行業內卷加劇，直播帶貨正在盛極而衰？
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文/道總
來源：歪道道（ID：daotmt）
最近直播行業又掀起了一股明星帶貨的風潮。
18日，老戲骨張晨光受邀到直播間賣酒，28日，66歲的劉曉慶在直播間賣起了珍珠、翡翠，同一天，凌瀟肅、唐一菲夫婦合體，出現在了一家珠寶品牌的直播間。
然而，這些明星下場，卻普遍遭遇了尷尬。張晨光被質疑晚節不保，淚灑直播間，劉曉慶直接怒懟“看到她就不舒服”的觀眾，而凌瀟肅全程低頭玩手機，與唐一菲一唱一和砍價，被嘲諷演得太過敷衍。
網友對明星帶貨的態度，已經逐漸由欣喜、好奇轉變為普遍的質疑，但他們質疑的其實并非只有明星，更多的是直播帶貨本身。套路化的表演劇本、低到離譜的價格以及不斷翻車的產品，讓很多網友開始質疑直播帶貨的產品質量，在這種情形下，不明就里、甚至連產品都沒搞懂的明星還接連下場，引起反感是必然的。
對直播帶貨，新的血液無法流入，現有的格局則正在被沖擊，這不是一個好預兆。
同質化正在瓦解頭部主播的帶貨根基
今年的6·18略有些平淡，沒有戰報，沒有業績，也沒有一篇篇突破記錄的通稿，各大平臺都選擇不公開數據，顯得對此次年中大促頗沒有底氣。在這種情況下，直播帶貨還是一片熱鬧，星圖數據指出，今年6月1日至6月18日的6·18預售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前二。
不過不同以往，今年消費者的異議也增加了不少。
從618預售開始，便不斷有消費者在社交平臺吐槽，薇婭和李佳琦直播間怎么價格一樣、贈品一樣，這到底誰是全網最低價？通過對比薇婭、李佳琦直播間618期間帶貨的10個美妝品牌發現，在大牌美妝方面，兩位頂級主播所帶品牌雷同、商品組合相同，價格和贈品也都分毫不差。
除此之外，還有另一種聲音，稱自己對比了官方旗艦店的活動價格或贈品，有些產品感覺和薇婭、李佳琦直播間的優惠差不了太多，有時候甚至還要劃算。
直播帶貨的熱潮由薇婭和李佳琦這兩個頂級主播掀起，而他們當初之所以能快速籠絡大批粉絲，核心緣由就是在于全網最低價和獨家貨源對消費者形成了天然的吸引力?？墒?，我們看到這一優勢似乎正在消失，品牌商學會了一碗水端平，不再給予任何一方全網最低價，不少品牌還將眼光放在了新主播身上。
去年，某GMV頭部的國貨美妝品牌就把某款散粉提供給了新興主播瑜大公子，他拿到的價格已經和同款產品某超級主播拿到的價格一樣。
頂級主播直播間的產品、價格逐漸趨同，與此同時，因為品牌自播的興起，品牌方更愿意把福利留給自己直播間的粉絲。如一位業內人所說，一旦薇婭、李佳琦的直播間沒了低價，一樣賣不動。
羅永浩也面臨著同質化的問題，原本是抖音帶貨一哥的他面臨威脅，今年6·18，董先生珠寶和大狼狗鄭建鵬&言真夫婦的交易額超過羅永浩，成為抖音TOP1和TOP2。這不單是因為垂類主播崛起，爆發出潛力，而是老羅所代表的頭部主播們的價格優勢不再，因為其平時帶貨就是以最低折扣賣的，到了6·18，沒有品牌再肯提供更低的折扣。
一個更嚴重的問題是，不少消費者吐槽，老羅能帶貨的產品品類越來越單一，美妝、食品等來來回回都是那幾個品牌，已經對自己沒有多少吸引力。這也解釋了為什么老羅直播間的GMV在不斷下滑。
由此可見，頂級或頭部主播看似地位穩固，實際上并非堅不可摧。
品牌越來越喜歡自播，網紅帶貨不香了？
今年6·18直播帶貨行業的現狀透露出一個很明顯的信號，品牌自播的成長，似乎將成為攪亂行業新的變量。
數據顯示，6月1日開場僅1小時，淘寶品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%，截至上午11點，小米、雅詩蘭黛、格力、蘭蔻、華為、歐萊雅等店鋪自播成交都突破1000萬元，成交超千萬元的店鋪直播間數量是去年同期的兩倍多。
同時根據《2021抖音電商生態發展報告》，抖音自播飛速增長，也已成為商家生意增長的重要力量，2021年，商家抖音店鋪自播的GMV同比增長了835.34%。
