奧運會是個怎樣的生意？
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文/張帆
來源：礪石商業(yè)評論（ID：libusiness）
8月8日，注定會被載入史冊的東京奧運會落下帷幕。
第一次延期舉辦的奧運會、第一次無觀眾辦賽、第一次更改奧林匹克格言，外加史上最貴的奧運會、詭異的開幕式、“糞水”事件、紙板床、跟吉祥物合影收費……東京奧運會種種奇葩事件和為減少虧損的苦苦掙扎成為網(wǎng)友的談資與笑料。
《紐約郵報》稱這屆奧運會帶來的是“巨額財政赤字”，預計損失至少300億美元（約合1945.6億人民幣），平均下來，東京民眾人均虧損6000元人民幣。但面對上百億美元的前期投入以及贊助商、轉(zhuǎn)播商的巨額損失，騎虎難下的東京組委會只能硬著頭皮前行。
百年奧運走到現(xiàn)在，曾經(jīng)令眾多國家搶破頭的舉辦權(quán)早已成了燙手山芋。最近20年的奧運會除了北京2008年奧運會有盈利，其他全部是虧損。
作為四年一屆的全球體育盛會和電視收視率中的“巨無霸”級存在，有關(guān)注度、有吸引力的奧運會為何會變成一個賠錢的買賣？奧運會到底是門怎樣的生意？
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從燙手山芋到財富神話
第一屆現(xiàn)代奧運會誕生于1896年的希臘雅典，當時奧運會的規(guī)模小得可憐，投資總額僅為54.2萬美元。隨著國際交流的增多，奧運會規(guī)模越來越大，投入逐年升高，這給舉辦國造成嚴重的財政負擔。
比如1976年第21屆加拿大蒙特利爾奧運會，虧損達10億美元，直接導演了“一場曠日持久的蒙特利爾納稅人的噩夢”。奧運會后蒙特利爾市民多了一個新稅種——奧運特別稅，一交就是30年，直到2006年11月才還完1976年欠下的債務(wù)。而1980年第22屆莫斯科奧運會花費90億美元，虧損更是達到了15億美元。要知道，1981年中國的外匯儲備也只有20多億美元。耀眼的奧運會變成了燙手山芋。
1978年11月，作為唯一的候選者，洛杉磯取得了1984年夏季奧運會主辦權(quán)。但鑒于前幾屆舉辦奧運會巨額的赤字紀錄，美國政府拒絕了國家財政補貼的提案，加州法律則明文禁止發(fā)行體育彩票募集資金，市議會還出臺了不準動用公共基金辦奧運會的議案。洛杉磯市政府難為無米之炊，奧運會幾乎要停辦。
組委會向奧組委請求，允許私人辦奧運，公開招聘一名主席，以解經(jīng)費之難。國際奧委會只得打破奧運會只能由城市主辦的規(guī)定，應(yīng)允了這一請求。
此后，獵頭公司游說美國第一旅游公司副董事長尤伯羅斯，希望他來擔任組委會主席這一職位。但見面后尤伯羅斯只說了一句“對不起，沒有興趣！”，便推辭、送客。
獵頭公司轉(zhuǎn)而游說他的妻子。在獵頭看來，尤伯羅斯就是典型的美國夢的代表，他四歲喪母，大學畢業(yè)后，從機場雜工做起，后來創(chuàng)辦的旅游公司生意紅火，4年公司年總收入達到了2億美元。最關(guān)鍵的是他曾經(jīng)是個運動員，卻無緣奧運。
“不能參加奧運會那就舉辦奧運會”，獵頭成功說服了尤伯羅斯的妻子。在妻子的鼓勵下，1979年尤伯羅斯果斷放棄優(yōu)越生活，以1060萬美元低價賣掉公司股權(quán)投身競選。這一舉動震驚了洛杉磯組委會的評委們，也讓尤伯羅斯最終淘汰了美軍四星上將、后來的國務(wù)卿亞歷山大·黑格成為組委會主席。
就任組委會主席后，困難撲面而至。除了11個志愿者以外，還有一個1美元的組委會銀行賬戶。依靠著賣公司的啟動基金，尤伯羅斯招收了200名工作人員開始了工作。但他要做的第一件事是弄清楚為什么以往的奧運會都巨虧。
他查閱了1932年洛杉磯奧運會以來所有奧運會舉辦情況的材料，最終發(fā)現(xiàn)大搞新建筑是奧運會財政災(zāi)難的根源。奧運會需要大量體育場館，但這種場館的修建耗資巨大。以往奧運會募資的方法是拉贊助，但誰都可以捐款，比如1980年的莫斯科奧運會，381家贊助廠商總贊助額才900萬美金。尤伯羅斯想，如何才能讓大家爭著提高捐款額度呢？他的商業(yè)天賦開始顯現(xiàn)。
