無窮小亮成“頂流”，大廠“廝殺”知識區
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文/殷秦
來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
科普界“頂流”無窮小亮最近很忙。
8月8日，北京野生動物園發布一則官方聲明，稱有兩家游客在園內互相謾罵、撕打。當晚附近的動物們紛紛效仿，“場面一度失控，在飼養員的耐心教育下動物們知道了打架不好，特別不好”。
園方通告本是調侃之意。但隨著很多人信以為真，無窮小亮不得不出來辟謠，解釋動物天生就會打架，沒有直接證據能夠證明園內的動物們是在效仿人類。
無窮小亮質疑園方通告真實性8月10日，奧運冠軍管晨辰發布視頻向無窮小亮提問，想知道袋鼠是否真的可以下腰。隨后，無窮小亮立刻制作科普視頻，解釋網絡熱傳的“袋鼠下腰”，實際是袋鼠正在撓癢。
無窮小亮解答冠軍疑問有問題就會需要答案，這是互聯網科普工作需要持續做下去的原因。事實上，整個泛知識領域都是如此。
視頻內容經過多年的更新迭代，逐漸顯露出從追求感官刺激到追求知識獲取的轉變趨勢。從“泛知識”視頻被稱作互聯網視頻平臺新風口，至今已過了兩年，這一領域依然處于高速成長期。最近一段時間，無論中短視頻平臺都在加大泛知識內容扶持力度，且聲勢浩大。
今年6月，B站調整知識區二級分區，新增社科·法律·心理、人文歷史、設計·創意二級分區。社區內“知識分享官招募令”活動也已辦至2021第五期。
快手則在6月下旬宣布推出“快手新知播”活動，聯動100名知識大咖、50余家專業機構，以及超過1000名快手知識主播，在3個月的時間里帶來上萬場知識直播。在7月中旬，快手還舉辦了“知識創作者的變局與機遇”沙龍圓桌專場，共聊泛知識領域發展前景。
今年7月，百度旗下的好看視頻開啟 “好看club輕知專列”活動。這是“輕知計劃”宣布后的首個大型活動，宣告著好看視頻深耕泛知識領域的決心。
同時抖音發布了“萌知計劃”第三期活動，以及首個知識直播扶持計劃“揚帆計劃”，這一計劃吸引千余名文化人士參與，他們將在為期一周的時間內，直播分享九個專業領域的知識。
平臺間的泛知識內容戰爭，已是硝煙彌漫。
闖入賽道
在各家加速搶占知識區之前，“泛知識”領域早已成為視頻平臺內容布局的戰略方向。視頻平臺仍在紛紛入局加碼，但賽道仍在緩慢發育，平臺格局尚未顯現。
以類別為區隔，可以將短視頻平臺內容分為泛娛樂內容和泛知識內容。泛娛樂內容具有迎合人性需求點的優勢，但從整體來看，目前娛樂內容已經逐漸觸碰到天花板，難再做出差異化的內容。內容同質化、低質、過度娛樂等問題也逐漸暴露出來。
一位中金公司關注互聯網行業的人士表示，2020年各大平臺打賞的“大哥大姐”絕對人數在下降。在娛樂化內容流量見頂時，平臺需要尋找新的增長空間，而泛知識作為新的領域，是平臺之間必須爭奪的新高地。
其次，過去幾年隨著內容的不斷演進，平臺用戶本身也爆發出更多知識內容的需求。視知TV是國內知識短視頻頭部品牌，公司創始人兼CEO馬昌博認為：“光讓用戶忘記焦慮是不行的，你還得能替我解決焦慮，那么平臺就需要提供能夠解決焦慮的東西。”
此外，從產品本身的特點來看，知識類內容在監管上更趨于安全。“知識類產品的好處，就是一般情況下它不會低俗，從政策上它不太會受限制。”馬昌博告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）。
2019年3月，抖音率先開始加碼知識內容領域的扶持，對知識科普類內容開放 5 分鐘長視頻權限。同時，抖音還與字節跳動平臺責任研究中心、聯合國內權威機構共同發起了短視頻全民科普行動“DOU知計劃”。
隨后，快手、B站也紛紛加入到泛知識內容領域的賽場。
快手在2019年11月的光合演講中將主題聚焦在“知識的全民生長力”上，宣布和知乎聯合推出“快知計劃”，以百億流量支持優質知識創作者成長。