無論哪個平臺對此都喜聞樂見，他們不希望頭部主播形成寡頭，讓平臺的直播業務依賴于他們。但相反，主播們如臨大敵，品牌留給自己直播間的優惠，使得消費者除了定時定點守在薇婭、李佳琦的直播間拼命搶購之外有了更多的選擇。我們也看到，前腳羅永浩剛被踢出榜，后腳品牌自播“圍剿”羅永浩的聲音就傳播開來。
實際上，最該擔心的不是薇婭、李佳琦等頭部主播，而是平臺上占絕大多數的中腰部主播們。
頭部主播動輒上億的帶貨能力擺在那，大品牌不可能放棄他們的渠道，且網紅新興品牌想要快速打出知名度和拉動銷量，最便捷的途徑也是靠頭部主播帶貨。但中腰部主播不同，其本身的競爭壓力就大，如果品牌自播的效果不錯，似乎將進一步擠壓他（她）們的生存空間。
一位業內人士表示，如果品牌在自己直播間放價，用戶的選擇就會產生變化，“加上品牌直播間用戶更垂直，品牌還有店鋪讓用戶留存、復購，主播如果拿不到低價，就沒有什么競爭力”。而且品牌自播不僅對貨品的把控性更強，還能讓品牌和用戶之間建立更緊密的關系，讓品牌掌握自己的流量，這種操作方式其實對于很多成熟品牌而言，是個更優的選擇。
以三只松鼠為例，今年1月的年貨節期間，三只松鼠的抖音自播業務在20天內完成了6500萬元的銷售額，位列食品板塊第一，而整個2020年，該品牌自播GMV和薇婭貢獻的GMV幾乎相當。頭部主播與自播業務疊加，三只松鼠幾乎不用再尋求更多的帶貨渠道。
長此以往，中腰部主播可接觸的品牌資源很可能會減少，只能依賴中小品牌商家。不過，不少中小品牌正處于“高不成，低被坑”的處境，他們難以登上李佳琦、薇婭的直播間，卻多次折戟于中腰部主播，導致坑位費血本無歸，大大降低了他們對中腰部主播及直播帶貨的信任。
一位按摩椅品牌的負責人，在經歷6·18前夕網紅直播帶貨一件都沒有賣出去的尷尬后，直言以后再也不會找網紅直播帶貨了。
劣幣驅逐良幣會是直播帶貨的最終結局嗎？
最近一段時間，不少消費者發現直播帶貨被曝光假貨的事件越來越頻繁。薇婭在直播中售賣的“Supreme x GUZI”聯名掛脖風扇，被質疑是山寨，快手坐擁7000萬粉絲的網紅主播二驢夫妻因為帶貨山寨手機翻車，董先生珠寶的一名粉絲稱在董先生的直播間買了很多次，拿到專門鑒定的地方去說是假的。
假貨問題在交易型平臺向來難以根治，可是在很多直播間里，賣假貨正在成為一場主播和假貨供應商的合謀。
最典型的就是高仿品，假貨主播們在直播間里賣貨，提及高仿名牌商品都使用已經定好的暗語，“驢包”代表LV、“B家”代表Burberry…消費者也早已心照不宣，知假買假。再比如山寨手機，很多主播堂而皇之在直播里銷售山寨貨，在他們看來，只要不是三無產品，即便是山寨貨也照帶不誤。
山寨產品和假貨的利潤率要比正品高很多，尤其是化妝品、珠寶、皮具等產品，早已在直播間里形成了一條產業鏈。表面上，這給很多難以接觸品牌資源的中腰部主播提供了生存空間，可是越是假貨賣得好的主播，越受商家追捧，這種畸形的現狀讓更多的主播降低了選品的門檻，投入假貨或山寨品的懷抱。
一位商家和主播的中間商在接受媒體采訪時表示，如果是假貨，我安排找愿意賣假貨的小主播，“2020年，我做的一千場短視頻平臺直播里，有三分之一是這樣，大家你情我愿的，就像有些平臺直接賣山寨貨，用戶也買單也一樣”。
劣幣驅逐良幣，消費者愿意購買低價產品，賣方會越來越傾向于售賣假貨，而正品或只賣正品的主播很容易被逐漸淘汰掉。
這其實很諷刺，假貨問題尾大不掉，龐大的利益鏈牢牢系住了商家和主播，反而幫助不少主播在日益激烈的競爭中避免被淘汰，變相地也穩固了直播帶貨當前的“繁榮”。同時因為下沉市場上，無論消費者是知假買假還是沒有辨別能力，他們的消費需求是真實的，這意味著劣幣驅逐良幣或許會持續很長一段時間。
當然，風險不是不存在，最大的風險在于外部監管。當初直播風口初起，資本競相追逐，放縱秀場直播野蠻生長，各類亂象層出不窮，沒曾想一紙公文，直播便偃旗息鼓了。而直播帶貨萬一觸動政策底線，大概率是跟假貨問題脫不開關系的。
當前直播帶貨群魔亂舞的景象，多多少少和之前有些相似。
價格優勢削弱、品牌發力自播以及假貨涌現，直播帶貨領域正在面臨新的挑戰，這或許也將重塑直播帶貨，至于是從巔峰滑落還是趨于成熟，這點還需時間驗證。
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