伴隨著互聯網電視覆蓋率的疾速增長，大屏流量的量變正在引發客廳經濟的質變。在智能電視取代傳統電視的浪潮之下，作為系統、內容、應用、營銷提供方的OTT平臺成為了電視大屏端基礎設施建設者與維護者，肩負著連接客廳與用戶的重任。

　　在中國互聯網從增量市場向存量市場轉變的過程中，互聯網企業主旋律普遍由“流量增長”向“流量變現”轉變，因此OTT平臺巨大的營銷價值潛能普遍受到廣告市場及品牌主關注與重視。

　　與此同時，如何把握與利用客廳電視大屏在功能與形態上的顛覆性進化，也給OTT平臺和品牌主提出了全新的課題。

　　客廳崛起，媒介新習慣正在養成

　　疫情反復讓國人居家時間時間大幅增長，消費者對于家電品質化需求急劇增長。在剛過去的618年中購物節中，消費視野重回家庭場景，也是客廳經濟價值的具體例證。

　　京東數據顯示，今年618期間新品、中高端家電產品成交額是去年同期的5倍，家電平均單價同比去年提升30%；以1.5萬家京東家電專賣店為代表的家電線下業態新品成交額是去年同期的3倍,線下業態高端家電訂單量同比增長2倍。

　　對于普通用戶來說，一天之中要面對多塊屏幕，從智能手環/手表、手機、平板電腦、PC，到電視、投影，它們都擔負著各自的職責。

　　不過在手機大屏化、平板電腦開始強調生產力的當下，小尺寸設備之間定位逐漸模糊。但作為人們日常接觸的最大一塊屏幕，客廳電視大屏在家庭中始終牢牢占據著自身的生態位，從家庭娛樂、遠程網課，到健身、游戲場景，OTT定位越來越清晰而不可替代。

　　秒針營銷科學院的一系列研究顯示，智能電視正在塑造受眾媒介使用的新習慣。電視大屏已然成為最重要的視頻內容消費渠道，日常選擇智能電視觀看影視劇的用戶比例已經達到38%，在春節為代表的節假日更是高達48%。

　　疫情也是養成媒體使用變化的重要原因之一。秒針營銷科學院針對吉林、上海等封控區用戶的調研顯示，封控區電視整體接觸率較全國水平高出20%，在居家環境下電視大屏的視聽優勢為OTT平臺帶來了巨大的流量增量，也在重新塑造用戶的媒介使用習慣。

　　在線上流量見頂的時代背景之下，能夠幫助品牌主開辟新流量洼地的OTT普遍受到營銷行業歡迎也就不難理解了。并且OTT平臺不僅在流量增長上存在巨大潛力，相比其他互聯網廣告形式，OTT營銷收入也仍然處于被極端低估的情境。

　　首先，智能電視平臺占據著客廳互聯網入口的生態位，提供了一條覆蓋面廣泛的線上營銷渠道。

　　OTT大屏的沉浸感切合了高端消費者的“審美消費”偏好，受到了LVMH、開云集團、愛馬仕等奢侈品牌的歡迎。

　　同時客廳大屏也順應了下沉市場的觸網習慣。埃森哲的調研顯示，下沉市場更加依賴線上渠道，接近九成下沉市場受訪者表達了通過電商平臺進行消費的意愿。

　　其次，OTT廣告資源尚未得到充分開發，除了酷開科技等少數行業先行者，開機后資源普遍未受到OTT平臺重視。即便是開創了全局彈窗廣告、霸屏廣告、AI語音廣告、智能識別廣告、活動廣告等形式，深挖開機后資源的酷開科技，OTT廣告填充率同樣沒有滿負荷運營，豐富的庫存中還蘊藏著更多優質營銷機會。

　　最后，OTT作為連接品牌主和消費者的橋梁，在營銷市場中擔任了一個前所未有的全新角色，如何挖掘數據價值、釋放平臺潛力，作為B2B2C的核心嵌入大屏營銷生態，其中蘊藏著價值千億的營銷風口。

