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　　文/鐘微

　　來(lái)源：連線Insight（ID：lxinsight）

　　成為“Netflix”，是中國(guó)每一個(gè)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的夢(mèng)想。 

　　愛優(yōu)騰三強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面形成已久，視頻用戶增長(zhǎng)空間有限，平臺(tái)之間對(duì)存量用戶的爭(zhēng)奪更加激烈，在此不利環(huán)境下，“中國(guó)版奈飛”遲遲未能出現(xiàn)。

　　愛奇藝是其中備受關(guān)注、但處境較為尷尬的玩家。

　　在行業(yè)里，愛奇藝創(chuàng)造了很多記錄：首個(gè)會(huì)員規(guī)模突破一億的平臺(tái)，首個(gè)提出會(huì)員費(fèi)漲價(jià)的平臺(tái)，也被評(píng)選機(jī)構(gòu)多次選為“劇王”。

　　但它的增長(zhǎng)困境已經(jīng)十分明顯。

　　2月18日，愛奇藝公布了截至2020年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，其中第四季度總營(yíng)收75億元，同比下滑1%，2020年的總營(yíng)收達(dá)到297.09億元，同比增長(zhǎng)2%。

　　這幾年，愛奇藝的營(yíng)收增速一直在下滑，2016年到2020年期間，愛奇藝的營(yíng)收同比增速分別為111%、55%、44%、16%和2%。

　　另一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是，愛奇藝總訂閱會(huì)員人數(shù)1.017億，同比下降1%，這意味著愛奇藝目前的會(huì)員規(guī)模或?qū)⒂|達(dá)天花板。

　　在這份財(cái)報(bào)發(fā)布后，愛奇藝盤后跌超7%，連年虧損指向的盈利之困，流量存量時(shí)代指向的會(huì)員增長(zhǎng)困境，讓愛奇藝飽受質(zhì)疑。

　　這也導(dǎo)致愛奇藝的市值增長(zhǎng)緩慢。去年5月27日，媒體將B站市值首次超過愛奇藝描述成國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)歷史性的一幕，而如今，愛奇藝的市值為190.41億美元，B站市值為498.47億美元，前者市值不到后者二分之一。

　　愛奇藝和奈飛的差距更明顯，目前，奈飛的市值為2428.04億美元，愛奇藝的盈利和營(yíng)收增速都與奈飛有較大距離，市值也只有奈飛的十分之一。

　　為了盈利，也為了給資本市場(chǎng)足夠的信心，愛奇藝近年來(lái)的動(dòng)作頻頻。從擴(kuò)張文學(xué)、漫畫版塊打造生態(tài)，到推出面向中短視頻等市場(chǎng)的多個(gè)App，再到愛奇藝App推出漲價(jià)措施和超前點(diǎn)播，均透露出愛奇藝的焦慮和急迫。

　　今年，愛奇藝能否走出增長(zhǎng)困境？

　　會(huì)員規(guī)模到頂了？

　　愛奇藝正頂著會(huì)員增長(zhǎng)疲軟的壓力。

　　近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消逝，也出現(xiàn)在長(zhǎng)視頻行業(yè)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的崛起，更是搶走了不少流量。

　　從《隱秘的角落》到《山海情》，爆款劇集在不斷加強(qiáng)愛奇藝的內(nèi)容壁壘，而愛奇藝在2020年Q1，會(huì)員規(guī)模曾增長(zhǎng)至1.189億。這主要是由于疫情的來(lái)臨，讓用戶有大把空閑時(shí)間。

　　這或是一個(gè)難以突破的高峰。2020年整年，愛奇藝會(huì)員規(guī)模呈現(xiàn)減少的趨勢(shì)。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其會(huì)員規(guī)模從1.189億減少至2020年末的1.017億，同時(shí)較上年同期小幅下滑4.95%。

　　愛奇藝和騰訊視頻的競(jìng)爭(zhēng)一直膠著。后者也早已突破萬(wàn)億會(huì)員規(guī)模，截至2020年Q3，其會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)20%，達(dá)到1.2億。此規(guī)模與愛奇藝不相上下，甚至還保持著增長(zhǎng)。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追擊，不得不讓愛奇藝警惕。但對(duì)其而言，增長(zhǎng)放緩已是不得不接受的事實(shí)。在長(zhǎng)視頻玩家中，愛奇藝于2019年率先宣布會(huì)員規(guī)模破億，但也是這一年開始出現(xiàn)會(huì)員規(guī)模下滑的情況。

