在一個足夠大的消費市場，某家代表企業(yè)不再適合或懈怠于繼續(xù)承擔行業(yè)創(chuàng)新革新的職責時，那一定會有新的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)。國產(chǎn)手機攻堅高端市場，業(yè)內(nèi)有人把這一機會稱為手機行業(yè)“十年未有之大變局”。

　　撰文 / 麻策

　　編輯 / 趙艷秋

　　iPhone 13又賣爆了。一名手機線上經(jīng)銷商告訴AI財經(jīng)社，iPhone 13系列目前供不應求，而且是越高配的版本越缺貨。“所有人都在找貨，身邊不少朋友都在問我要這個機器。”他感嘆，如此熱銷的蘋果手機往前追溯，能媲美的可能只有iPhone 6了。

（圖/視覺中國）　　

　　最近的市場狀態(tài)，讓GfK中國科技事業(yè)部資深分析師侯林感覺蘋果又重歸高端獨占鰲頭，超高端市場一家獨大，“在國內(nèi)，暫時又沒有了較為強大的競爭對手的狀態(tài)”。

　　市場研究機構(gòu)Strategy Analytics的高級分析師吳怡雯對此并不感到意外。“增配降價是最主要的原因。”從價格角度看，iPhone 13全系在中國市場的定價降低不少。“這背后一部分是匯率因素影響，還有一部分是蘋果的主動降價。”吳怡雯預計，iPhone 13系列熱銷還將持續(xù)，蘋果在國內(nèi)高端市場的份額將在明年進一步增強。

　　蘋果又一次席卷了高端市場，讓很多人覺得是狠狠打了國產(chǎn)手機品牌們的臉。算是一個下馬威。在供應鏈緊張、零部件和運輸成本都上浮的大背景下，蘋果在大中華區(qū)依然奉行降價策略。這其實是很罕見的。大多數(shù)人猜想，蘋果是迫于中國市場過于激烈的競爭壓力，被迫下調(diào)價格。但事實可能正好相反，它現(xiàn)在太舒服了。

　　華為手機因為芯片被打壓從巔峰跌倒，用了不過一年。華為辛辛苦苦拿下的高端手機份額，遭遇蘋果蠶食的速度更加夸張，被吃掉大半只用了小半年。這里面的一個重要原因，是國產(chǎn)廠商們沒能給到蘋果足夠的阻擊。而國內(nèi)市場競爭激烈，更多是國產(chǎn)頭部品牌間的內(nèi)戰(zhàn)，對蘋果的傷害有限。好比說，樓下有人打架，而你在樓上住，頂多就聽個響。

　　過去幾年，對蘋果來說最大隱患華為，已經(jīng)被整得七零八落。而華為之后，還沒有出現(xiàn)一個國產(chǎn)高端明星。接下來，才是問題的關鍵所在：國產(chǎn)廠商們大肆開展軍備競賽，沖擊高端市場，靶心就是蘋果。

　　說到這里，蘋果降價的邏輯就很容易理解了：

　　蘋果主動出擊，想要打亂國產(chǎn)廠商們的戰(zhàn)略節(jié)奏，打擊的是國產(chǎn)頭部品牌們的沖高機會。也就是說，蘋果增配降價，給OPPO、vivo、小米、榮耀在國內(nèi)高端市場施加了更大的壓迫感。

　　頭部國產(chǎn)品牌今年都在沖高起步期，旗艦手機定價普遍上調(diào)。這時候，蘋果13全系普降幾百元，無異于給了這些國產(chǎn)廠商集體一記悶棍。華為倒下后，大量高端份額失而復得的蘋果，不會想再見到中國市場出現(xiàn)“下一個華為”。

　　但越是這種時候，高端突破就越是國產(chǎn)品牌們必須直面的攻堅戰(zhàn)。只有至少一個蘋果的對手出來，消費者才能擺脫當下“想買高端機只能認蘋果”的窘?jīng)r。同時，走出在中低端不斷重復的“內(nèi)卷”。

　　之前，華為手機已經(jīng)用它短暫的巔峰，證明蘋果壁壘并不是堅不可摧。

　　強大的蘋果

　　可以說，蘋果現(xiàn)在依然強大，但今天強大的內(nèi)核已經(jīng)和十年前截然不同。

　　眾所周知，喬布斯時期的蘋果開創(chuàng)了智能機時代。2007年，功能機發(fā)展見頂，整個行業(yè)接近發(fā)展迷茫期的時候，iPhone初代問世，推開了觸摸智能時代的大門。

