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　　文/陳鄧新  

　　來源：鋅刻度（ID：znkedu）

　　在降價(jià)策略與保障消費(fèi)者權(quán)益之間如何平衡？

　　特斯拉的自信，似乎沒有那么足了。

　　2020年10月17日，特斯拉官網(wǎng)問題解答頁面顯示，公司的信心保障計(jì)劃已于2020年10月16日終止執(zhí)行并下線，在此之后的購車訂單均不再享受該計(jì)劃的保障。

　　信心保障計(jì)劃的要旨是：“我們相信，您會(huì)對(duì)您的新車感覺很好，所以給您時(shí)間去體驗(yàn)和享受您的新特斯拉。在遵守本政策條款和條件的前提下，如果您對(duì)車輛不滿意，可以在七（7）個(gè)日歷日內(nèi)將車輛退還給我們。”

　　外界普遍認(rèn)為該計(jì)劃終止與特斯拉不斷降價(jià)的策略有關(guān)。

　　在律師眼中，特斯拉今后應(yīng)該承擔(dān)怎樣的退貨責(zé)任？其他車企又是怎么克服降價(jià)誘發(fā)的心理落差這個(gè)難題的？

　　取消信心保障計(jì)劃，特斯拉車主又焦慮了

　　其實(shí)，信心保障計(jì)劃既不是完全免費(fèi)，也不是毫無限制。

　　一是有時(shí)間限制，僅適用于2020年7月22日及之后生效的訂單；二是有退款要求，1000元定價(jià)是不退的；三是里程有規(guī)定，車輛里程表讀數(shù)不能超過1600公里；四是狀態(tài)要求，車輛處于全新狀態(tài)，未受損壞且無異常磨損；五是有持有要求，未轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)讓給任何個(gè)人或?qū)嶓w，也就是轉(zhuǎn)手了就不認(rèn)了。

　　重慶敬友律師事務(wù)所合伙人周玉婕律師告訴鋅刻度：“特斯拉終止七天無理由退貨，沒有違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十四條，但依然受《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》約束，提供的商品假如不符合質(zhì)量要求，消費(fèi)者可以依照國家規(guī)定、當(dāng)事人約定退貨，或者要求經(jīng)營者履行更換、修理等義務(wù)。”

　　周玉婕律師進(jìn)一步表示，依照《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》符合如下條件消費(fèi)者可要求換車：從開具購車發(fā)票60天內(nèi)或者行駛里程3000公里之內(nèi)，出現(xiàn)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)失效、制動(dòng)系統(tǒng)失效、車身開裂、燃油泄漏；三包有效期內(nèi)（2年或5萬公里，以先到為準(zhǔn)），發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器累計(jì)更換2次后，或者它們的同一主要零件因其質(zhì)量問題，累計(jì)更換2次后仍不能正常使用的，或因嚴(yán)重安全性能故障累計(jì)進(jìn)行了2次修理。

　　這么來看，特斯拉退貨并非“無門”。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)終止信心保障計(jì)劃也褒貶不一：一種聲音認(rèn)為這是特斯拉的傳統(tǒng)藝能，福利取消意味著后續(xù)繼續(xù)降價(jià)，消費(fèi)者沒有與之對(duì)沖的手段，或令進(jìn)一步觀望的氣氛更加濃郁，另外一種聲音認(rèn)為取消無傷大雅，畢竟所有消費(fèi)者在為享受該服務(wù)的少數(shù)人買單。

　　兩種觀點(diǎn)并無對(duì)錯(cuò)，只是出發(fā)點(diǎn)不同，前者認(rèn)為信心保障計(jì)劃是特斯拉降價(jià)的配套措施，后者考慮的是服務(wù)價(jià)值與受眾人群。

　　一名特斯拉車主告訴鋅刻度：“原計(jì)劃相當(dāng)于1000元租7天，這比租車公司可便宜多了，的確存在鉆空子的可能，取消也就取消了，但特斯拉后面的降價(jià)指引得跟得上，只要降價(jià)臨界點(diǎn)較為明確，早買早享受、晚買享折扣，誰也不吃虧?！?/p>

　　此外，有相關(guān)人士透露：“很多人都想知道特斯拉的信心保障計(jì)劃回收的車去哪了。問題很簡單，當(dāng)然是賣掉了。但是這種車已經(jīng)不是純正的新車，而且也不像在店里或網(wǎng)絡(luò)訂購的車一樣可以選配自己喜歡的顏色、內(nèi)飾、輪轂等。當(dāng)然特斯拉也沒有像二級(jí)什么的其他銷售渠道，所以這些車一般是由銷售直接通知到有意向購買保障計(jì)劃車的用戶?！?/p>

　　從這個(gè)角度來看，特斯拉取消信心保障計(jì)劃或是多種因素的疊加。

　　服務(wù)一少再少，車企絞盡腦汁穩(wěn)住消費(fèi)者

　　換而言之，信心保障計(jì)劃終止之后，消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)享受的服務(wù)減少了，對(duì)特斯拉未來降價(jià)感到更為焦慮，特斯拉需要如何安撫消費(fèi)者呢？

　　事實(shí)上，為了安撫消費(fèi)者，保價(jià)成為部分車企或部分4S店應(yīng)對(duì)因降價(jià)誘發(fā)的心理落差的定心丸。

　　有市場(chǎng)人士稱，年末往往是車企沖量的關(guān)鍵時(shí)刻，議價(jià)空間相對(duì)較大，而多數(shù)主機(jī)廠并不愿意以“官方”姿態(tài)降價(jià)，默許4S店促銷，有的4S店為了穩(wěn)住消費(fèi)者，會(huì)簽署保價(jià)協(xié)議，即從訂車到提車期間車價(jià)如果有了實(shí)際變化，就以最優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行支付或者雙倍退差價(jià)。

