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play 上市破發(fā)的奈雪，這杯茶還香不香？

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　　作者/張美芽

　　來(lái)源：華商韜略（ID：hstl8888）

　　一些電商平臺(tái)上，喜茶、奈雪的茶等知名品牌的飲品配方正被打包售賣，僅需35元就能買到一條龍的產(chǎn)品教學(xué)，好幾家店鋪的配方月銷量上千。

　　暗涌

　　1997年夏天，一位名叫張紅超的河南商人，在鄭州擺了個(gè)小攤兒賣刨冰。鄭州很熱，冷飲解暑，而且在當(dāng)時(shí)，刨冰又是新鮮玩意，因此開業(yè)后，張紅超的生意出奇得好。

　　這給張紅超帶來(lái)了一些信心。不久后，他從奶奶那借來(lái)了4000元，在市區(qū)租下一個(gè)20平米的店面，除了賣刨冰，還加入了奶茶、奶昔、圣代等甜品，小店取名為“蜜雪冰城”。

　　那一年，張紅超剛滿20歲。連他自己也想不到，這家普普通通的小店，后來(lái)能開出超過10000家連鎖店。

　　2006年，鄭州突然興起了一款叫“彩虹帽”的冰激凌，彩虹帽售價(jià)18元一支，價(jià)格昂貴，但年輕人很喜歡，受彩虹帽的影響，張紅超的生意一下就比原來(lái)差了不少。

　　彩虹帽反響火熱，張紅超也希望研發(fā)出屬于自己的冰激凌，但冰激凌機(jī)很貴，他買不起，只好天天在二手市場(chǎng)轉(zhuǎn)，看看有沒有轉(zhuǎn)手冰激凌機(jī)，時(shí)間一長(zhǎng)，竟真被他淘到了。他將機(jī)器搬回店里，開始琢磨配方。

　　經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，張紅超終于試出了一個(gè)滿意的配方，他將冰激凌定價(jià)為1元，走薄利多銷路線。因?yàn)楸绕渌甑膬r(jià)格便宜好多，張紅超的冰激凌瞬間在鄭州走紅。

一元一個(gè)的蜜雪冰城冰激凌

　　店里有了冰激凌引流后，張紅超不時(shí)“山寨”市面上流行的奶茶甜品，將它們搬入蜜雪冰城的飲品單，同樣主打便宜，獲得了許多年輕人的喜愛。

　　那時(shí)，人們心中的奶茶，是電視里周杰倫捧著的那杯粉色優(yōu)樂美，還有街上偶爾散落著一兩家的奶茶店。店鋪面積大約五、六平方米，只有一個(gè)簡(jiǎn)陋的柜臺(tái)，以小窗口的方式售賣，柜臺(tái)里的桌上擺放著一臺(tái)封口機(jī)、若干瓶瓶罐罐。

　　奶茶里既沒有奶，也不含茶。不論草莓味、菠蘿味還是香芋味，都由粉末沖水調(diào)制而成，再加入一些珍珠或椰果，一杯奶茶就算制作完畢。售價(jià)兩三元一杯，許多中學(xué)生非常喜歡。

　　隨著人們消費(fèi)理念的演變，粉沖奶茶受限于原料和口味的局限，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下逐漸被邊緣化。很快，市面上出現(xiàn)了用茶基底與鮮奶制作的奶茶。

　　2010年，一位叫王云安的臺(tái)州理工男孩即將大學(xué)畢業(yè)，面臨著找工作還是考公務(wù)員的抉擇。他回到老家的鎮(zhèn)上，發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的奶茶都太難喝，因此萌生出開奶茶店創(chuàng)業(yè)的念頭。

　　王云安的想法照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，第一家古茗在臺(tái)州溫嶺大溪鎮(zhèn)誕生。鎮(zhèn)子很小，在一眼就能望得到頭的街道上，古茗的招牌孤零零地亮著。

　　王云安沒有配方，就一杯一杯去試，每次嘗100毫升，一天十幾次試喝下來(lái)，他的胃每天都被奶茶撐滿。一段時(shí)間后，他覺得他調(diào)制出配方的口感已經(jīng)趕得上大城市的了，于是胸有成竹地開店了。

　　但事情并沒有如他預(yù)想那樣順利。開業(yè)第一天，招牌奶茶售價(jià)五元一杯，古茗只賣了102元，生意慘淡。那之后的一整年，無(wú)論怎么發(fā)傳單、打廣告，營(yíng)業(yè)額都只在300元左右徘徊，一直處于虧本狀態(tài)。