（圖/視覺中國）　

　　到了iPhone 4蘋果聲名鵲起，彼時的蘋果從理念到軟硬件都具有時代性，其操作系統(tǒng)、人際交互，以及硬件創(chuàng)新趨勢上均引領行業(yè)。甚至，喬布斯逝世兩年后，你在當時的iPhone 5S身上依然能夠感受到喬布斯時代的余溫。那一代，首次搭載了指紋識別，開啟了智能機時代的又一扇大門。

　　當你仔細觀察身邊的果粉朋友，會發(fā)現(xiàn)，蘋果手機真正的壁壘既不是A系列芯片，也不是系統(tǒng)體驗，而是品牌市場自信。有說法管它叫口碑。但這種自信其實很難言明，大概類似于，就總是有不計其數(shù)的用戶會愿意放棄嘗鮮其他品牌搶先推出的某項或多項新技術，而多等蘋果一兩年。

　　蘋果這種酷似天生的自信氣場就來自于喬布斯時代，后來逐漸減弱。本質(zhì)上，后喬布斯時代的蘋果每年做的事，只是在喬布斯建立的“品牌氣場”上不斷加固防護。這是它保證自己過去十年仍能在“占領用戶心智”上持續(xù)領先的關鍵。

　　喬布斯時代的蘋果強在產(chǎn)品，強在創(chuàng)新；而到了庫克時代的蘋果，更多是放在了商業(yè)化上。也是由于商業(yè)化訴求極速膨脹，蘋果在創(chuàng)新上變得愈發(fā)保守，品牌氣場已經(jīng)衰退大半。近些年，針對蘋果創(chuàng)新保守、疲軟的質(zhì)疑聲越來越多。

　　一位國產(chǎn)手機廠商高管認為，這和庫克“守成者”的定位有關。“外界對蘋果的產(chǎn)品贊譽多源于喬布斯時代，接棒的庫克只要不失手就是成功。”

　　作為全球最賺錢的科技公司CEO，庫克是比消費者更清楚蘋果在技術迭代速度上存在的不足的。一年一代旗艦機型，外加近幾年重拾起來用于收割“iPhone 6釘子戶”的SE系列。單說蘋果手機的產(chǎn)品線是很單調(diào)的。而在技術迭代上，蘋果似乎也并未做出更多的創(chuàng)新，在5G、120Hz高刷、快充功率、屏下指紋和攝像頭等諸多方面落后于行業(yè)。

　　庫克時代蘋果的另一典型特點是，模式上不斷推陳出新，服務業(yè)務上位挑大梁。iPhone作為硬件底座，似乎已經(jīng)無法再把蘋果推向更大的商業(yè)成功。所以，這些年我們看到了iPhone鋪開了各類訂閱服務，iOS中也加入了廣告，通過App Store做應用推薦。

　　蘋果至今歷經(jīng)的是一個從產(chǎn)品思維向市場商業(yè)思維演變的過程，這或許真的是因為蘋果太過于安逸了。

　　而絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌的發(fā)展路徑，和如今的蘋果正相反，運用的正是當年喬布斯的產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的策略。在國內(nèi)市場競爭激烈的大環(huán)境下，所有國產(chǎn)頭部廠商最早都是先從市場路徑起家。而后，整體才開始向產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化。特別是最近兩三年，國產(chǎn)安卓旗艦在硬件創(chuàng)新方面展開激烈比拼，手機影像能力、屏幕表現(xiàn)、充電功率等直線飆升。

　　高端手機市場的競爭，說到底是國產(chǎn)品牌對蘋果發(fā)起的一輪輪“矛盾”挑戰(zhàn)。所有種子選手輪番都想著用自己最尖銳的矛，刺穿蘋果那面看上去堅不可摧的盾。那么在上一輪挑戰(zhàn)中，國內(nèi)廠商里，誰無限接近成功了？——華為。

