低度酒的風，茅臺也得跟
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文/葛煜 編輯/大風
來源：鋅財經（ID：xincaijing）
低度酒正在掀起酒飲市場的新風口。
除了江小白、RIO這些原本就盯準年輕酒客的品牌，像剛上市的奈雪的茶、可口可樂、元氣森林都跨界推出了低度酒產品；字節跳動、網易嚴選、阿里也都有自己的低度酒品牌。
公開數據顯示，2021年截至5月，酒類賽道5個月時間發生融資27起，總金額約為25.08億元。若將時間軸拉長來看，2011至今10年間，國內酒類賽道共披露投融資超550億元。紅杉資本、經緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機構，都已經在這個賽道布局。
對茅臺五糧液這類的傳統酒廠來說，雖然一直聲稱年輕人不愛喝茅臺是因為“不懂事”，但在資本紛紛入局，各類低度酒新品牌扎堆崛起，并且不斷地占據年輕消費群體的背景下，也不得不生產對標的低度酒品牌來抗衡。
國內的低度酒飲市場也酣戰正濃。
新酒廠深陷“內卷”
作為當下火熱的新消費賽道，低度酒品牌在過去的一年多時間里一直站在資本的聚光燈下。
去年年初至今共有十余家低度酒公司獲得融資，均用了極短的時間快速拿下多輪融資，投資隊列中不乏知名投資機構的身影。
MissBerry瞄準女性群體的審美，推出了包裝精致口感較好的果酒，在12個月的時間里融資三輪，投資方有經緯中國；有江小白高管背景的蘭舟則面向中輕度酒民，主打果酒，剛剛完成了天使輪融資；賦比興用4個月的時間完成了三輪融資；利口白獲得真格基金數百萬美元融資等。
小紅書上與“女生酒”相關的筆記為了加強用戶認知，很多低度酒新品牌選擇高舉高打的策略。低度酒從酒飲市場細分，也將消費者細分。在低度酒千億市場規模中，女性是維持市場持續增長的中堅力量。在小紅書上搜索“女生酒”，可以看到12萬+篇相關筆記，都是品牌拿出錢做投放、砸排名、種草的內容。
除了重營銷的宣傳路徑，新酒廠的風還吹進了直播間。去年，羅永浩交個朋友直播間第二場直播就在賣酒，當時谷小酒上架90分鐘銷售額就超過1000萬元。李佳琦在直播間賣梅見青梅酒，20萬瓶銷售一空。
餐飲場景是酒飲的主要消費場景，因此，和其它新消費品牌可以專注線上不一樣，滲透進線下是品牌能否立足的關鍵點之一。
江小白一直是采用線下渠道先行的策略，去年推出了梅見和果立方等低度酒產品。“盡管梅見在各大電商平臺都有入駐，但電商渠道只占整個渠道很小一部分”，梅見的相關負責人曾對媒體表示，梅見正在嘗試走進更多餐飲消費渠道。
江小白的梅見另一邊，“前浪”RIO雖是綜藝廣告投放的常客，卻也在不斷爭搶線下渠道，從KTV里的瓶裝變成便利店里的小清新罐裝。有數據顯示，2019年RIO的營業額達14.68億元，其中線下銷售額占比超80%。
隨著不少玩家紛紛涌入低度酒領域，這條賽道愈發擁擠，有投資人直言稱“做低度酒的太多，中國的女性已經不夠用了”。
老酒廠謀求“年輕”
“年輕人不愛喝茅臺酒，那就是不懂事”，貴州茅臺前董事長季克良曾在訪談節目中說道。但實際上，老牌企業在保持原有品牌系列的基礎上，為了討好年輕人一直在低度酒領域有所嘗試。
這背后的原因也不難理解，對這些傳統酒廠來說，低度酒品牌不會是其主打產品，但在各類酒品牌不斷出現的情況下，誰也不能保證若干年后，某一個品牌會占領主要消費群體的心智。
因此，以茅臺、五糧液為代表的傳統酒廠都紛紛推出了自己的低度酒產品。
早在2017年，茅臺推出了低度雞尾酒品牌悠蜜，平均價格在200元左右。據了解，這是定位于年輕人尤其女性群體的產品，瓶身一改茅臺往日的包裝，采用了窄口、瓶身加長等設計風格。
