已經(jīng)到達規(guī)模天花板，繼續(xù)增加網(wǎng)點密度只會降低單店營收，亟需尋找第二增長曲線。
想分蛋糕的也不止蜜雪冰城，它的茶飲界老對手喜茶、奈雪的茶、一點點，都有自己的咖啡SKU。
“新式茶飲口味多元化、配方差異度不大、競爭門檻低，所以市場集中度低。喜茶近期的降價行動，頗有擠壓第二梯隊市場的意圖，這說明茶飲競爭越來越白熱化。”李心怡分析，行業(yè)內(nèi)卷之下，相對頭部的品牌都亟需突破單一品類，找到新的增長點，比如喜茶通過投資的方式進入不同品類，后期可能會尋找機會進行并購；蜜雪冰城近期還申請了食品、啤酒飲料、方便食品等品類的多個商標，可能孵化一系列副牌。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也指出，布局多個賽道是頭部茶飲品牌的必然路徑，因為無論是采購、配送，中央廚房的整合、數(shù)字化平臺的使用，還是品牌的互相背書，都有“1+1＞2”的效果。
蜜雪冰城門店 來源 / 微博多位分析人士認為，在多品類戰(zhàn)略里，蜜雪冰城通過實現(xiàn)獨立運營的幸運咖切入咖啡賽道，是一張不錯的牌。
李心怡指出，一方面，蜜雪冰城在下沉市場本身具有強大的品牌心智，可以把品牌力溢出到咖啡品類，及早占位；另一方面，蜜雪冰城擁有豐富的下沉市場運營經(jīng)驗和平價模式的運營能力，理論上可以復制。
在凌肖看來，幸運咖能從蜜雪冰城承接的優(yōu)勢包括，對下沉市場消費者需求的洞察，以及儲備充足、更高效的加盟商獲取和管理。
“蜜雪冰城本身就主打下沉市場，所以幸運咖的產(chǎn)品和價格設計才能更精準，比如目標消費者能接受哪個價格帶、門店賣不賣奶茶、做不做頻繁的叫賣和促銷。”凌肖告訴開菠蘿財經(jīng)，幸運咖和蜜雪冰城的加盟招商也是通用的，“比如你想加盟蜜雪冰城，他們可能會告訴你蜜雪冰城開的店已經(jīng)夠多了，順勢推薦幸運咖。”
下沉的幸運咖，
能站穩(wěn)腳跟嗎？
盡管如此，幸運咖是否真能復制蜜雪冰城，還是一個未知數(shù)。
最大的挑戰(zhàn)是競爭。平價現(xiàn)磨咖啡走上風口，這個賽道勢必會迎來更多的玩家入局。
與茶飲相比，咖啡供應鏈的標準化程度更高、門檻更低，可與星巴克、瑞幸、Manner這些規(guī)模化的連鎖咖啡品牌相比，幸運咖在供應端并沒有太多優(yōu)勢。“幸運咖目前與其他品牌拉不開差距。”凌肖稱。
反之，李心怡指出，星巴克、瑞幸們相較幸運咖品牌調(diào)性更高、咖啡供應鏈更成熟、菜單多樣化，一旦決心下沉，比如通過推出低價副牌的形式切入市場，可能會在供應鏈規(guī)模化的優(yōu)勢基礎上形成降維打擊。
在陳默默看來，幸運咖正在走一條與瑞幸、Manner們完全相反的擴張之路，后者考慮的是如何切入更低價格帶、探索新的運營模型來達到下沉的目的，而前者是以低價做大市場規(guī)模和消費者端的曝光，從而獲取供應鏈優(yōu)勢。
不過，凌肖認為，短期內(nèi)幸運咖需要迎戰(zhàn)的對手，可能并不是瑞幸、Manner這些誕生在一線城市的連鎖精品咖啡。“Manner短時間內(nèi)更多地還是打磨北京上海等一線城市的單店模型。瑞幸客單價更高、利潤也更高，就算下沉，和幸運咖服務的也是不同群體。”
他覺得，幸運咖的挑戰(zhàn)者更可能出自“草根”勢力。“有可能是小型的咖啡創(chuàng)業(yè)公司；也有可能是第二梯隊的茶飲品牌，比如茶百道、書亦燒仙草；還有可能是一些連鎖業(yè)態(tài)的創(chuàng)業(yè)者，他們都可以參考幸運咖去搶占下沉市場。”
瑞幸、MANNER等高性價比咖啡綜合吸引力最大 來源 / 易觀分析報告另外，作為咖啡下沉市場里第一個大規(guī)模連鎖化品牌，幸運咖還要承擔市場教育不充分、供給需求不匹配等風險。
而從幸運咖的“平價”定位和目前的門店布局來看，隨著擴張的持續(xù)和競爭的加強，其或?qū)⒗^續(xù)下沉到更多縣城甚至小鎮(zhèn)。
但在消費者工作生活壓力更小的下沉市場，咖啡究竟是不是剛需及其復購率，還有待驗證。“縣城奶茶店遍地都是，但咖啡店基本沒有，所謂的咖啡廳，其實都是餐廳，雖然也賣咖啡，但主要還是做主食。”家在南方某縣城的栗子告訴開菠蘿財經(jīng)，身邊的同事朋友幾乎沒有喝咖啡的習慣，“他們把咖啡當作一種飲品，但這種飲品味道顯然不如奶茶，嘗個鮮還行，回頭客太少。”
凌肖表示，在更下沉的縣城，喝咖啡可能更傾向于是一種場景化的體驗，而這種需求，呼喚的更可能是星巴克這樣的傳統(tǒng)高端品牌。
星巴克門店 來源 / 微博李心怡也認為，從長遠的趨勢來看，隨著下沉市場消費者對咖啡口味接受度逐漸提高，開始追求更高的品質(zhì)和性價比，幸運咖未來可能也會走向精品化。“到時候與其他品牌免不了一戰(zhàn)，但在品質(zhì)型咖啡上，暫時沒有看出蜜雪冰城的創(chuàng)新能力。”
此外，盡管幸運咖在蜜雪冰城的資源傾斜下，打造出了與四五線城市消費需求較為符合的單店模型，但在持續(xù)擴張的過程中，如何保證門店大規(guī)模的盈利，依然是一個難題。
多位分析人士向開菠蘿財經(jīng)總結，目前，咖啡下沉市場仍處于早期，現(xiàn)在很難判斷市場集中度如何、會有多少玩家入場。但可以確認的是，咖啡下沉是一門好生意，分蛋糕的，不會只有幸運咖。
*題圖來源于@LuckyCup幸運咖。應受訪者要求，文中小辛、凌肖、栗子為化名。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）
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