　　2019年第一季度，愛奇藝會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.18億，但在后三季度，會(huì)員規(guī)模分別為1.049億、1.048億和1.07億，呈現(xiàn)回落的趨勢(shì)。

　　會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)放緩，甚至負(fù)增長(zhǎng)，讓外界猜測(cè)，愛奇藝的會(huì)員規(guī)模可能已經(jīng)觸及天花板。

　　愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾表示，跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束了，接下來(lái)視頻平臺(tái)的每一個(gè)用戶都要在縫隙里收割。

　　與此對(duì)應(yīng)的是，愛奇藝自2011年開始嘗試付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，不再僅僅依靠免費(fèi)內(nèi)容拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

　　從2018年下半年開始，愛奇藝又在為調(diào)價(jià)做準(zhǔn)備，直到兩年后提價(jià)措施才落地，漲幅約為26%。要知道原先的會(huì)員價(jià)格已經(jīng)持續(xù)8年，足以看出愛奇藝對(duì)此的謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　但也曾出現(xiàn)一個(gè)插曲，其在《慶余年》播出時(shí)推出的VIP專享付費(fèi)超前點(diǎn)播，曾被用戶批評(píng)“吃相難看”。

　　在《慶余年》之后，愛奇藝又在《愛情公寓5》《我是余歡水》等不同類型的作品中試水了超前點(diǎn)播模式。

　　在純會(huì)員模式以外，愛奇藝還在嘗試會(huì)員疊加單片付費(fèi)，探索更多的收費(fèi)可能。

　　愛奇藝頂著輿論壓力，挖掘著存量會(huì)員價(jià)值，目前成果也略有顯現(xiàn)。

　　2020年愛奇藝的會(huì)員付費(fèi)ARPU值（平均付費(fèi)用戶收入）進(jìn)一步增長(zhǎng)。

　　以會(huì)員服務(wù)收入/訂閱會(huì)員數(shù)方式計(jì)算，其ARPU值從2018年的121.5元、2019年的134.9元，增長(zhǎng)為2020年的162.2元。

　　會(huì)員費(fèi)的提價(jià)，也提升了會(huì)員ARPU值，增加了平臺(tái)收入，但也可能讓一部分用戶放棄訂閱，造成平臺(tái)的會(huì)員流失。

　　這種負(fù)面影響沒有很快消失。在2020年四季度會(huì)員規(guī)模下滑的情況下，在愛奇藝總營(yíng)收中占比超五成的會(huì)員收入也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比減少0.67%至38.35億元。

　　在長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)后，愛奇藝的會(huì)員增長(zhǎng)難題顯得更為嚴(yán)峻了。

　　市值增長(zhǎng)緩慢

　　愛奇藝的市值也面臨增長(zhǎng)困境。

　　回溯六年前，龔宇曾在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上表示，由于行業(yè)健康規(guī)則沒有建立，行業(yè)的價(jià)值沒有被投資者充分理解，在美國(guó)上市的優(yōu)酷土豆價(jià)值便被嚴(yán)重低估。

　　幾年后，愛奇藝上市了，也面臨著與曾經(jīng)的優(yōu)酷、土豆相同的市值困境。

　　2018年4月，愛奇藝在美國(guó)納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)定在18美元/ADS，根據(jù)最新收盤價(jià)25.61美元，至今股價(jià)上漲42.2%。

愛奇藝股價(jià)情況，圖源老虎證券

　　與之對(duì)應(yīng)的是，上市于2015年1月的芒果超媒，發(fā)行價(jià)9.06元/股，根據(jù)最新收盤價(jià)71.17元，至今股價(jià)上漲672%。

　　芒果超媒與愛奇藝都處于長(zhǎng)視頻賽道，盡管前者的會(huì)員收入、會(huì)員規(guī)模遠(yuǎn)不及后者，但后者依然收獲了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　目前，愛奇藝與芒果超媒、B站甚至美國(guó)公司奈飛，股價(jià)走勢(shì)對(duì)比都差距明顯。

