新茶飲內卷：一邊圈地擴張，一邊關店
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文/王慧瑩
來源：Tech星球（微信ID：tech618）
“奶茶就像生活的甜味劑，不能說是完全健康的，但是真的能讓人快樂”。這是某平臺上，近10萬人的奶茶小組中的一句話。
和西式咖啡一樣，奶茶、茶飲在全球的接受范圍越來越廣泛。
在資本市場上，誕生“新茶飲第一股”奈雪的茶過后，喜茶完成5億美元的融資，投后估值600億元，創茶飲品牌新高。
也是在同一天，在長沙走幾步就能看到一家的茶顏悅色，開拓了新城市杭州。與此同時，憑借主題曲“出圈”的蜜雪冰城，也傳來由高瓴資本、龍珠資本投資20億的消息。
一個個崛起的新茶飲品牌，隨著奈雪的茶上市、蜜雪冰城開出萬店規模、茶顏悅色走出長沙，資本市場正在尋找新的投資標的。
一邊開店，一邊閉店
“加盟一家店至少要有35萬預算，我是在北京開蜜雪冰城，還是在老家買套房？”
這是來自某平臺的一個帖子，看似毫無關聯的兩件事，卻道出了現在市場上茶飲門店的真實現象。要知道，位于東北的小城鶴崗，18萬塊錢就可以買套學區房，還是在市中心的位置。
據某平臺有人爆料，相比蜜雪冰城加盟預算35萬，奶茶品牌“一點點”則需要六七十萬。一時間，奶茶店成了財富密碼的代名詞。據前瞻產業研究院數據統計，我國新式茶飲門店數量在2019年突破50萬家，其后受疫情影響，門店數量降至48萬家，但預計2021年門店數量將增至55萬家。
制圖：Tech星球 數據來源：極海數據平臺火熱的市場背后，暗流依舊涌動。根據閑魚發布的數據顯示，奶茶店成為大學生創業最容易破產的門店。在一邊開店的同時，仍有一大批知名的、不知名的茶飲店倒閉。
這一現象，即使是頭部的新式茶飲門店，也頻繁出現，并且很難避免。根據極海數據顯示，4月至6月，全國有10家奈雪的茶閉店，6家喜茶閉店，蜜雪冰城的閉店數量更是超過10家。
實際上，一位消費領域投資人告訴Tech星球，這是餐飲行業不可避免的現象。在餐飲行業，一個共識是，高進入率、高淘汰率的現象會一直存在。“不能第一個跑出來，也沒有產品創新意識，很容易被淘汰”。
行業門檻低，人人都覺得自己可以開奶茶店。殊不知，這也是一個風口變化很快的行業。“閉店是常有的事，海底撈也有很多閉店的，只要不是大面積關店，就問題不大”，上述投資人告訴Tech星球。
經過五年的發展，新式茶飲已經進入4.0時代，雨后春筍般出現的品牌，正在形成藩鎮割據的局面。對于任何一個品牌來說，都還沒有發展到能直接把對手淘汰的程度。
內卷廝殺，各有難題
一個是走高端路線的奈雪的茶，一個是主打下沉市場的蜜雪冰城，市場互補的兩個品牌，卻各有各的難題。
當所在的領域都有強勁的競爭對手時，雙方領域的空白市場，變成了爭搶的對象。而如何改變定位，拓寬新的市場，成為擋在品牌面前的第一塊石頭。
對于奈雪的茶來講，從成立以來就瞄準一二線城市的市場，天花板已經肉眼可見。從門店數量這個維度來看，奈雪的茶在一二線城市已經有近500家店，是三四線城市的十倍還多。
一個問題是，這些自營店并沒有為奈雪帶來盈利，相反一直在虧損。據其招股書顯示，雖然有40元以上的客單價，但奈雪仍在持續虧損。2018-2020年，三年累計虧損超過1.3億元。
眾所周知，盈利能力是資本市場判斷餐飲品牌估值的一個重要指標，奈雪上市首日遭遇破發，也是情理之中。
究其原因，自營模式意味著，所有的成本，包括租金、裝修、人力等都需要自己承擔。而這些，對致力于打造“第三空間”的奈雪來說，門店一部分以上都是烘焙區，自營成本可想而知。
明顯的變化是，奈雪的店越開越大，喜茶的店越開越小。奈雪很快意識到了這一點，據其招股書提到，在今年到明年的規劃中750家門店中，約有70%的門店被規劃為奈雪PRO門店。這也意味著，一貫堅持大店模式的奈雪，開始向小店型轉換。
Tech星球梳理發現，奈雪的茶近期新開店鋪中，10個店鋪均為奈雪的茶PRO店。對于奈雪來說，這是繼奈雪的禮物、奈雪酒屋、奈雪夢工廠后的第五種類型的門店。區別于傳統大店的“茶飲＋軟歐包”產品，奈雪PRO店集合了“茶飲、咖啡、烘焙、零食”四大產品。此外，除茶飲外，產品都采用中央廚房的模式。
Tech星球走訪多家奈雪的茶PRO店可以感受到，與標準大店相比，PRO店鋪的面積明顯變小，在80-120平米左右。相比之下，標準大店的平均面積要在260平米。隨之而來的，PRO店的座位、工作人員都有所減少，在后廚最重要的歐包師傅也不見了蹤影。
一位奈雪PRO店的工作人員向Tech星球透露，PRO的營業時間從上午10：00提前至9：30，并且多選在商務區、辦公區，給上班的白領提供可帶走的早午餐。可以看出，PRO店的增加，是奈雪的茶拓展用戶，延伸消費場景的一個新嘗試。