首先，需要讓贊助商名額奇貨可居。他抓住各大企業(yè)都想在“奧運會”大做廣告，推銷產(chǎn)品的心理，將贊助單位限制在30家以內(nèi)，并提出苛刻的要求，變被動為主動。他要求贊助商必須遵守組委會關(guān)于贊助的長期性和完整性的標準，不得在比賽場內(nèi)或空中做廣告，出資不得少于400萬美元。
其次，如何讓贊助商出錢的欲望更強烈呢？他想到了同業(yè)競爭。每種品類只和一家公司合作，可預料的是，飲料領(lǐng)域可口可樂和百事可樂之間就是一場注定價格不菲的大戰(zhàn)。果然，消息一出，可口可樂先下手為強，一下子出資1300萬美元，擊敗在上一屆奧運會中出盡風頭的百事可樂，出了一口惡氣。
再者，怎樣保證激烈的同業(yè)競爭呢？那就是人為制造戰(zhàn)火。尤伯羅斯的第二個助攻目標是美國通用汽車公司、別克汽車公司、福特汽車公司和克萊斯勒汽車公司。這些傲慢的老板們都曾不止一次地拒絕過尤伯羅斯的邀請。他另辟蹊徑開始積極地和日本豐田汽車公司接觸并放出合作消息。最終美國通用只能乖乖地坐到談判桌前，從豐田手中“搶下”了這次機會。
但有些不可一世的行業(yè)龍頭，根本沒有旗鼓相當?shù)膶κ衷趺崔k？當行業(yè)龍頭柯達擺著架子為400萬美元討價還價的時候，尤伯羅斯果斷地放棄與柯達的談判，讓其錯過簽約期限。他以700萬美元的價格把贊助機會賣給了日本的富士公司，還為在場的記者要來了免費沖洗膠卷的機會。后來，當“富士”膠卷充斥奧運賽場，在奧運會大出風頭的時候，“柯達”公司氣得“七竅冒煙”，甚至把廣告部的主任都撤掉了。
就這樣，不足30家企業(yè)贊助，尤伯羅斯卻募得了3.85億美金。而電視轉(zhuǎn)播權(quán)拍賣是接下來更漂亮的一仗。
經(jīng)過各方面的計算，尤伯羅斯的下屬認為，實況電視轉(zhuǎn)播權(quán)拍賣的最高價格是1.52億美元。但尤伯羅斯研究了美國電視臺的廣告價格后，提出了2.5億美元的天價。美國兩家最大的廣播公司——美國廣播公司和全國廣播公司，在他的挑動策劃下，“爭”得你死我活。最終美國全國廣播公司成為了“幸運兒”。
尤伯羅斯創(chuàng)造的另一個奇跡是以7000萬美元的價格把奧運會的廣播轉(zhuǎn)播權(quán)分別賣給了美國、歐洲、澳大利亞等國家和地區(qū)，從此結(jié)束了廣播電臺免費轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例。
在集資上尤伯羅斯不放過任何一個小的環(huán)節(jié)。開幕式和閉幕式的門票售價分別為200、120、50美元三種。具有身份象征的門票被搶購一空，門票銷售達到了8000余萬美元。曾經(jīng)免費的奧運會最佳座位、火炬接力長跑、各種紀念品都以高價賣出。他巧妙地利用了企業(yè)與人們的心理，打開了一扇扇財富的大門。
彼得·尤伯羅斯除了開源還有節(jié)流。尤伯羅斯一改此前奧運會大興土木的習慣，變建設(shè)為奧運場館的改造，并且邀請大企業(yè)來贊助場館修建。比如舉行開、閉幕式和田徑賽的主體育場，就是由總部設(shè)在洛杉磯的大西洋里奇菲爾德石油公司出資900萬美元整修。
舉辦奧運會需要大量的人力，但如何能讓人免費勞動呢？尤伯羅斯在媒體上大肆宣揚奧運精神，最終聚集了數(shù)萬名志愿者，僅此一項就節(jié)省開支數(shù)千萬美元。人員的管理他也頗有一套，他跟員工一起加班熬夜，有個跟隨他多年的員工在極度勞累的工作下提出漲工資的請求，他毫不留情面地將此人趕走。他說因為對方?jīng)]有意識到自己在創(chuàng)造歷史。
在尤伯羅斯的領(lǐng)導下，第23屆洛杉磯奧運會成功舉辦。結(jié)束后，尤伯羅斯不僅沒虧，還贏利2.5億美元。這是奧運史上第一次主辦方賺了錢。“洛杉磯模式”開啟了奧運會的盈利時代，經(jīng)濟學家將這一現(xiàn)象稱之為“奧運經(jīng)濟學”。
這屆奧運會還使美國經(jīng)濟擺脫疲軟狀態(tài)，取得了從1984年開始連續(xù)回升50個月的成就。美國《時代》雜志將尤伯羅斯評為“1984年最杰出人物”，稱贊他是“人群中最富有創(chuàng)造性的鼓動者，力排眾議、無所畏懼的決策者和杰出的天才領(lǐng)導者”。