　　一名4S銷售人員向鋅刻度坦承，當(dāng)前行業(yè)的確存在這個(gè)現(xiàn)象但并非主流，主要是保價(jià)協(xié)議的可執(zhí)行較差：“參考標(biāo)準(zhǔn)到底是什么，是官方指導(dǎo)價(jià)，還是實(shí)際落地價(jià)？官方指導(dǎo)價(jià)一般是不變的，實(shí)際落地價(jià)波動(dòng)較大。另外，公章也大有學(xué)問?！?/p>

　　因此，車企出面更有保障。

　　譬如小鵬汽車是發(fā)布了小鵬P7的保價(jià)政策，現(xiàn)在的價(jià)格維持不變，倘若被逼降價(jià)，則會(huì)以不同形式補(bǔ)償給客戶，也就是已交付補(bǔ)積分，未交付補(bǔ)差價(jià)。

　　很明顯，小鵬汽車還是頗為謹(jǐn)慎的，只選擇寄以厚望的車型進(jìn)行報(bào)價(jià)：在車身尺寸、軸距、續(xù)航等指標(biāo)上并不輸于國產(chǎn)特斯拉Model 3，而價(jià)格有一定差距，因此安全墊相對(duì)較厚。

　　實(shí)際上，小鵬汽車就曾經(jīng)吃過消費(fèi)者心理落差的虧。

蔚來的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)

　　2019年3月大規(guī)模交付G3 2019版，但7月就推出G3 2020版，在保持價(jià)格不變之余，一方面增加續(xù)航了，另一方面增加了支持L2.5級(jí)輔助自動(dòng)駕駛能力等科技屬性。

　　快速迭代之下，由于沒有處理妥當(dāng)新老兩款產(chǎn)品的定位關(guān)系、價(jià)格關(guān)系，從而引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，導(dǎo)致信任危機(jī)爆發(fā)，最終通過補(bǔ)償才平息了消費(fèi)者的怒火。

　　實(shí)際上，保價(jià)政策不但可用于應(yīng)對(duì)降價(jià)，也可用于應(yīng)對(duì)漲價(jià)。

　　新能源2020年補(bǔ)貼進(jìn)一步退坡，為了不影響消費(fèi)者，過渡期都是蔚來、理想、比亞迪等車企都采取了保價(jià)策略，承擔(dān)了額外的補(bǔ)貼，譬如個(gè)人購買ES6，按照 2019年的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為2萬元（70 kWh 電池）/ 2.5 萬元（84 kWh 電池），而按照2020年的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為1.44萬元/1.8萬元。

　　優(yōu)惠一步到位，簡單粗暴能解用戶困擾？

　　保價(jià)之外，優(yōu)惠一步到位是另外一種策略，如此即可將心理預(yù)期降至低點(diǎn)、同樣可以減少消費(fèi)者的焦慮感。

　　其實(shí)，這一兩年車市增長乏力，存量爭奪更為激烈，在部分車企心中，降與不降已不是問題，如何降才是問題，于是沃爾沃、凱迪拉克等二線豪華品牌采取了優(yōu)惠一步到位的打法，也被外界戲稱打骨折，譬如凱迪拉克CT 6落地價(jià)比官方指導(dǎo)價(jià)低了近10萬元。

　　這個(gè)打法的優(yōu)勢(shì)是簡單粗暴，通過性價(jià)比鋪貨，與一線豪華品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭，更為重要的是降低了消費(fèi)者對(duì)未來價(jià)格的心理預(yù)期，一定程度上抵消了部分“慢慢降”的負(fù)面影響；劣勢(shì)是品牌溢價(jià)受到?jīng)_擊、二手保值率較低。

　　對(duì)特斯拉而言，無論是保價(jià)或者優(yōu)惠一步到位可能短時(shí)間內(nèi)都難以考慮。

　　國產(chǎn)特斯拉Model 3的國產(chǎn)化率從30％邁向100％，據(jù)平安證券近期研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前國產(chǎn)化率進(jìn)度猜測(cè)為70%左右，這是一個(gè)由降本增效驅(qū)動(dòng)的循序漸進(jìn)過程，注定了成本會(huì)不斷下降，進(jìn)而促使銷售價(jià)格在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)處于下降通道。

特斯拉Model3

　　此背景下，保價(jià)這個(gè)選項(xiàng)，就與特斯拉渴望做大市場(chǎng)蛋糕、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的愿景相悖，而選擇優(yōu)惠一步到位也不太現(xiàn)實(shí)。

　　興業(yè)證券曾預(yù)測(cè)，國產(chǎn)特斯拉Model 3百分之百國產(chǎn)化后，最低售價(jià)或許將降至19.7萬元，這意味著降價(jià)空間可能仍然較大。

　　而一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“沃爾沃、凱迪拉克等面臨的是突破銷售天花板的難題，而特斯拉并不愁銷路，而是對(duì)規(guī)模提升更為迫切，缺乏優(yōu)惠一步到位的急迫感與必要性?！?/p>

　　該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，特斯拉是直營銷售，沒有經(jīng)銷商這個(gè)中介角色，所以也設(shè)計(jì)不了官方指導(dǎo)價(jià)、落地價(jià)這個(gè)傳統(tǒng)車企的價(jià)格差游戲，自然也應(yīng)用不了錨定效應(yīng)。

　　從這個(gè)角度來看，特斯拉在平衡降價(jià)策略與保障消費(fèi)者權(quán)益的過程中，尚需付出更大的努力、運(yùn)用更多的智慧。

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