　　同時(shí)，差距也顯現(xiàn)在市值上。同在美股上市的B站，自上市以來(lái)，股價(jià)上漲114%，目前市值是愛奇藝的2.5倍。

　　愛奇藝與這些玩家的估值區(qū)別較大，更深層次的原因還在于愛奇藝的模式問題以及現(xiàn)有表現(xiàn)。

　　2月18日，愛奇藝2020年四季度財(cái)報(bào)發(fā)布，相比2019年同期，愛奇藝主要營(yíng)收板塊在四季度都出現(xiàn)了不同程度的下滑。宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響持續(xù)，廣告收入同比下降1.27%至18.59億元；受現(xiàn)金交易減少影響，內(nèi)容分發(fā)收入8.04億元，同比下降8.43%。

　　同時(shí)，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)四年虧損。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝在2017、2018、2019年分別虧損37億、91億、103億。2020年虧損額雖有收窄，但依然達(dá)到70.38億元。

　　目前的視頻玩家里，騰訊視頻、優(yōu)酷還無(wú)法覆蓋內(nèi)容成本，B站也已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度虧損，而芒果超媒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

圖源愛奇藝官方微博 

　　愛奇藝想要擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，要么降低費(fèi)用成本，要么推進(jìn)付費(fèi)會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　愛奇藝一直在控制運(yùn)營(yíng)成本和內(nèi)容成本。2020年以來(lái)，政策對(duì)演員片酬有所規(guī)范，愛奇藝也聯(lián)合優(yōu)酷、騰訊以及六大影視制作公司發(fā)布倡議書。

　　其中提到，為了利于成本的下降，“對(duì)影視劇、綜藝節(jié)目生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)成本體系、價(jià)格體系進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整”，“形成市場(chǎng)調(diào)節(jié)、能上能下、工種平衡、共商共擔(dān)的定價(jià)參考原則”。

　　長(zhǎng)視頻平臺(tái)曾花費(fèi)高價(jià)爭(zhēng)奪影視劇版權(quán)，這導(dǎo)致內(nèi)容成本一直居高不下。在一次“愛奇藝世界·大會(huì)”上，龔宇把過去高價(jià)的版權(quán)采購(gòu)定性為“方向性錯(cuò)誤”。

　　愛奇藝目前靠自制內(nèi)容來(lái)壓縮成本，其自制劇占比在2018年首次超過了版權(quán)劇。

　　而芒果超媒的股價(jià)較高，也被認(rèn)為是由于靠著自制內(nèi)容而實(shí)現(xiàn)盈利，成為現(xiàn)階段長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中唯一盈利的玩家。

　　愛奇藝正在形成有關(guān)自制劇的工業(yè)化機(jī)制。其自制劇實(shí)力不弱，質(zhì)量也較高。

　　2020年愛奇藝開設(shè)“迷霧劇場(chǎng)”，確立了“短劇集+類型化”的思路之后，相繼推出《隱秘的角落》、《沉默的真相》等懸疑作品，都成為了爆款。

“迷霧劇場(chǎng)”的地鐵廣告，圖源愛奇藝官方微博 

　　工業(yè)化機(jī)制有利于愛奇藝規(guī)?；a(chǎn)和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，也能形成一定的爆款方法論。

　　只有持續(xù)的爆款，才能讓付費(fèi)用戶繼續(xù)增長(zhǎng)。

　　不過，目前的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，會(huì)員愿意對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，但粘性并不持續(xù)，愛奇藝并沒有形成在用戶心中獨(dú)特的品牌認(rèn)知，用戶往往為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在各個(gè)平臺(tái)間轉(zhuǎn)換。

　　目前，除“迷霧劇場(chǎng)”外，愛奇藝還將推出聚焦愛情題材的“戀戀劇場(chǎng)”以及主打喜劇內(nèi)容的“小逗劇場(chǎng)”。

　　“迷霧劇場(chǎng)”之后，未來(lái)其他自制劇、其他劇場(chǎng)能否持續(xù)形成爆款還尚不可知。

　　龔宇曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，多重因素下，爆款劇概率有所降低，“包括政府審核尺度更嚴(yán)厲了一些，也包括行業(yè)其他方面影響，比如說娛樂消費(fèi)方式更多了?！?/p>

　　愛奇藝的籌碼和挑戰(zhàn)

　　愛奇藝曾把商業(yè)模式形容成“蘋果樹”，幾年后，龔宇又說，“愛奇藝的生態(tài)系統(tǒng)模型已經(jīng)由蘋果樹變?yōu)榱颂O果園”。

　　愛奇藝的蘋果園生態(tài)，指的是圍繞著整個(gè)在線版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行布局，形成一個(gè)覆蓋視頻內(nèi)容、音頻內(nèi)容、知識(shí)付費(fèi)、電商、游戲甚至金融的整個(gè)內(nèi)容鏈條，打通一條可自我循環(huán)的生態(tài)鏈路。