尤伯羅斯將“燒錢”的奧運會，辦成了賺錢的大生意，樹立了奧運會的新樣板，按說，后來者只需要依葫蘆畫瓢，就可坐享奧運紅利，但為何現(xiàn)在的奧運會依然不是門好生意了呢？
2
奧運會的興衰榮辱周期
洛杉磯奧運會以后，奧運會的影響力越來越大，舉辦奧運會的意義已經(jīng)遠遠超過體育本身，許多國家都對舉辦奧運會表現(xiàn)出了強烈意愿，使得舉辦奧運會成為一種稀缺資源。
但隨著奧運會投入的資金越來越多，進入21世紀后的奧運會再次變得“燙手”，各國的承辦熱情逐漸減退。它不再是個賺錢的生意。
首先，罪魁禍首是嚴重超支下的收支失衡。
以2004年雅典奧運會為例，由于基礎(chǔ)設(shè)施和安保投入的大量增加以及趕工費等原因，使不包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的費用就達到90億美元，超出預算近60％。
又由于電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入比例由60％下降為49％、奧運營銷以及門票收入不理想等原因造成巨大的虧空，讓希臘背上了長達10年的債務(wù)。
雅典奧運會不是特例。從上表可見，2000年澳大利亞奧運會超支90%，2016年里約熱內(nèi)盧奧運會的超支甚至達到了352%。
相比之下，北京奧運會2%的超支數(shù)字是其中最“理智消費”的一場。2008年北京奧運會也是21世紀后，目前為止，唯一一場盈利的奧運會。根據(jù)2009年的審計結(jié)果，北京奧運會的收入合計205億人民幣，較預算增加8億元，支出193.43億元，較預算略有增加，收支結(jié)余超過10億元。
其次，讓舉辦國對奧運會又愛又怕的是“奧運低谷效應(yīng)”。
奧運會舉辦并非一錘子買賣，一個完整的奧運經(jīng)濟周期國際上通常定義為10-12年，一般分為三個階段。
前奧運階段：即7年左右的奧運籌備期，以奧運場館以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)境的治理為主。奧運階段，即奧運會舉辦當年，以為奧運舉辦而進行的各種相關(guān)的消費活動為主，比如門票、酒店業(yè)、旅游、商貿(mào)等方面的消費。后奧運階段，即奧運會后的一段時間內(nèi)，受需求減少的制約，可能產(chǎn)生因基礎(chǔ)設(shè)施利用不足，房地產(chǎn)閑置，奧運場館利用不足，投資下滑而帶來的奧運低谷效應(yīng)。
在歷史上有不少主辦城市和國家發(fā)生了“后奧運低谷效應(yīng)”，1964年東京承辦奧運會，日本經(jīng)濟在奧運會籌備期一直加速發(fā)展，奧運會舉辦當年，經(jīng)濟增速達到峰值的13.1%，奧運會之后日本投資大幅下滑，會后一年GDP由舉辦當年的13.1%增長率迅速下降到5.2%，比賽場館、設(shè)施、器材都遇到了后續(xù)的利用問題，日本進入了經(jīng)濟增長的蕭條期。
對比歷年的奧運會舉辦前后GDP增長率不難發(fā)現(xiàn)，“后奧運低谷效應(yīng)”幾乎是逃不掉的鐵律。
這個問題也曾經(jīng)是北京奧運會頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。
奧運場館投入巨大，維護費用極高，鳥巢一年的維護成本達到了1100萬美金。為了避免閑置造成的浪費，為確保長期使用，許多奧運場館都預留大面積的商業(yè)服務(wù)設(shè)施，如鳥巢現(xiàn)在也經(jīng)常作為演唱會的場地，水立方也是頒獎典禮和水上樂園的舉辦地。
另外，為了避免后奧運時代拉動力不足導致的經(jīng)濟衰退問題，北京在2015年規(guī)劃建設(shè)19條軌道交通線，靜態(tài)投資1700億元，動態(tài)投資2730億元。這些投資都為建筑業(yè)在后奧運時期保持活力提供了保障，從而避免“后奧運低谷效應(yīng)”的發(fā)生。
但有幾個城市能有北京的好“福氣”呢？
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東京奧運會：時過境遷
奧運會潛藏的風險，日本政府不可能不知道。但日本在歷史上嘗過奧運會的甜頭，或許正是這一點讓日本還是選擇了放手一搏。