茅臺的悠蜜低度雞尾酒為了能融入年輕人的群體里，該產品還在熱播劇《歡樂頌2》里做了廣告植入，并被茅臺放到了天貓旗艦店售賣，根據界面數據，兩年時間里悠蜜在其天貓旗艦店共賣出了6000多箱。
為了搶占年輕人的消費心智，老酒廠費盡了心思。就在茅臺推出悠蜜的兩年后，瀘州老窖成立果酒公司推出青語、花間酌、聽月小筑等三款青梅果酒。此前，瀘州老窖還趁《三生三世十里桃花》電視劇熱播時推出過“桃花醉”品牌。
但不論在包裝，還是在價格上，依然沒有摸透年輕消費群體的消費心智。在稍作嘗試之后，老酒廠還是放棄了低度酒的市場和產品。
今年5月中旬，五糧液新零售管理有限公司推出果味露酒和配置型果酒“吾調”。而在此之前，五糧液曾在2014年推出了仙林青梅酒、石榴酒等果酒，市場均反響平平。
瀘州老窖百調&同道大叔星座預調酒就在最近，瀘州老窖直接注銷了旗下的兩家主打年輕消費者的白酒公司，盡管官方稱此舉是系業務發展情況決定，但這兩家公司僅成立了兩年的時間便被注銷，也變相宣告著其品牌年輕化之路出了些問題。
實際上，茅臺等老酒廠推出低度酒只是想為品牌注入年輕化形象。茅臺電商技術總監高立文曾表示，“在茅臺的品牌里，悠蜜這樣的產品如果占比越來越大，實際上傳統經銷商的利益就受損了，這樣一來就等于破壞了原來的經銷商生態。”
的確，傳統酒廠一貫屬于高端定位，低度酒也很難在傳統酒廠里成為具有戰略意義的產品，但在主流消費群體的理念不斷變化的前提下，依然需要有適合這類消費群體的產品，去給消費者建立起品牌年輕化的認知。
觸手可及的天花板
眾多涌入低度酒賽道的新老玩家不得不面對一個現實，即“酒”沒有“煙”暴利，并且酒的度數越低，毛利也越低。
低度酒門檻比較低，靠規模經濟賺錢，規模經濟的壁壘很重要的一點在于供應鏈能力。由于自建工廠成本過高，很多新品牌都采取了OEM和ODM的代工廠形式，或者與酒廠合作新的生產線，品牌從低度酒口味研發到產品上線，生產周期最短只用1天時間。
這種模式看上去是“輕”了，但品牌的大部分利潤都在冗長的銷售渠道被分食，到用戶手中時基本都要三倍加價。并且，代工廠模式之下品牌難具備差異化的競爭能力。啤酒品牌熊貓精釀的投資人孫瑋曾向每經頭條表示，“口味好的產品配方，工廠一定會賣給更多的客戶，沒有什么獨家配方可言，工廠也要賺錢”。
酒飲最重要的還是品質和工藝門檻，低度酒雖是酒飲的細分賽道，其核心邏輯不會變，還是要從釀酒技藝儲備和酒體儲備出發，依托自身的供應鏈在品質與口味上取勝。
口味繁多的低度酒但就目前看來，新酒廠仍停留在“如何在口味上玩出花樣”的階段，會推出例如果味酒、巧克力酒、米酒、茶味酒等口味新品。很多品牌為了走捷徑，也會將類似于“0卡0糖”的概念直接代入到低度酒中，更有品牌打出了健康飲品的口號，打上“無酒精啤酒”的標簽。
零糖低卡的低度酒產品飽受“內卷”的低度酒領域不僅天花板低，其盈利空間也不夠高。
作為酒飲市場的新玩家，低度酒沒有稅率優勢。根據峰瑞資本分析，中國大多數酒類的稅是10%左右，白酒實際稅率介于8%-16%，啤酒是4%-9%，包含預調酒、配制酒在內的很多低度酒都按“其他酒”來征稅，稅率約為10%。
目前，低度酒仍處于早期爆發的階段，也是一片藍海的狀態，進場廝殺的玩家眾多，至今卻一直沒有頭部玩家的形成。
到底誰能在低度酒的酣戰中喝到最后，仍然需要時間來驗證。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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