圖片來(lái)源微博

　　歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji　

　　作者 ： 六哥   編輯 ： 天宇

　　來(lái)源：陸玖財(cái)經(jīng)

　　最近微博上有張圖火了。

　　多名微博用戶反饋，近期打開(kāi)微博就會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶。不僅在微博，一個(gè)合格的“后浪”會(huì)百分之百感受到雙十一的購(gòu)物氛圍。據(jù)網(wǎng)友反饋，打開(kāi)百度、網(wǎng)易云、豆瓣、知乎、愛(ài)奇藝、虎撲、小紅書等App均會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶，甚至騰訊系的QQ音樂(lè)也不例外。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，10月20日以來(lái)，微博已有超過(guò)60條與雙十一相關(guān)的微博熱搜、熱門話題。

　　接近微博廣告人士透露，“這次淘寶廣告投放應(yīng)該會(huì)創(chuàng)歷史記錄”。

　　“雙十一前的App廣告都被淘寶承包了，目的很明確，引流到淘寶主App”，有互聯(lián)網(wǎng)廣告的服務(wù)商表示，從10月下旬開(kāi)始，凌晨2點(diǎn)下班成為常態(tài)。

　　上了年紀(jì)的網(wǎng)友對(duì)這幅場(chǎng)景不會(huì)陌生，淘寶跟易趣打得火熱的時(shí)候，除了新浪等大站，打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站、博客、論壇BBS，都會(huì)看到淘寶的廣告。

　　2003年，幼小的淘寶與財(cái)大氣粗的易趣正面交鋒。后者預(yù)算充足，直接與新浪等所有主流網(wǎng)站簽訂了排他合作協(xié)議，堵住淘寶的推廣通道。

　　無(wú)法與大網(wǎng)站合作，馬云便采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，他聯(lián)系找到一批中小網(wǎng)站的站長(zhǎng)，出資在這些小網(wǎng)站、論壇上做廣告。另外在外資巨頭尚未觸及的公交車、廣告牌上，也鋪起了淘寶的廣告。

　　最終的結(jié)果是，2004年3月，淘寶網(wǎng)首次入選AlexaTOP500網(wǎng)站，成為中國(guó)訪問(wèn)量最多的50家網(wǎng)站之一。再后來(lái)，易趣敗走中國(guó)，淘寶坐穩(wěn)中國(guó)C2C電商第一把交椅。

　　2020年的阿里巴巴，似乎又回到了當(dāng)年的“至暗時(shí)刻”。移動(dòng)端流量見(jiàn)頂，流量格局山頭林立，騰訊系、抖音快手為首的短視頻系瓜分大部分流量。

　　騰訊早與淘寶互相封鎖，而快手、抖音自建電商，切斷與淘寶的流量聯(lián)系。可騰挪空間不多，阿里巴巴又撿起了當(dāng)年“農(nóng)村包圍城市”的策略，螞蟻成軍希望打開(kāi)一條通路。

　　從早年的門戶網(wǎng)站、百度、QQ，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微信、快手、抖音，這些社交、內(nèi)容起家的平臺(tái)，自帶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，占有大量的用戶使用時(shí)長(zhǎng)及流量。與他們相比，阿里、京東等電商平臺(tái)并不直接生產(chǎn)流量，幾乎是“在沙漠中建城”。

　　歷史上，有無(wú)數(shù)人試圖切斷這座沙漠之城的“水源”，也有無(wú)數(shù)人試圖在河邊建出一座新城。17年過(guò)去了，河邊的人來(lái)來(lái)往往，“沙漠之城”一如既往，甚至建起了中文互聯(lián)網(wǎng)最大的流量批發(fā)市場(chǎng)。

　　小推車采購(gòu)起來(lái)的流量大廈

　　易趣退出中國(guó)后，很多人歸咎于外國(guó)企業(yè)不懂中國(guó)國(guó)情。事實(shí)上，換一家中國(guó)企業(yè)也不見(jiàn)得能贏下戰(zhàn)役。關(guān)鍵點(diǎn)是，馬云太了解中國(guó)商業(yè)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)了。

　　正如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的狂歡是在下沉市場(chǎng)，第一批中國(guó)網(wǎng)民，大多數(shù)在網(wǎng)吧完成人生首次觸網(wǎng)。上網(wǎng)看新聞不是主需求，而是逛論壇BBS，玩博客、相冊(cè)、個(gè)人站、網(wǎng)頁(yè)游戲。如今赫赫有名的丁磊、馬化騰早年都做過(guò)站長(zhǎng)。