（圖/視覺中國，華為Mate 20）　　

　　華為2018年熬出了Mate 20，才算是在蘋果的那面盾牌上劃開了一道小口子。這條路走過來，用了多少年投了多少錢先不說，有一點很多企業(yè)都扛不住，就是忍受長期的落寞。當2014年華為給予Mate 7商務旗艦定位的時候，它在海外售價600美元以上的高端市場份額為零。一年后到了Mate 8，當時華為的這條高端海外份額增長曲線已經(jīng)有了微抬頭，但仍然也是處于蟄伏期，還是可以忽略不計的。得到行業(yè)認可的華為海外高端份額成長期，起點是P9，此后歷經(jīng)P/Mate共5代旗艦、四年時間，到Mate 20等來了爆發(fā)點——600美元以上價位段的高端份額沖上了9%。按照這樣的態(tài)勢，華為是有望在全球高端手機市場沖擊更大的成功的。但它后來的命運，大家都看到了，先是被禁掉了谷歌服務授權(quán)，被迫戰(zhàn)略收縮回國內(nèi)；后來，芯片又遭遇斷供，不得已斷臂求生。

　　但由華為高端突破引發(fā)的行業(yè)變局之勢，已然不可阻擋。從口碑上來說，Mate 20到華為淡出這段期間，也是蘋果在國內(nèi)聲譽下降最快的時候。

　　華為的牽制

　　蘋果起初是顛覆式創(chuàng)新的代表，勇于打破傳統(tǒng)，推出一款又一款令世人驚艷、能夠載入史冊的產(chǎn)品。但達到了深度舒適區(qū)，它也就變成了當初它最討厭的模樣。對于蘋果這樣全球知名硬件開發(fā)公司來說，現(xiàn)在其實已經(jīng)變得不太擔心硬件上的落伍。一個簡單的例子就是任天堂的Switch，一個性能還不如手機的游戲掌機，照樣受到市場追捧。核心是，任天堂有極具競爭力的游戲內(nèi)容，而蘋果有iOS。往回追溯，一個典型的例子是，2013年大屏手機已經(jīng)成為市場主流趨勢，蘋果那一年還在堅持發(fā)布可以單手持握的iPhone 5S/5C。但“單手操作手機”，擋不住時代的洪流和用戶膨脹的需求。就連當時還沒參選美國總統(tǒng)、以投資人身份混跡科技圈的川普，都忍不住發(fā)社交媒體吐槽，蘋果必須馬上開發(fā)大屏手機，否則就會失去地位。

　　2014年，蘋果成為最后一家步入大屏時代的主流廠商。

　　重新審視蘋果，你會發(fā)現(xiàn)，它核心的驅(qū)動力已經(jīng)從創(chuàng)新力轉(zhuǎn)化為市場策略，背后是由開創(chuàng)思維到收割邏輯的轉(zhuǎn)變。歷史經(jīng)驗告訴我們，呈現(xiàn)出這些特點的地位顯赫的大公司，幾乎最終都成為了某種意義上創(chuàng)新的阻礙。

　　相對來說，蘋果可能更害怕看到其他手機廠商的產(chǎn)品在它的用戶群體中好感提升。華為Mate旗艦引領影像夜拍，吸引了很多對成像美感有要求的蘋果用戶轉(zhuǎn)投。對這部分人來說，這是一種體驗上的超越。這部分用戶的流失，又逼迫蘋果緊追影像趨勢，步入三攝時代。

　　2018年蘋果在中國市場遭遇了嚴重的滑鐵盧，排名跌至第五，位列“華OV米”國產(chǎn)四巨頭之后，份額勉強維持住了兩位數(shù)。

（圖/視覺中國）　

　　華為抓住了這個窗口，同年在國內(nèi)市場份額同比增長16%，提升至25%，將四分之一的市場收入囊中。2017年秋季發(fā)布的iPhone X，和次年推出的升級版XS系列，蘋果都采用了拉高定價的方式，來對沖市場大盤和其自身份額的下跌。iPhone越賣越貴，起售價創(chuàng)新高地來到了8000元以上，高配定價首次突破了萬元。業(yè)界當時的分析是，蘋果要走一條時尚輕奢路線。但到iPhone 11發(fā)售，起售定價大幅回調(diào)到5500元檔，宣告了iPhone的奢飾品路線失敗。后來，就連庫克自己都親自肯定，iPhone 11在中國定價策略很成功。也折射出前兩代策略的失敗。也是在iPhone 11發(fā)布會上，蘋果首次公開對比了同行競品，國產(chǎn)品牌中單獨拎出了華為的P30Pro和麒麟980芯片。過去的蘋果是不在意競對的。公開對比華為，一是相當于認可了華為的產(chǎn)品，二也釋放出一個重要的信號：蘋果感受到了壓迫感，它發(fā)力了。不過，華為給蘋果壓迫感最強的階段，其實要到2020年華為的巔峰末期了。在國內(nèi)高端市場華為向蘋果發(fā)起了最后一輪猛烈沖鋒。整個2020上半年，國內(nèi)600美元以上價位段手機市場份額排名中，華為和蘋果兩個品牌份額相加，占據(jù)了近九成的市場，達到了88.1%。華為以0.1%的優(yōu)勢把蘋果擠到了第二名。