1964年東京奧運會的舉辦，是東京與奧運會非常甜蜜的一場邂逅。
作為第二次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)敗國，19世紀50年代日本國民貧苦潦倒。日本政府作為第18屆奧運會的主辦國，希望借助奧運會來提振民眾信心，發(fā)展本國經(jīng)濟。于是日本在奧運會籌備期大興土木、改造城市，僅僅體育場館就耗資30億美元，使東京1964年人口就超過了1000萬人，整個城市煥然一新。
奧運會的成功舉辦，使日本的通訊、衛(wèi)星、汽車等工業(yè)得到巨大發(fā)展，特別是首次用衛(wèi)星向全世界轉(zhuǎn)播實況，不僅直接對奧林匹克運動的世界性宣傳發(fā)揮了前所未有的推介作用，而且?guī)尤毡窘?jīng)濟的復蘇，助推GNP由奧運前的10.1％年增長率提高至奧運會后的26.1％，被日本和世界經(jīng)濟學家稱之為“奧林匹克景氣”。
2013年東京再次拿下夏季奧運會舉辦權(quán)時，東京奧運被日本政府視為重振經(jīng)濟的“觸發(fā)器”，希望幫助日本擺脫持續(xù)15年之久的通貨緊縮和經(jīng)濟低迷的困境。可惜時移世易，奧運會已經(jīng)不是半個世紀以前的奧運會了，更嚴重的是，席卷全球的疫情是日本沒有料到的黑天鵝事件。
2013年日本官方預計東京奧運舉辦成本為73億美元，截至2020年9月，據(jù)牛津大學研究計算，日本實際投入達近158.4億美元，成本超支200%，創(chuàng)下了夏季奧運會的歷史紀錄。這意味著一半以上的預算經(jīng)費已經(jīng)沉沒。東京奧組委本希望推遲舉辦奧運會，誰知疫情并沒有好轉(zhuǎn)。此時，是否繼續(xù)舉辦奧運會，已經(jīng)是迫在眉睫的問題。
國際奧委會數(shù)據(jù)顯示，如果東京奧運會沒能舉辦，那么他們要退還40億美元（約合人民幣259.4億元）的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入，這是東京咬牙辦奧運的主要原因。但這筆錢并非東京獨吞，國際奧委會要拿走51%。
門票收入原本預計900億日元（約合人民幣53億元），但現(xiàn)在97%的空場讓門票收入打了水漂。外國游客不能進來，由此帶來的餐飲住宿、航空旅游、交通、消費等衍生收入更是損失巨大。日本經(jīng)濟學家指出，奧運會不接納海外觀眾帶來的旅游及消費損失預計將達到100億美元（約合人民幣648.5億元）。
奧運會贊助收入超過30億美元（約合人民幣194.6億元），其中頂級合作伙伴14家，他們直接與國際奧委會簽署贊助合同。另外三個級別是東京奧組委簽下的68家國內(nèi)贊助商，其中包括15家金牌合作伙伴、32家官方合作伙伴和19家官方支持商。贊助商收入根據(jù)贊助級別的不同，奧委會拿走不同的比例。
由于東京硬著頭皮舉辦奧運會的行為遭到國民的普遍反對，為了避免品牌在國民心目中產(chǎn)生負面影響，豐田、佳能、東京海運、Nicido火險、味之素等十多家公司先后放棄了贊助。
就這樣本屆東京奧運會成了最窮奧運會，但“厄運”不會就此止步。后期場館維護也是需要持續(xù)投入的，很多大型場館本國活動根本就養(yǎng)不起，甚至會出現(xiàn)奧運之后棄置的問題。外加目前日本的防疫效果并不顯著，隨著疫情防控的常態(tài)化，這些場館的利用率會進一步降低，負擔會進一步加重。
需要關(guān)注的是，本屆東京奧運會不但巨虧，而且還創(chuàng)造了電視收視的最低紀錄。這一點對未來的奧運轉(zhuǎn)播和贊助商的積極性都會形成打擊。奧運會的錢袋子，會繼續(xù)減少。
可以預見的是，奧運會在接下來的一段時間內(nèi)都會是一個讓人“望而生畏”的“生意”。而奧運要想重新成為各國爭搶的“香餑餑”，繼續(xù)保持和提升影響力，也到了必須在商業(yè)模式上進行大刀闊斧改革的時刻了。誰會成為下一個尤伯羅斯？世界都在關(guān)注和期待。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）
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