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　　文/廖羽  

　　來源：商業數據派（ID：business-data）

　　就像一次社交的星際迷航，前十年在試圖尋找和融入，后十年則在跳出與審視，微信的下個十年，破圈從視頻號開始。

　　十年之前，微信開啟自封面圖的一個人與藍色星球，張小龍說“人是孤獨的，微信初心就是連接”。

　　十年之后，微信每天有10.9億人打開，張小龍跟Pony馬說，想挑戰一下“非朋友圈”。

　　就像一次社交的星際迷航，前十年在試圖尋找和融入，后十年則在跳出與審視，微信的下個十年，破圈從視頻號開始。

　　十幾億用戶的社交圈——家人、工作、朋友已經在群聊和朋友圈中逐漸沉淀；十幾億用戶的信息娛樂習慣——公眾號訂閱也越來越固化、搜索尚未形成。

　　要打破一潭死水，必須從源頭引入活水，而信息流就是微信的這個源頭活水，視頻號則是頭號載體。

　　不僅僅是從圖文到視頻這么簡單，視頻號作為一個全新的產品，更適合打破原有社交圈、信息圍城，用帶有“社交”特色的信息流算法，來做一次全新的推薦嘗試。

　　為了建立對“圈外”的探索，張小龍甚至在一開始曾經想用兩個ID體系，但最后依然放棄，因為無法與原有的微信ID體系融合。可見，原有的社交圈有多強大，視頻號對于破圈的突破就有多難。

　　除了重新引入源頭活水，微信還在不斷加重服務的屬性，提升自己的厚度以及商業化的寬度。

　　格子衫、牛仔褲，再加上一只雙肩電腦包，25歲的李興就以這樣一身標準程序員的裝扮出現在昨天廣州“微信2021公開課PRO”現場的顯示屏上，對眾人講述自己“中專畢業改學編程然后半路出家做小程序碼農”的故事。

　　和李興一起出現在屏幕上的，還有用視頻號記錄山區孩子笑臉的甘肅支教老師思思，以及用微信支付對抗疫情沖擊的便利店老板胡春富。他們的故事對于了微信生態中極重要的三個板塊——微信支付、小程序以及視頻號。

　　另外，搜一搜首次登上公開課、企業微信在疫情狀況下被重新估量的價值、小游戲對于新高度、新標桿、新場景的多維度追求，也讓我們看到微信比往年來更多的可能性。

　　視頻號突圍

　　“雖然我們并不清楚，文字還是視頻才代表了人類文明的進步，但從個人表達，以及消費程度來說，時代正在往視頻化表達方向發展。”張小龍在微信之夜2021上的這句話說的相當克制。

　　昨晚，張小龍花掉了三分之二的時間講視頻號，從其起源、意義到技術與本質，以及長、短視頻的區分以及信息展現方式的變革等，像沒有時間限制一樣無所不談，而后講的直播、創作者也都以視頻號為中心，最后十分鐘才談了下微信之后可能會改變的基本功能，如表情、狀態等。

　　回想2020年初，微信剛上線視頻號，很多人將此看做騰訊“短視頻之心未死”的一種掙扎，畢竟短視頻一直是騰訊的一塊心病。

　　2013年，騰訊上線短視頻應用“微視”，不到4年就放棄，而身側則是GIF快手轉型成功和抖音誕生，并且用戶量一路絕塵。騰訊在關閉微視10個月后又將之重啟，并上線閃咖、MOKA、Yoo、音兔等十余款短視頻應用，寄希望于賽馬機制驅動下的短視頻應用矩陣，能跑出一匹“良駒”。

　　彼時，抖音有潮酷文化，快手有老鐵文化，而騰訊短視頻缺乏社區氛圍，當抖、快用戶規模高速增長之時，騰訊旗下十數款短視頻APP紛紛落馬，只有依靠QQ強勢引流的微視勉強存活。

　　相對于微視的高舉高打，視頻號就像一顆安靜的種子。

　　在2017年，張小龍及微信內部覺察到，以公眾號為載體的長文章創作門檻較高，大部分人沒有時間和精力去長久經營，而朋友圈的圖片和視頻又無法進入公共領域流通，兩者之間存在一個空白領域，需要一個朋友圈以外的地帶“非朋友圈”來填充，讓創作者能簡單進行創作，并流通創作內容。

　　于是，經過一系列的技術探索和2018年短視頻風口大爆發，微信將內容形式鎖定在短視頻上。2019年，微信組建了僅有一二十個人的小團隊開始試水視頻號。張小龍說，這不是一個任務，而是我們自己給自己的“必須完成的目標”。