2020年2月，B站推出第一期“知識分享官招募令”活動，且活動不斷升級迭代，持續舉辦至今。
2020年3月時，B站成為上海市中小學生“空中課堂”教學是指定網絡學習平臺之一。同時，B站還聯合高校發起“B站不停學”計劃，不斷營造社區濃厚的學習氛圍。
2020年6月，B站“知識區”應運而生，并在11周年的宣傳片《喜相逢》中，打出“眾所周知，B站是一個學習App”的口號。
這一年，西瓜視頻也野蠻入場。知名科普創作人李永樂于7月通過視頻宣布，與西瓜視頻達成獨家深度合作，攜手深耕知識科普領域。
10月，西瓜視頻與抖音在雙端推出“知識創作人”活動，投入百億展現流量，選拔優質創作者，給予獲得簽約、變現、上升機會等獎勵，并在線下活動進行推廣。目前，“知識創作人”活動已經開展到第六季。
2020年末，百度旗下好看視頻在北京舉辦了品牌煥新發布會，發布“輕松有收獲”的全新slogan，并宣布拿出10億元，重點補貼好知識、好故事、好種草三類泛知識類創作者。
無論中短視頻平臺，都紛紛向泛知識領域發力，并不斷調整自己的政策，試圖在全新內容領域占據優勢位置。但目前看來，知識內容賽道尚未見底，各個平臺還難分伯仲。
各顯神通
入局的選手越多，賽道越擁擠，差異化是必然，每個視頻平臺的內容生態都有明顯屬于自己的色彩和標簽。
馬昌博介紹，視知TV旗下的知識類賬號，一般會根據其所處賽道，而選擇不同的平臺進行深耕。例如美妝和親子母嬰類賬號更多的是在抖音平臺，泛科普或泛百科知識更多分布在B站，教育和醫學相關的創作者主要在快手，而強個人IP類賬號會主攻視頻號平臺。
梳理各平臺扶持知識類內容的舉措可以發現，視頻平臺在入局泛知識領域的過程中，也會結合自身生態的優勢和特點，選擇更貼合的垂直領域，以及更相匹配的活動形式。
例如，抖音作為日活躍用戶數量最大的視頻平臺，擁有足夠龐大和多樣化的用戶基礎，最先做出扶持知識內容的嘗試。同時自今年年初，抖音上線“萌知計劃”，扶持面向青少年的知識內容創作。目前在青少年內容這一領域，抖音已然成為領跑者。
西瓜視頻作為字節跳動旗下App矩陣之一，可以與抖音、今日頭條進行聯動，打通跨平臺的流量分成，幫助創作者獲得更多經濟回報。
相比于娛樂屬性較強的抖音，百度的移動生態是知識化生態。因此，百度在做泛知識內容時，將之定位于“知識趣味化”的模式，而非抖音的“娛樂知識化”模式。
據百度相關負責人介紹，百度每天有2.7億次知識類的視頻搜索，這些搜索源于用戶對信息的需求與好奇。
對此，好看視頻提出“幀視頻”的概念。一方面，“幀視頻”的邏輯是為搜索而服務，不是為推薦而服務，這與百度作為搜索引擎的邏輯是一脈相承的；另一方面，“幀視頻”通過將知識含量濃縮到每一幀當中，不斷提高視頻在短時間內能為用戶提供的知識增量，從而能夠連接更多視頻玩法。
今年6月，B站董事長兼CEO陳睿在B站成立十二周年的演講中表示，在過去一年里，科普內容是B站上升最快的內容品類，播放量增長高達1994%，目前泛知識類內容占B站全平臺視頻總播放量的45%。
同時他還提到，B站在中國的985、211大學的滲透率是82%。憑借濃厚的社區學習氛圍和年輕化的用戶群體，泛知識內容得以在B站社區內迅速發展。
作為后入局的快手，選擇了自己最擅長的直播打法。快手新知活動從6月跨到9月，邀請1000名知識類主播開播一萬場，強調通過高頻高強度覆蓋各個領域，繼而產生互動。
短視頻的體量很大，但直播是一個能把基本盤繼續做大的手段。“直播+知識”的組合，能讓主播可以邊直播邊回答問題，與用戶形成良好的信任基礎，讓求知互動更加高效。同時，知識類主播具有更好的說服效果，能夠更快地適應快手依托信任經濟的電商體系，進行知識變現。如果主播做實體店生意，粉絲會到線下進行消費，直接轉化為線下顧客。
作為中國最大的問答式在線社區，知乎長期在泛知識領域進行深耕。不過2020年10月，知乎推出“海鹽計劃”，通過現金激勵和流量補貼的方式扶持視頻創作者，并上線了視頻自動創建工具。如今打開知乎，中視頻內容常常被放在顯著位置。