　　OTT架橋，營銷鋪路，用戶與品牌可共贏

　　OTT賦予客廳的營銷價值更多源自其雙向性。過去的電視廣告投放是單向向品牌主負責，不但投放效果難以衡量，很多廣告甚至會引起潛在消費者反感，起到營銷上的反效果。

　　現代廣告之父約翰·沃納梅克那句著名的“我知道有一半的廣告費浪費了，但不知道是哪一半”便是源自于此。事實上，現代營銷行業普遍認為，傳統廣告形式“浪費一半”還高估了廣告投放效果。多數廣告投放是無效的，是社會交易成本的最大浪費，也是造成消費者負面情緒的主要原因。

　　這從很大程度上便是源自于傳統電視廣告“廣撒網”式投放，給男性觀眾看化妝品的廣告、給女性觀眾看剃須刀廣、給單身用戶看婚紗攝影廣告、給夫婦看相親平臺廣告等等，不但是廣告資源的浪費，也是在浪費觀眾的時間，讓品牌主與用戶之間形成了“零和博弈”的局面。

　　但通過OTT的數據服務鏈條，智能電視營銷能夠憑借營銷流量的精準匹配達成品牌主與消費者之間的“共贏”。

　　例如酷開科技就是OTT行業中最早意識到大數據價值的，不但以大數據和算法賦能“用戶引擎”，為用戶打造了能夠隨著用戶喜好變化進行調整的“千屛千面”的內容推送機制，還可以憑借多維度的用戶屬性數據為品牌主打造精準的廣告引流方案，貼合用戶需求的廣告推送在提升轉化率的同時，也能夠為用戶創造價值，實現B端與C端的雙贏。

　　事實證明，將品牌主與消費者進行對立是廣告的最低階表現，不但會破壞用戶的媒介使用體驗，還會降低用戶潛在的消費意愿。

　　品牌營銷可追尋至腦科學層面，要通過廣告給與消費者足夠的消費動機，背后其實是多巴胺的驅動，從底層打通人類“新穎尋求”和“多重感官刺激”的感知，讓大腦產生多巴胺，從而激發用戶的消費行為。

　　品牌營銷給用戶帶來的體驗同樣，當優質的廣告能夠給用戶帶來超預期的感受，讓大腦產生更多多巴胺，以至于每次用戶看到某品牌就能通過多巴胺的分泌獲得快樂，就鑄造了消費者對于品牌的忠誠度。

　　從廣告表層形式來看，脫胎于電視大屏的OTT憑借視聽優勢，無疑是能夠提供超越其他互聯網平臺廣告的沉浸式廣告投放體驗的，結合酷開科技用戶引擎加持下的精準推送，能夠大幅提升用戶對于品牌的好感度。

　　用實際案例說話，去年618大促期間，某電商平臺在酷開系統中投放了相關廣告，通過酷開科技的事后調查問卷顯示，有82%的用戶能清晰回憶起該廣告品牌，86%的受訪者表示對品牌活動好感度有所提升。

　　并且在此次活動受眾中，有99.5%的受訪者表示參與了后續行為，直接形成購買轉化的達到60.8%、54.8%的用戶表示瀏覽時間增加、54.3%的用戶則對品牌是訪問頻次增加。

　　從深層次的廣告投放形式來看，OTT擁有互聯網平臺的互動性、智能化特征，OTT平臺能夠為品牌主提供多元化線上營銷活動，充分連接用戶與品牌，通過超預期的加分項體驗激發用戶多巴胺分泌，驅動用戶消費行動，強化用戶與品牌、產品之間的情感聯系。

　　在這方面，酷開科技的“客廳狂歡節”系列活動中的爆款營銷案例不勝枚舉，通過送福利、玩游戲等等提升參與度、降低門檻的方式，618賞金嘉年華、世界杯最強射手、國慶點亮場景卡等覆蓋全年各個重要時間節點的營銷活動形成了“持續破圈”的態勢，這套鏈接用戶與品牌主的營銷組合拳已經成為了酷開科技的核心競爭力。

　　事實證明，品牌方與用戶方并非“零和博弈”，通過用戶畫像、精準推送和多元化營銷手段相結合，OTT平臺能夠在品牌方和消費者之間建立起情感與價值的橋梁，實現同時提升用戶媒介體驗和品牌營銷轉化率的雙贏。