　　馬云最早做黃頁(yè)出身，自己也是一個(gè)站長(zhǎng)，清楚地知道PC互聯(lián)網(wǎng)的流量金礦，就在各個(gè)中小網(wǎng)站站長(zhǎng)手中。這些中小站長(zhǎng)，并不在主流媒體及外企的視野范圍內(nèi)，也不知道這些訪問(wèn)量如何變現(xiàn)，淘寶的到來(lái)幫了大忙。淘寶這次“農(nóng)村包圍城市”，實(shí)質(zhì)上是把握住了第一代互聯(lián)網(wǎng)流量集市的紅利。

　　同時(shí)，免費(fèi)入駐淘寶的商家自發(fā)在QQ群、論壇及線下渠道宣傳自家淘寶店鋪，這也為淘寶積累了早期的流量資本。隨著涌入淘寶的小賣家越來(lái)越多，單個(gè)賣家?guī)?lái)的流量溢出，留在淘寶平臺(tái)蓄水池中，對(duì)這些流量的二次分配在未來(lái)將成為阿里商業(yè)帝國(guó)的根基。

　　2007年，阿里媽媽誕生，距離淘寶“三年免費(fèi)”期滿還有一年。阿里媽媽希望做全網(wǎng)推廣者與站長(zhǎng)之間的中間人，即流量中介平臺(tái)，獲取一定收入。

　　不過(guò)很快阿里意識(shí)到，除非站長(zhǎng)流量能直接帶來(lái)商業(yè)利益的轉(zhuǎn)化，且廣告主沒(méi)有直接投放的能力，否則流量中介平臺(tái)沒(méi)有任何存在的價(jià)值。平臺(tái)上的商家正好需要這樣的服務(wù)。

　　于是，“淘寶聯(lián)盟”這款偉大的產(chǎn)品誕生了。

　　2008年9月，“三年免費(fèi)”期滿。阿里媽媽改名“淘寶聯(lián)盟”回歸阿里體系，成為淘寶商業(yè)化主體，專注服務(wù)淘寶平臺(tái)內(nèi)商家。

　　通過(guò)“淘寶聯(lián)盟”，商家在淘寶站內(nèi)做直通車、鉆石展位、淘搶購(gòu)、聚劃算、天天特價(jià)等營(yíng)銷推廣，向阿里購(gòu)買流量。還能通過(guò)“淘寶客”“返利網(wǎng)站”去全網(wǎng)購(gòu)買流量。“淘寶客”與“返利網(wǎng)站”收取商家提供的傭金，源源不斷地把全網(wǎng)流量引入淘寶。

　　“淘寶聯(lián)盟”將平臺(tái)多年免費(fèi)吸引的商家激活，成為淘寶流量利益共同體。沙漠城邦里的每位居民都成為搬水人。直至今日，當(dāng)年的老淘寶客還在感慨馬云的智慧。

　　盛世持續(xù)到2013年。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量見(jiàn)頂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，流量又有了新的玩法。同時(shí)卷皮網(wǎng)、折800、蘑菇街、美麗說(shuō)等第三方返利網(wǎng)站的做大，威脅到了淘寶“來(lái)源應(yīng)該是草原，而不是森林”的流量安全策略，聯(lián)盟逐漸瓦解。

　　“淘寶聯(lián)盟”也與移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)和面向全網(wǎng)的營(yíng)銷交易平臺(tái)Tanx合并成為阿里媽媽事業(yè)部。此后又在移動(dòng)端引入店鋪優(yōu)惠券、單品優(yōu)惠券等設(shè)計(jì)，發(fā)動(dòng)第二代淘寶客收割微信群的早期紅利，淘寶客們也與時(shí)俱進(jìn)，換上了群控軟件、H5等新工具。

　　2014年底微信、淘寶互相封鎖時(shí)，很多普通消費(fèi)者不理解微信方面的解釋，實(shí)質(zhì)上就是微信意識(shí)到了淘寶客們的存在，巨頭競(jìng)爭(zhēng)，豈能容你在我地盤上導(dǎo)流？

　　曾有業(yè)內(nèi)人士感慨，阿里媽媽是阿里實(shí)質(zhì)上的商業(yè)引擎，主管流量的采購(gòu)與批發(fā)，叫聲“媽”不過(guò)分。

　　不過(guò)相比前臺(tái)業(yè)務(wù)，阿里媽媽曝光較少，也算是深藏功與名。

　　雙11：傳統(tǒng)電商的流量收集器

　　正如沙漠之國(guó)以色列掌握了全球最領(lǐng)先的水循環(huán)、凈水科技，長(zhǎng)期緊張的流量環(huán)境，也磨礪出了阿里全網(wǎng)深厚的流量?jī)?nèi)功。