　　又撐了沒多久，王云安沒錢交店租了，是關(guān)店還是繼續(xù)？他和合伙人商量后，最終決定借錢再撐半年，“如果還是不行，那就關(guān)了吧”。

　　夜晚，荒蕪的小鎮(zhèn)一片黑暗，王云安將門頭的燈調(diào)得更亮。搖搖晃晃的燈光中，古茗艱難前行。

　　古茗成立的前后幾年，皇茶、地下鐵奶茶、快樂檸檬、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂等茶飲品牌在中國(guó)各個(gè)城市萌芽，街頭開始出現(xiàn)捧著奶茶逛街的年輕人，他們偶爾也會(huì)和二三好友，擠在奶茶店不大的吧臺(tái)前聊天。

　　一杯可口的飲品，一處休息的空間，對(duì)于那個(gè)階段的奶茶店來(lái)說，便是全部意義。

　　浪潮

　　古茗熬過了一年，在一次配方調(diào)整后，生意終于有了起色。

　　2011年，古茗迎來(lái)第一家加盟店，加盟商是王云安想盡辦法留下來(lái)的，裝修幾乎由王云安一手包辦，還要手把手指導(dǎo)店主如何經(jīng)營(yíng)。

　　次年，古茗走出臺(tái)州，面向全國(guó)開放加盟，裂變就此開始。

　　古茗早期加盟商大多不是餐飲行業(yè)出身，有人之前賣水泵、賣五金，還有人是開煙酒店的，聽說奶茶行業(yè)能賺錢，靠著親戚朋友介紹，一幫人帶著一幫人來(lái)。

　　短短五年，古茗在全國(guó)開出了1200家門店，許多城市已經(jīng)飽和，不再接受加盟。那期間，資本大規(guī)模布局，大量熱錢涌入，新式茶飲賽道進(jìn)入前所未有的快速發(fā)展期。

　　2016年，聶云宸重新注冊(cè)了商標(biāo)，將皇茶更名為喜茶，Logo是一個(gè)正在喝茶的男孩，主打原創(chuàng)芝士茶。之后沒多久，喜茶獲得由IDG資本和天使投資人何伯權(quán)的1億元融資，徹底拉開狂奔的序幕。

　　同年，開業(yè)不到一年的奈雪的茶獲得來(lái)自天圖資本的億元投資，由此也走上了快速擴(kuò)張的道路。奈雪的茶主營(yíng)茶和軟歐包，由于菜單和喜茶相似的部分很多，人們習(xí)慣將它和喜茶放在一起做比較。

　　曝光度的提升往往伴隨著關(guān)注與質(zhì)疑。

　　一杯喜茶能賣到25元，比以前人們所喝過的奶茶價(jià)格高出幾倍不止。

　　有人在微博發(fā)出疑問，“為什么奶茶能賣到那么貴，它是星巴克嗎？”。帶著這樣的疑問，許多人走進(jìn)喜茶，買下當(dāng)時(shí)最貴的一杯奶茶。

　　喜茶入駐上海時(shí)，引起了一陣消費(fèi)熱潮，人們?cè)谂笥讶?、小紅書、微博上分享自己買到的喜茶，收獲評(píng)論區(qū)艷羨的目光。當(dāng)時(shí)，喜茶還未開通線上點(diǎn)單，店鋪門口日日排起長(zhǎng)龍，很多人為喝一杯喜茶，甘愿排隊(duì)兩小時(shí)。

　　一份消費(fèi)者調(diào)研問卷中，針對(duì)“為什么愿意排隊(duì)喝喜茶”這一問題，45.1%的消費(fèi)者給出答案：因?yàn)樗蔷W(wǎng)紅，很好奇。

　　一杯難求的新茶飲市場(chǎng)讓資本動(dòng)了心，人人都想分一杯羹。

　　華商韜略綜合天眼查等數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)已累計(jì)有超過37萬(wàn)家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含帶“奶茶、茶飲”字樣，且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入和遷出”的企業(yè)，并繼續(xù)保持新增注冊(cè)同比大幅上升的趨勢(shì)，僅2021年上半年，新增數(shù)量就超過4.5萬(wàn)家。

　　與此同時(shí)，資本也在持續(xù)涌入行業(yè)，并同樣保持著同比大增的趨勢(shì)。僅2021年上半年，茶飲品牌就公開披露了15起融資事件，金額超過50億人民幣。