　　這是資本樂于見到的故事，愛奇藝造的夢(mèng)，還在實(shí)現(xiàn)的路上。

　　2021年，愛奇藝50多個(gè)內(nèi)部工作室將全面投入生產(chǎn)，這些工作室專注于滿足不同用戶群體觀看需求的多樣化內(nèi)容類別。

　　愛奇藝在2020年12月完成了一筆融資，這也是自IPO以來(lái)最大的一筆。融資將進(jìn)一步為愛奇藝提升內(nèi)容供給和技術(shù)水平。

　　不過，長(zhǎng)視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)激烈，愛奇藝補(bǔ)充的彈藥也將快速消耗。

　　新玩家正在虎視眈眈。B站在2020年的動(dòng)作頻頻：以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，聯(lián)合獨(dú)播的劇集《風(fēng)犬少年的天空》；自制綜藝方面，推出《說唱新世代》、《花樣實(shí)習(xí)生》等；影視版權(quán)上，引入《指環(huán)王》、《霍比特人》等系列電影。

　　作為社區(qū)的B站，有著大規(guī)模的高粘性用戶，這也意味著擁有長(zhǎng)視頻玩家無(wú)法復(fù)制的護(hù)城河。

　　由于短視頻平臺(tái)在近年來(lái)的火熱，抖音和快手也搶走了部分長(zhǎng)視頻蛋糕。

　　為了流量，愛奇藝也曾進(jìn)軍中短視頻。

　　近些年，愛奇藝推出過多款應(yīng)用。僅在2018年就上線了4款產(chǎn)品，包括信息流短視頻產(chǎn)品“納逗”、短視頻制作工具“吃鯨”、瞄準(zhǔn)中老年人群的短視頻軟件“錦視”，以及視頻歸類的App“姜餅” 等。

　　之后，愛奇藝又推出指向中短視頻市場(chǎng)的“隨刻”和名為“PAO”的Vlog 應(yīng)用，但這些應(yīng)用，在面臨眾多已經(jīng)發(fā)展成熟的對(duì)手時(shí)，大多活躍用戶不足，如今幾無(wú)聲響。

　　不僅僅是在中短視頻領(lǐng)域，愛奇藝目前已經(jīng)涉及了影視、綜藝、游戲、漫畫、文學(xué)、電商及直播等多個(gè)業(yè)務(wù)，這種擴(kuò)張也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)中，愛奇藝的其他收入增速較快。

　　不過，直到目前為止，愛奇藝的絕大部分收入還是來(lái)自會(huì)員服務(wù)和廣告收入。

　　在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)放緩的情況下，愛奇藝還開始進(jìn)軍海外。

　　2020年3月，愛奇藝宣布啟動(dòng)“國(guó)際市場(chǎng)多地服務(wù)體驗(yàn)測(cè)試站”運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，涉及新加坡、泰國(guó)、越南、菲律賓、印尼等多個(gè)國(guó)家。直到12月15日，愛奇藝全球總部正式落戶新加坡，預(yù)計(jì)接下來(lái)將開辟200多個(gè)崗位，包括內(nèi)容采集，以及商業(yè)發(fā)展的職位。

　　在廣大的海外市場(chǎng)，愛奇藝將直面奈飛、HBO等巨頭，面臨極具挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　在某種程度上，愛奇藝是幸運(yùn)的，它在一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入行業(yè)，是為數(shù)不多存活下來(lái)的玩家，也是行業(yè)里的“爆款生產(chǎn)機(jī)”。

　　2015年500萬(wàn)元一集成本的網(wǎng)劇《盜墓筆記》開播，壓垮了愛奇藝的服務(wù)器，這部劇集也正式開啟了網(wǎng)劇時(shí)代。

　　近幾年為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)劇集，都不乏愛奇藝的身影，其踏足工業(yè)化的第一步，“迷霧劇場(chǎng)”的進(jìn)展也十分順利。

　　這些是愛奇藝的籌碼和價(jià)值，但想要成為中國(guó)版奈飛，目前的成績(jī)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前，它正在做各種探索，試圖走出困境，只是留給它突圍的時(shí)間不多了。

　?。ū疚念^圖來(lái)源于愛奇藝官網(wǎng)。）

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