（圖/IDC中國）

　　在蘋果無比重視的中國市場、高端優(yōu)勢領域，華為一步步做到和它平分秋色。這時候，換誰都無法再繼續(xù)保持高高在上、心如止水的心態(tài)。同年的10月，蘋果祭出殺手锏，iPhone 12的外觀設計回歸iPhone 4時經(jīng)典的直角邊框，也打起了向喬布斯致敬的情感牌。個中，或多或少可能都會有華為牽制因素的影響。

　　華為淡出后，蘋果丟失了大部分的競逐感，從創(chuàng)新角度對消費者來說是一個不利的事。不得不說，iPhone 13除了在A15芯片的例行更新之外，其他硬件上是缺乏重要創(chuàng)新的。

　　蘋果在這一代iPhone上做的改進，可以簡單歸納為：縮小了劉海面積、升級了內(nèi)存、續(xù)航多了2小時，以及用上了120Hz高刷。但很多蘋果硬件的更新，實際早已是安卓旗艦手機的標配。而它的通信信號和電池待機問題，仍被果粉吐槽。

　　在一個足夠大的消費市場，某家代表企業(yè)可能不再適合或懈怠于繼續(xù)承擔行業(yè)創(chuàng)新革新的職責時，那一定會有新的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)。國產(chǎn)手機攻堅高端市場，業(yè)內(nèi)有人把這樣的機會稱為手機行業(yè)“十年未有之大變局”。

　　角逐愈發(fā)激烈，誰是蘋果的對手？

　　如果把做高端市場比喻成過河。

　　GfK中國科技事業(yè)部資深分析師侯林描述得很形象：從全球來看，蘋果、三星早已擁有各自的橋梁或船舶，每次都可以輕松地成功過河。而國內(nèi)品牌目前的狀態(tài)還是在顧自探尋過河的方法，“有成功的希望，但都還沒有成功過河”。

（圖/視覺中國）　

　　不過，近兩年國產(chǎn)手機戰(zhàn)局，一個顯著的特點，就是頭部廠商們通過品牌的滾動，讓子品牌承接中低端屬性，母品牌調(diào)整船頭朝向高端市場。然后，國產(chǎn)手機品牌們接連不斷地“黑科技”轟炸，已經(jīng)在消費者感知層面給到蘋果很大的影響，放大了蘋果在創(chuàng)新技術應用上面滯后的印象。

　　你可以說，喬布斯時代的蘋果強大到不可戰(zhàn)勝。但是，曾經(jīng)不可戰(zhàn)勝，不代表之后也不能。特別是，庫克時代也行將步入尾聲。

　　一頭是國產(chǎn)手機沖擊高端成為必然趨勢，一頭是蘋果品牌效應日漸式微。此時，再回頭看由蘋果掀起“價格戰(zhàn)”，目的可以說很明確了。

　　考慮到目前越來越長的換機周期，蘋果通過降價搶占更多用戶、占領更高份額，有業(yè)內(nèi)人士認為可能會拖緩國產(chǎn)品牌沖高節(jié)奏至少一到兩年。由此，加劇的是整個手機高端市場競爭活力的缺失。

　　前有技術攻關的猛虎，后有蘋果降價的圍堵。國產(chǎn)頭部品牌們在這樣的困局中，沒有退路。破局的方法唯有繼續(xù)向上突破。行業(yè)需要有更多的玩家可以給與蘋果壓迫。

　　這些頭部品牌進行高端突圍需要擺脫品牌舊有印象的禁錮。華為是唯一擁有成功沖高經(jīng)驗的廠商，但供應鏈被切斷，面臨相對漫長的重塑挑戰(zhàn)。目前還很難說哪個國產(chǎn)廠商取得了絕對的領先與突破。隨著榮耀的回歸，行業(yè)角逐顯然愈發(fā)激烈。