　　鹿角巷、滬上阿姨、樂樂茶等品牌逐漸變得耳熟能詳。

　　在一二線城市商圈里，有時(shí)能聚集超40家茶飲品牌，許多品牌開店時(shí)間接近，扎堆亮相，從頭部到腰部一應(yīng)俱全，讓人看得眼花繚亂。

　　與此同時(shí)，鮮芋仙、許留山、滿記等老牌甜品店逐漸被奔波于各個(gè)奶茶店打卡的年輕人遺忘。

　　去年3月，有媒體報(bào)道稱許留山因?yàn)榻徊黄鸬曜猓那年P(guān)了十余家店。以往街上隨處可見的鮮芋仙、滿記，如今也越來(lái)越難尋蹤影。

　　這場(chǎng)革新下，奶茶的原料和意義都在發(fā)生變化。各類奶油、水果、谷物、堅(jiān)果被裝進(jìn)精致的塑料杯，誘人可愛的外觀激發(fā)著消費(fèi)者的分享欲。

　　只是人們很少像以前一樣，在奶茶店坐下來(lái)隨意地聊聊天，即使奈雪的門店有200平米，依然也很少人愿意買完奶茶坐下來(lái)慢慢喝。

　　浪潮裹挾下，奶茶的價(jià)格翻了數(shù)倍，也從飲品變成了年輕人之間的社交貨幣。沒有人說得清，這樣的變化是進(jìn)步還是背離。

　　紅海

　　今年6月初，有網(wǎng)友爆料稱家樓下的中郵大藥房開了家奶茶店，名字叫“郵氧的茶”，logo是中國(guó)郵政標(biāo)志性的黃綠配色，包裝和菜單上也有不少郵政元素。

　　近兩年，相似的劇情不斷在全國(guó)各地上演，周杰倫、關(guān)曉彤、王俊凱等明星紛紛開起了奶茶店，娃哈哈、瑞幸等知名品牌也都跨賽道布局茶飲。

　　還有一些如熊本熊、可妮兔、大白兔等人氣IP，沒有親自上陣賣奶茶，也在和知名的網(wǎng)紅茶飲品牌跨界捆綁營(yíng)銷。

　　年輕的消費(fèi)者們?cè)蛲信c奈雪的茶的聯(lián)名激動(dòng)不已，希望在一杯新式奶茶里找到童年的回憶。如今，各類聯(lián)名產(chǎn)品層出不窮，人們?cè)谧分鹋c打卡的過程中，逐漸心生疲憊。

　　“中國(guó)郵政成立奶茶店”在登上微博熱搜后不久，許多福州當(dāng)?shù)啬贻p人前去打卡，排隊(duì)大約要一個(gè)半小時(shí)。有人購(gòu)買后在大眾點(diǎn)評(píng)上留下評(píng)價(jià)：出品效率低，好像在刻意制造排隊(duì)。

　　對(duì)于奶茶店而言，“制造排隊(duì)”早已不是什么新鮮事。此前，多個(gè)知名茶飲品牌都被爆出過雇“托兒”排隊(duì)，利用人們的從眾心理做饑餓營(yíng)銷。

　　茶顏悅色開到武漢時(shí)，一杯奶茶被炒到了500元，有黃牛凌晨四點(diǎn)就在店門口蹲守，平均要排八個(gè)小時(shí)的隊(duì)才能買到。

　　而靠營(yíng)銷打造的熱度很難維持太久，公眾的眼球很快被其他更有意思的事情吸引走。

　　比如郵氧的茶，如今在大眾點(diǎn)評(píng)上的星級(jí)評(píng)分只有3.05分，大部分消費(fèi)者認(rèn)為“味道一般，不值得”；曾榮獲“排隊(duì)王”稱號(hào)的鹿角巷，繼拳頭產(chǎn)品之外再無(wú)令人印象深刻的產(chǎn)品，早已消失在茫茫人海；善于營(yíng)銷的茶顏悅色，前段時(shí)間也因?yàn)楫a(chǎn)品包裝涉及性暗示而翻了車。

　　五花八門的營(yíng)銷手段背后，是茶飲產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的結(jié)果。

　　之前，茶飲頭部品牌樂樂茶與三只松鼠聯(lián)名推出的“堅(jiān)果茶宴”系列，被指出在外觀風(fēng)格、配方、包裝上都與茶顏悅色的產(chǎn)品非常相似。