知乎增加視頻板塊業務之后，便與奔向“泛知識”領域的視頻平臺在同一賽道中相逢，共同切分這塊“知識視頻蛋糕”。
舉步維艱
搶灘知識內容賽道，遠非造一個熱梗、推一條爆款那樣簡單。
相比于娛樂向短視頻迅速引爆全網，泛知識內容目前仍然處于不斷邁步嘗試的成長期。而限制知識內容領域擴張速度的最大原因，是優質知識內容創作者的稀缺。
“泛知識”的內容屬性決定了內容制作的較高門檻，因此，孵化一位優秀的泛知識內容創作者，需要更長的周期。目前，各個平臺在解決創作者問題上有四類思路。
第一類是對現有頭部創作者進行簽約或搶人。優質的內容與創作者是平臺的根基，簽約頭部創作者是平臺實現內容快速擴張最省力的方法。去年6月，在B站爆火的財經類博主“巫師財經”宣布轉戰西瓜視頻。隨后，B站與西瓜視頻之間的搶人大戰，一時間沸沸揚揚。
第二類是扶持社區內的中小內容創作者，通過流量扶持、運營指導、變現激勵等方式，將資源向知識類內容傾斜。不過平臺扶持只能錦上添花，真正的決定性因素還在于內容質量。
第三類是邀請名人學者、網紅大V進行短期的直播分享或者交流活動。
第四類是邀請知名學者長期入駐。繼羅翔、戴建業、沈逸等高校教授之后，6月11日，北京大學電影與文化研究中心主任戴錦華也開始在B站開通自己的賬號，分享中國電影學理論的專業內容。8月5日，《百家講壇》主講人紀連海宣布入駐抖音，截止8月13日晚，他的粉絲量已接近73.8萬。
解決了創作者過少的問題，并不意味著為內容生產掃清了障礙。如何很好地輔助創作者進行創作，如何幫助用戶更好地對中長視頻的消化和吸收，也是平臺在知識內容扶持上的著力點。
西瓜視頻總裁任利表示，中視頻時長更長，信息密度更高，在生產成本和內容制作上，也對創作者提出了更高要求。因此，中視頻創作者需要更加便捷的創作工具作為支持。
西瓜視頻發起的“中視頻伙伴計劃”，推出了云剪輯、視頻摳圖、物體遮擋等多個創作工具，幫助創作者減少內容制作道路上的困難。
與此同時，B站上線“視頻筆記”功能。好看視頻也上線了“知識標記”功能，即對視頻中出現的人物、地點、物品等信息都進行標記，用戶在觀看視頻的過程中，可以通過設置好的標記獲取相關知識內容。這些功能都可以更好地幫助用戶對視頻所包含的知識內容進行理解吸收。
從變現上，知識作者變現方式包括接商單廣告、提供業務咨詢類虛擬服務、賣課以及賣貨等。
不過，并非所有“泛知識”領域內所有博主都能共享這些變現路徑。馬昌博介紹到，對于泛知識領域賬號來說，廣告和賣課是目前比較多用的方式，但賣貨則需要分領域，像親子母嬰、美妝等是比較容易帶貨的賽道。
變現的另一現實問題，是內容成本與回報的不匹配。
B站UP主“所長林超”在自己所上線的課程評論區里，分享制作內容的心路歷程：“坦率的說，做課程工作量真是大，每節課大概30分鐘，等于是3期日常更新的工作量，每月更4節課就等于要多做10期內容！怪不得知識區沒幾個UP（主）愿意做課程，跟恰飯相比做課程毫無性價比。”
知識內容創作者可以通過知識本身獲得用戶的信任感，從而說服用戶，這是泛知識領域在商業轉化上的優勢。但另一方面，知識內容是靜態而理性的，內容本身會一定程度上限制收入的增長空間。知乎在進行商業化探索時，便已暴露出泛知識內容在變現上的問題：相比娛樂化內容流量受限，相比付費課程不夠剛需。
眼下模式難再創新，能夠做創新的環節在于提升模式運轉的效率。究竟哪一種變現方式能夠真正跑通，還需進一步驗證。
經過長期的投入與扶持，“泛知識”依然被看做是視頻平臺內容變革的藍海，賽道依然新鮮、年輕，充滿未知與可能。
“泛知識”的邊界遠比想象中更廣，它可以泛指一類對創作者有門檻、強調為觀眾提供“獲得感”的視頻類型。這意味著誰能最終領跑賽道，是對視頻平臺內容扶持能力、社區生態以及產業模式的一場全面考驗。
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