　　2020年1月，微信號正式上線，定位是“人人都能創作的短內容的平臺”。

　　張小龍說：“對于視頻號而言，視頻還是其次，更重要的意義是號在這里，身份就在這里，用戶有公開發聲的身份。”

　　在這樣的思想下，視頻號的第一個版本十分簡陋，只有一個入駐體系讓普通微信用戶能快速開通，一個瀏覽窗口將關注賬戶、朋友匿名點贊以及系統推薦等等內容混雜成簡單信息流進行展示。總體來說，技術含量不高，灰度測試的效果也不好。

　　最開始，團隊以為是技術問題，于是加緊組建了三個算法團隊，還專門抽調搜索算法的人，可效果依舊不明顯，甚至形成了“內容不好-瀏覽量少-優質內容創作者少-推薦不出好內容”的惡性循環。

　　終于，2020年5月視頻號團隊改變思路，從“朋友贊過的內容”的方向出發，做了信息流推薦的一次大改版，這才開啟了視頻號的高速增長之路。

　　據東興證券《短視頻行業報告：視頻號為何能迅速突破“快抖”封鎖》稱，2020年6月，微信視頻號日活超過 2 億，其用戶增速刷新中國互聯網產品記錄。

　　張小龍說：“走過了生死線，就可以開始做基礎功能的完善了。”目前，微信視頻號已經迭代4個大版本，陸續支持了頂部分欄、轉發朋友圈大屏顯示、長視頻、直播打賞、連麥等能力，還推出了原創保護計劃鼓勵創作優質內容，如今已有不少用戶養成了通過視頻號記錄生活點滴的習慣。

　　2020年12月，風光攝影師李政霖及其團隊在視頻號做了一場雙子座流星雨的直播，在線觀看人數過百萬。尤其令人動容的是，當流星雨進入到李政霖鏡頭的那一剎那，就像是某種信號一樣，來自世界各地的華人面對這不常見的美景，紛紛在直播間許下來年美好心愿。

　　一場高質量的直播，為李政霖的視頻號帶來超過4萬的新粉。視頻號與直播的這種聯動，還發生在其他場景中。

　　據視頻號創作者生態負責人jeanhuang介紹，視頻號目前已經和微信公眾號、搜一搜、看一看、直播、小程序都建立了連接，高效促進其傳播、分享和裂變。根據方正證券9月份的數據顯示，視頻號的DAU峰值曾到過3.5億。

　　雖然視頻號增長迅速，但在快手DAU超過3億、抖音DAU超6億、B站的DAU超過5000萬，且競爭對手姿態已經非常牢固的情況下，反殺并非易事。

　　重燃電商夢

　　“我的看法是，未來直播會變成個人表達方式。”張小龍如是說。

　　昨天的直播中，張小龍分享了他的一次私域直播。在他看來，直播比拍視頻更容易，視頻需要準備內容，而直播只需要面對鏡頭回答即可，比較輕松。

　　不過這顯然只是一種即興直播的方式，試想一下，如果薇婭、李佳琦等主播帶貨，什么內容也不準備，那顯然是不太可能的。

　　2020年的最大的風口之一就是直播帶貨，而說到騰訊的“意難平”，除了短視頻，電商領域也不得不提。

　　說先入優勢，騰訊2006年就做了拍拍網；說流量灌溉，2010年QQ商城搭建起來的時候也是風頭無兩；說資金投入，好樂買、藝龍、易迅，騰訊投資剁起手來也絕不含糊，可電商領域就是做不起來。

　　2014年騰訊將所有電商業務打包賣給京東之后，似乎就和電商板塊絕了緣，連騰訊電商CEO吳霄光也轉行做投資去了。

　　明修棧道不成，那就暗度陳倉。騰訊的全民社交屬性，帶來了私域流量的時代，于是小程序、微店成為比淘寶更“小”的電商新路子。

　　誠如開篇故事中的便利店老板胡春富一般，2020開年，大大小小的線下商家受到疫情沖擊，面對與消費者斷聯的困境，各大行業損失慘重，尤其是線下商場，以為他們的線上化方式十分匱乏。

　　在這樣的情況下，為了拓展營收，商場找到一種線上化銷售渠道，即商場與品牌聯合，一個提供位置背書，一個提供品牌背書，通過微信小程序線上直播售賣商品。

　　據公開課講師MOMO介紹，在整個2020年，有超過1億累計用戶在購物百貨和商場小程序里面產生購物，而這部分人恰恰是“線下轉線上”效率較低的人群。

　　無獨有偶，小程序的普適特性方便“胡春富”等小商小販做私域流量，或者從有贊、微盟等零售SaaS服務商手中買一個普通小程序做線上店鋪載體；而其開發特性又方便大中型商戶將線上和門店SKU打通做專業化服務，線上、線下同時開售，甚是銷量比單一門店有所溢出。