　　曾有媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2019年，光衛(wèi)視級(jí)別的晚會(huì)阿里巴巴就贊助了至少7場(chǎng)，而阿里巴巴，事實(shí)上正是電商綜藝營(yíng)銷的祖師爺。

　　2005年，趁超級(jí)女聲的熱度，時(shí)任淘寶負(fù)責(zé)人孫彤宇牽頭，淘寶與湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲原班人馬聯(lián)合推出了一檔名為“超級(jí)BUYER”的選秀節(jié)目。很多人第一次聽(tīng)說(shuō)淘寶，都是因?yàn)檫@檔節(jié)目，海選期間淘寶單日瀏覽量超過(guò)了1億。

　　明星、綜藝節(jié)目自帶流量，與之合作的電商自然也受到關(guān)注。2020年，脫口秀大會(huì)帶火了一批脫口秀藝人。李雪琴先后出現(xiàn)在天貓、京東、蘇寧等電商的活動(dòng)中，被網(wǎng)友調(diào)侃電商太多，脫口秀藝人不夠用了。

　　2009年，仿照線下零售百貨打折季，剛剛上任淘寶商城負(fù)責(zé)人的張勇想到了在11月11日這天也做一場(chǎng)五折購(gòu)物節(jié)，這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)引爆了線上銷售，也讓淘寶商城的訪問(wèn)量創(chuàng)下歷史新高。

　　這一嘗試性舉動(dòng)，讓阿里又找到了一種獲取流量的方式——造節(jié)。特價(jià)打折的消息傳開(kāi)，消費(fèi)者大批涌入淘寶、天貓，直至系統(tǒng)宕機(jī)。京東把這套“拿來(lái)主義”，硬生生再造出一個(gè)618。

　　這些年雙十一、618已經(jīng)成為所有電商參與的狂歡，但憑借深厚的流量?jī)?nèi)功，天貓?zhí)詫氁恢笔请p十一C位。2020年618的銷售額也力壓京東，達(dá)到6982億，超過(guò)京東兩倍有余。

　　2015年的天貓雙十一狂歡夜，張勇找到了綜藝與造節(jié)的最佳結(jié)合點(diǎn)，自此每年雙十一晚會(huì)也成為了吸引全網(wǎng)注意力的大殺器。到了2020年，雙十一再次呈現(xiàn)出晚會(huì)太多，觀眾不夠用了的盛況。

　　易趣敗走麥城后，有易趣員工表示，“淘寶像頭土狼，嗅覺(jué)靈敏，爆發(fā)力強(qiáng)，專咬軟肋。而eBay又不幸地扮演了反應(yīng)遲緩、眼光向上的大象角色。”

　　如果說(shuō)淘寶是一頭土狼，最尖的狼牙一定是集團(tuán)公關(guān)部。在易趣淘寶競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一年，阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)部力壓市場(chǎng)、研發(fā)，獲得了CEO特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

　　通過(guò)與媒體的密切溝通和出色的話題策劃，每次易趣出現(xiàn)在新聞媒體上，都會(huì)有淘寶的身影，早期淘寶體量不大的時(shí)候，相當(dāng)于易趣免費(fèi)給淘寶打了廣告。此外，披露數(shù)據(jù)秀實(shí)力、沖擊性語(yǔ)言吸引關(guān)注等現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司常見(jiàn)的公關(guān)打法，多少都是從阿里學(xué)來(lái)的。

　　阿里用極少的資源撬動(dòng)了極大的注意力與流量，此后這套打法讓阿里獲益頗多，“萬(wàn)能的淘寶”、“尾款人”、“剁手黨”、“寶唄青年”等詞匯的流行，以及最重要的，雙十一成為國(guó)民節(jié)日，背后都有阿里的努力。

　　此外，流量?jī)?nèi)功的修煉上，不得不提的還有支付寶在線下的努力和阿里一系列的投資、收購(gòu)與布局。

　　支付寶對(duì)阿里意義重大，第一層是支付寶解決了電商交易資金安全的問(wèn)題，多年以后演化出的螞蟻金服近期霸占各大媒體頭條，此處按下不表，但相信阿里、螞蟻能闖過(guò)這關(guān)。第二層是從2013年開(kāi)始，支付寶“ALL in 無(wú)線”，當(dāng)時(shí)的微信支付才剛剛上線，百度還在移動(dòng)大門口徘徊，支付寶率先跑步擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱線下。