　　目前，小米、OPPO、vivo、榮耀等頭部國產(chǎn)廠商已經(jīng)加大核心技術投入。小米和vivo發(fā)布了各自的影像芯片。OPPO在基礎研發(fā)投入上也展露出堅定態(tài)度。有接近哲庫（OPPO旗下芯片公司）的人士對AI財經(jīng)社表示，哲庫的研發(fā)人員規(guī)模快速擴張，從之前的1000人左右已經(jīng)來到2000人規(guī)模。

　　此外，不少渠道商仍對華為手機重返巔峰懷抱希冀。按照一位華為經(jīng)銷商樂觀地期盼，其推算，3-5年國產(chǎn)芯片會有突破，華為一旦5G芯片供給充足，基于原來的渠道基礎，很快就可以再撐起來。

　　另外一家，剛從華為脫離的榮耀，回歸勢頭兇猛。多位渠道商對AI財經(jīng)社分析說，對華為手機老用戶的承接是榮耀快速反撲、份額迅速回暖的一個基礎。事實上，華為被迫戰(zhàn)略收縮，榮耀還吸收了華為之前在四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大量渠道，從而擴大銷售陣地。

　　今年三季度榮耀在國內(nèi)市場排名已經(jīng)沖回第三。重整產(chǎn)品線后，產(chǎn)品速度也很快，已經(jīng)完全覆蓋了1199元到7999元的價格段。

　　說到這，有人可能不太看好脫離華為獨立發(fā)展的榮耀。其實，它仍具備極強的競爭力。

　　根據(jù)一位頭部友商的員工給AI財經(jīng)社的說法，榮耀出貨量大漲、起勢，完全是可以預見的。“它的股東結(jié)構(gòu)，背后有幾十家核心渠道商，這些渠道做榮耀就相當于做自己的生意，發(fā)力肯定很大。”

　　但實際上，渠道關系是一個基礎，但遠非決定成功與否的關鍵。常言道，謀事在人成事在天。很多時候，“人”比其他的因素，都要重要。榮耀的團隊主體是原來華為終端第一支研發(fā)團隊，歷經(jīng)了早期麒麟芯片的孵化，做出了華為包括榮耀的第一臺智能手機。

　　在很多方面，例如影像、審美，包括基于底層芯片理解的一些工作，榮耀都是站在華為的肩膀上。華為幾千人團隊轉(zhuǎn)到榮耀，這些人專業(yè)領域涵蓋芯片、影像、算法等。它并不是從零開始。

　　底層技術的投入、核心能力的構(gòu)筑，不是百米沖刺，而是一場漫長的馬拉松。這些現(xiàn)身居榮耀的華為“老兵”，經(jīng)歷了華為手機各個歷史階段，從突破到登頂，從欣喜然后急轉(zhuǎn)失落。放到今天高端突圍的戰(zhàn)局中，這批人也可以說是蘋果高端市場潛在的最大威脅。這些人有實力、有閱歷、有追求。以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)再出發(fā)，根本原因是心有不甘的。這應該才是榮耀的核心競爭力。

（圖/視覺中國，榮耀Magic3至臻版）　　

　　身上帶有華為印記的榮耀，從谷底重新出發(fā)，成為今年手機市場唯一的變量，在行業(yè)里扮演一個相對未知型角色。無論是繼承了華為強大的技術，還是自身本就具備的創(chuàng)新基因，這一切因素構(gòu)成了未來榮耀的無限可能以及未知。未知感才是行業(yè)競爭最迷人的部分，而這也許就是榮耀最有可能讓蘋果產(chǎn)生壓迫感，成為未來蘋果最大對手的最大武器。

　　沖擊高端，不僅需要挑戰(zhàn)自我，也必須直面蘋果。只有戰(zhàn)略堅決、擁有技術底蘊、在核心技術上能實現(xiàn)突破、在品牌上做到有傳承的企業(yè)，才能真正應對蘋果的降價打擊，逐步在產(chǎn)品上對蘋果構(gòu)成威脅。

　　國產(chǎn)廠商們只有爭做蘋果的對手，而不是全部彈藥打向友商制造內(nèi)卷，才能徹底擺脫品牌局限，沖出中低端泥潭。