　　昨晚公開課最新數據，微信小程序的年均DAU超過4個億，總體GMV增長更是超過了100%。這樣的成績除了線上經濟的催化之外，還有微信支付的助力。

　　雖然自2018年以來，微信移動支付的滲透率已經非常高了，但似乎微信支付分的應用對于大多數人來說，更常見的場景還是“借充電寶免押金”。

　　據了解，一次購物，消費者大概要經過“挑選-瀏覽商詳-問詢商家-付款-到貨-驗貨-申請退貨退款-郵寄”等8個步驟，整個周期下來至少三、五天。而微信支付分的使用就是簡化整個流程的秘鑰，以一定支付分為標準，“先用后付”為方式，降低決策成本，提升下單率和服務體驗。

　　除此之外，據公開課講師regiswang介紹，微信支付與小程序商店聯動，已經將電商下單轉化率提升14%，將出行商家新用戶轉化率提升25%，而零售商戶復購率提升的最多，數據高達73%。上線兩個月，二手電商轉轉成交轉化率提升13%。

　　而在未來一年中，這樣的聯動不僅還會發生在更大、更廣、更多元的平臺中，還會進一步迭代：以鏈接視頻號以及直播形式拓寬場景，以交易組件、云開發（310元/月成本）等方式降本提效。

　　“加強版”商業閉環

　　張小龍在直播時說：“我們想不到，這次公開課是以視頻號直播的為主來進行。”

　　疫情的突然發生，催化出許多新的用戶需求。微信作為日活10.9億人次的流量載體，也需要做很大的改變。

　　小程序+微信支付是為了解決線上購物需求；企業微信是為了解決線上溝通需求；而搜一搜、小游戲以及視頻號則是為了解決信息娛樂方面的需求。

　　對比之前六年微信公開課PRO中時常提及的六大板塊，2021年最明顯的變化就是將“基礎產品”和“公眾號”部分替換成了“小游戲”和“搜一搜”。

　　基礎產品部分主要圍繞C端用戶體驗進行微信功能迭代，類似今年年中上線的“拍一拍”功能。只是微信發展至今，個人社交功能方面已經日趨完備，短時間內很難有大的突破。公眾號的運營也是如此，所以今年才會將對關注更多分配與容易出成績的視頻號上。

　　今年新出場的搜一搜和小游戲，一個是首次亮相公開課主論壇，一個是三周年節點回望，都有一些話題度。

　　搜一搜在“用微信就能搜”的口號中，變成信息端的“小程序”，不管是賬號、內容、服務、品牌，都一觸即達，成為高效連接用戶和微信全生態的工具。小游戲自2017年底發布后便一直穩步上升，不僅累計用戶數超10億，還創作了吸納了超過10萬的小游戲開發者。

　　而兩者在臺上，都不約而同的將眼光看先B端商家。

　　搜一搜講師Samuel在談及搜一搜業務內容時，邀約內容、服務、品牌三方入駐開放平臺，進入微信生態，并且明確提及“邊界虛化”概念。小游戲講師togo更是以“微信小游戲開發者自主創業”為引入，稱小游戲開發者數量超過10萬，結尾還將促進就業納入未來計劃。

　　不止搜一搜和小游戲，在整場2021微信公開課PRO講演中，雖然六大板塊看起來都是為C端用戶服務，但從與會嘉賓和生態負責人的分享中，我們不難發現：不論是小程序邀請更多商家入駐打通線上、線下渠道，還是微信支付鼓勵商家應用，都是在向B端商家釋放善意。

　　哪怕是晚上張小龍關于視頻號洋洋灑灑一個半小時的講演，也不忘著重說一句“今天，我們說視頻號才是你（企業/機構）真正的官網”。

　　當然，B端和C端是互通的，更多的用戶吸引更多的商戶，反之亦然。微信試圖用批量B端入駐的方式來解決分散化、多元化的C端需求，不失為一種策略，但更多的可能性還是出于商業化變現的選擇。

　　微信生態的鏈條越來越清晰：B端機構或商戶進入視頻號創作內容，承載了短視頻和直播帶貨的希望，微信支付為其提供技術支持，小程序為其提供商品載體，再加上騰訊參股的微盟和有贊等零售SaaS服務商，一條嶄新的商業閉環就此形成。

　　六大模塊相互聯結，互通生態，發力B端，這不僅是微信發展方向的一個信號，也是微信商業變現的一條更寬的路徑。

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