值得一提的是，與奈雪的茶直接對標的喜茶，在實體店方面，將門店分為了標準店、Pink店、黑金店、DP店和Go店。而這些店，分別擔負著不同功能。有行業人士告訴Tech星球，有的門店是品牌形象，有的門店是流量擔當，有的門店是戰略卡位。
和奈雪、喜茶開店拓寬多種消費場景不同，蜜雪冰城已經通過加盟的模式，提前成為“萬店俱樂部”的一員。
開一萬家店，是加盟模式品牌追求的一致目標。據極海平臺顯示，蜜雪冰城的全國門店達到16947家，2020年上半年，蜜雪冰城以每天開新門店近20家的速度，大規模加盟。從數據上看，蜜雪冰城是線下門店最多的品牌。
蜜雪冰城的加盟是一個很復雜的過程。根據蜜雪冰城的官網顯示，蜜雪冰城的加盟需要八個步驟，在遞交申請的頁面還需要提交個人財產的證明。據一位招商人員向Tech星球透露，目前全國門店平均日營業額能達到3000左右，回本周期在一年以內。
除此之外，加盟商的篩選也很嚴格。加盟費用不低于35萬，每個月在店時間不低于90小時，“這是要求加盟商起碼的責任心”。在蜜雪冰城鄭州總部，每天來面試的加盟商高達幾百人。
但即便是擁有嚴格的加盟篩選制度，蜜雪冰城的加盟商質量仍參差不齊，魚龍混雜。頻頻因為某些門店篡改食材日期、違規使用隔夜食材等現象登上熱搜。這背后反映的現象是，面對龐大的加盟體系，企業內部管控能力不強，對品牌造成了負面影響，導致加盟企業成活率低。
值得關注的是，Tech星球發現，蜜雪冰城在三四線城市有在進行“大店”的布局，有三層樓的大小。但有消費者告訴Tech星球，西安的一家蜜雪冰城大店倒閉了。可見，困于下沉市場的蜜雪冰城，提高客單價、進攻高端市場，還需要走很長的路。
相比之下，蜜雪冰城的加盟問題，并沒有影響品牌大規模鋪店，但茶顏悅色的創始人呂良并沒有那么幸運。呂良曾公開表示，他以前的創業經歷吃過快速加盟的虧，因此茶顏悅色只做直營。
而對于極度捆綁長沙的茶顏悅色來說，走不出長沙是它的掣肘。雖然是很受資本看好的網紅茶飲，但茶顏悅色的創始人呂良曾說，“不是不想出，是出去了真的會死”。在沒有把自身原料、供應鏈強化的現在，如果走出去面對奈雪、喜茶、蜜雪冰城的三面夾擊，茶顏悅色的日子可能真的不好過。
下一個品牌在哪？
事實上，在很多細分領域和賽道，很難形成完整意義上的飽和和占有。因次，每個賽道都會有人爭先恐后地涌入，新式茶飲亦是如此。
一位消費領域投資人向Tech星球表示，茶飲這個賽道比較紅海，但是也會有一些品牌跑出來，可能是區域性品牌，或者定位獨特的品牌。
來自長沙，“十步一店”的茶顏悅色，正在印證這個觀點的可行性。據數據顯示，茶顏悅色目前的在營門店有439家，除了長沙外，僅在武漢、常德、深圳四個城市有門店。而在長沙的地標性商業街五一廣場，一個十字路口出現了五家茶顏悅色。
暫且不談茶顏悅色為什么不走出長沙，它成為長沙的代言名片是不爭的事實。更值得一提的是，無論開在哪個城市開店，都會掀起短暫的“打卡熱”。前有武漢人排隊8個小時，深圳人花100元找黃牛，近期又有杭州人花600元找代購買茶顏悅色。
另一個同樣來自長沙的檸季，近期在資本圈也很備受關注，正在試圖用手打檸檬茶講出茶飲的新故事。這個從新茶飲細分出來的垂直賽道，拿到了A輪融資，背后的投資方是字節跳動。
要知道，今年2月份才開出第一家店的檸季，短短四個月，便開出了150多家店。據了解，檸季在街邊密集開店的策略，和茶顏悅色對市場的教育，如出一轍。
值得一提的是，在檸檬茶賽道，還有一個一年四季“只賣冰飲”的檸檬茶品牌introlemons。據Tech星球了解，這是美妝集合店HARMY旗下的手打檸檬茶店，Tech星球在北京走訪發現，選址上，從HARMY出來，不到100米，就可以看到introlemons。
盡管受到資本青睞，但不得不承認的是，頭部品牌奈雪、喜茶的應季新品中已經包含了這些細分品類，如何在包圍之下突圍，也成為新晉茶飲品牌的破圈難題。
關于下一個爆款品牌能否出現，在長沙的新晉創業品牌“鵲食”是持樂觀態度的。“長沙的消費品品牌層出不窮，大家會把自己的看家本領拿出來，激勵著市場往前走”。
鵲食也看中了茶文化，其中的很多產品都加入了茶元素。“國內有很多專業茶葉的供應商，茶葉的產業鏈是很成熟的”，該品牌創始人告訴Tech星球。
在這一輪的消費升級中，新茶飲就像小面一樣，給市場釋放出很多積極的信號。盡管行業的頭部玩家已經明顯，但細分品牌仍舊層出不窮。從這一點上看，談新茶飲的行業終局還為時尚早。
當上一輩人還在以茶會友時，年輕一代的消費者已經將新茶飲當作重要的社交貨幣，但不可避免的是，新茶飲品牌們的“內卷”也將持續進行。
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