　　當(dāng)前，支付寶成為線下支付入口，月活躍用戶數(shù)成為社交App外的第一把手，進(jìn)一步鞏固了阿里的流量安全。

　　在投資上，阿里近些年主要的投資與收購(gòu)布局，都是高頻場(chǎng)景的上網(wǎng)入口，從高德地圖、UC瀏覽器、優(yōu)酷到餓了么。這些業(yè)務(wù)融入阿里體系，流量加入阿里循環(huán)，捍衛(wèi)著沙漠之城的疆域。

　　值得一提的是，正因?yàn)榱髁康南∪保谒谢ヂ?lián)網(wǎng)公司中，阿里巴巴內(nèi)部業(yè)務(wù)之間流量的打通是做得最出色的。2020年初，在本地生活迎戰(zhàn)美團(tuán)，支付寶、飛豬、淘票票、餓了么、口碑、哈羅單車迅速整合，對(duì)標(biāo)美團(tuán)外賣、酒旅、貓眼等業(yè)務(wù)，后續(xù)高德地圖也加入戰(zhàn)局。

　　當(dāng)淘寶客、造節(jié)、綜藝營(yíng)銷、公關(guān)、支付寶、收購(gòu)整合等內(nèi)功匯集，一并打出，雙十一成為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，也不足為奇了。

　　有趣的是，反倒是一些長(zhǎng)在河邊的企業(yè)，并沒(méi)有造出這樣一場(chǎng)全民盛宴。

　　2020年，第四次流量大戰(zhàn)

　　2020年，雙十一走到第十一個(gè)年頭，創(chuàng)下了多個(gè)驚人的歷史。

　　在前一年，短視頻新秀快手、抖音首次作為流量提供方參加雙十一，天貓雙11成交額達(dá)2684億元，京東則達(dá)到了2044億元。據(jù)央行數(shù)據(jù)，全國(guó)人均花逾1000元。

　　這年，去年的合作伙伴抖音、快手自己開(kāi)始做電商，封鎖第三方商品鏈接，電商三國(guó)殺變成春秋五霸。多方擁流量自重，便有了開(kāi)頭的一幕。

　　電商是互聯(lián)網(wǎng)公認(rèn)效率最高的流量場(chǎng)景，成立20多年來(lái)，希望攜流量進(jìn)攻阿里帝國(guó)的玩家不在少數(shù)，抖快不是第一家，也不會(huì)是最后一家。

　　回顧阿里的歷史，這種攔截是第四次。

　　第一次便是前文說(shuō)到的易趣在主流網(wǎng)站的廣告封鎖；第二次則發(fā)生在2008年，百度自建C2C商城有啊，淘寶為了杜絕不良商家欺詐，全面屏蔽百度搜索，對(duì)雅虎、谷歌進(jìn)行部分屏蔽。兩年后，谷歌退出中國(guó)，搜索引擎一家獨(dú)大，百度開(kāi)始大規(guī)模“封殺”淘寶聯(lián)盟網(wǎng)站。

　　第三次發(fā)生2014年底，微信徹底屏蔽淘寶鏈接。后來(lái)淘寶推出的淘口令，也在2018年被微信徹底封掉。

　　不難看出，這些封鎖的背后，都是水源地的公司，希望自己吃掉電商的蛋糕。但正如光大證券在抖音自建電商后發(fā)布的研究報(bào)告所說(shuō)，從歷史經(jīng)驗(yàn)上看，流量平臺(tái)自建電商無(wú)一成功。

　　報(bào)告表示，無(wú)論是2008-2010年的百度，還是2010-2013年的騰訊，在自建電商平臺(tái)方面都沒(méi)有取得令人滿意的成績(jī)。而眼光放到全球，F(xiàn)acebook、Google的命運(yùn)亦如此。

　　事實(shí)上，除了第一次流量戰(zhàn)爭(zhēng)，第二次、第三次的封鎖格局仍在延續(xù)，但這并不影響阿里巴巴集團(tuán)站上一萬(wàn)億市值。

　　正如光大證券的報(bào)告所說(shuō)，阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)都不是造水的能力，而是作為“水電站”，作為互聯(lián)網(wǎng)批發(fā)商的能力。

　　就像以色列，生長(zhǎng)在沙漠，沙漠總是缺水，聰明的猶太人，總能找到水。而歷史上希望消滅猶太人的君王數(shù)不勝數(shù)，那些人已經(jīng)消逝，猶太人還在那里。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）