　　在行業(yè)內(nèi)，類似的靈感“借鑒”案例還有很多，茶飲市場(chǎng)原材料大量趨同，想要復(fù)制出相似的口感和外形很容易。

　　這也是新茶飲市場(chǎng)最大的困境：門檻低，且產(chǎn)品很難做到突破。

　　在一些電商平臺(tái)上，喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等市面知名品牌共計(jì)5000+飲品配方被打包售賣，僅需35元，就能買到一條龍的產(chǎn)品教學(xué)，好幾家店鋪月銷量上千。

　　飛速發(fā)展的茶飲市場(chǎng)、極低的入場(chǎng)門檻、巨大的利潤(rùn)空間，讓許多人做起了一夜暴富的好夢(mèng)。每天都有新的奶茶店躊躇滿志地開業(yè)，兩三個(gè)月后又匆匆倒閉，只留一地雞毛。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年，奶茶店存活率不足兩成，2019年被吊銷、注銷的奶茶多達(dá)近4000家。

　　規(guī)模高達(dá)千億的新茶飲市場(chǎng)，被頭部品牌瓜分后已所剩無(wú)幾，沒有太多空間留給腰部品牌，“十個(gè)奶茶九個(gè)虧”，大多數(shù)加盟商夢(mèng)碎。

6月30日，奈雪的茶上市，成為“新式茶飲第一股” 來(lái)源：奈雪官方公眾號(hào)

　　奈雪的茶招股書顯示，其客單價(jià)在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。即便如此，奈雪仍在持續(xù)虧損，成本大多花在了食材、店租與營(yíng)銷。

　　如果通過再提價(jià)盈利，顯然也不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)楫?dāng)前40多元的客單價(jià)，已經(jīng)將中國(guó)大部分消費(fèi)者擋在門外。有用戶在知乎提問，“有人覺得奶茶貴，喝不起嗎？”許多用戶回答“有同感”，還有人說，“寧愿買三塊錢一袋的阿華田”。

　　曾經(jīng)三五元一杯，坐在校門口的避風(fēng)塘閑聊的奶茶時(shí)光早已不見。

　　在網(wǎng)上流傳著這樣一張圖：蜜雪冰城門口，堆放著成箱的果汁伴侶、奶茶粉、珍珠粉圓等原料，絲毫不擔(dān)心讓顧客發(fā)現(xiàn)自家的奶茶是用奶茶粉沖制的。這和當(dāng)下主打的健康、低糖的茶飲文化相去甚遠(yuǎn)。

　　微博網(wǎng)友評(píng)論說，“都這么便宜了，要什么自行車”。

　　人們開始思考，對(duì)于奶茶而言，健康與精致是否是個(gè)偽命題。在花35元點(diǎn)了一份喜茶外賣時(shí)，他們究竟是在為一杯奶茶買單，還是為這杯奶茶背后所象征的生活方式買單。

　　6月30日，奈雪的茶在港交所掛牌上市，首日破發(fā)，跌幅達(dá)13.54%，K線如懸河傾下，沖入茶飲二十年浩海。

　　那片海里有帶著期許出發(fā)的創(chuàng)業(yè)者、迫不及待的資本、花數(shù)小時(shí)排隊(duì)打卡的消費(fèi)者。如今，他們回歸理性，重新審視茶飲的意義。

　　十年前，一些年輕人將夢(mèng)想安放在不大的奶茶店里。

　　王云安為奶茶店取名為“古茗”，在漢語(yǔ)中，“茗”是茶的意思。他希望借奶茶店，將中國(guó)的茶文化發(fā)揚(yáng)光大。

　　聶云宸創(chuàng)辦喜茶之初，是想用更好的原料替換市面上常見的粉末奶蓋。他說，沒有人愿意天天喝一些粉末調(diào)出來(lái)的東西。

　　奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾一個(gè)人跑去茶園，為奈雪尋找優(yōu)質(zhì)的茶基地。許多傳統(tǒng)的茶廠師傅聽說她要做奶茶，不愿意賣，“這是把好茶和亂七八糟的水果弄在一起”。質(zhì)疑聲很多，彭心依舊堅(jiān)持。

　　如今，他們紛紛取得超越最初預(yù)期的成就，并紛紛有了更高更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。

　　但要真正做出可持續(xù)的大品牌和大公司，即便是他們，也都只是剛剛開始。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）