撰文／何暢

　　編輯／董雨晴

　　“復制淘口令，到微信端打開。”

　　“粘貼口令，發給微信好友。”

　　很長一段時間以來，從抖音和淘寶分享鏈接到微信，都會經歷這樣繁瑣的跳轉過程。互聯網人清楚地知道這意味著什么——每一次跳轉都是巨大的用戶流失。

　　通過這樣的方式，擁有12億月活躍用戶數的微信構筑了一個“保護網”。既保護了微信用戶的使用安全，也為其背后的騰訊集團“招兵買馬”。

　　但現在，情況發生了變化。

　　9月9日，工信部信息通信管理局組織了一場“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，參會企業包括阿里巴巴、騰訊、字節跳動、百度、華為、小米、陌陌、360、網易等。會上提出了與即時通信軟件相關的三條“合規標準”，要求各平臺在限期內按照標準解除對外鏈的屏蔽。

　　盡管涉及企業眾多，但騰訊無疑吸引了更多關注的目光。會上多次提及的“即時通訊軟件”，也指向了微信。

　　毫無疑問，微信作為即時通訊領域的第一大軟件，已經在人們的生活中有著不可替代的地位。但在過去數年間，騰訊將一眾電商、本地生活平臺匯聚在微信“九宮格”內，也在一定程度上劃分了平臺的競爭陣營。而現在，隨著“外部鏈接”開放的落實，這一局面似乎將被逐步打破。

　　9月17日是工信部給各大公司的最后時限，如不打開“外部鏈接”的限制，工信部將直接啟動處置措施。

　　當天下午17時，微信官方正式發布消息，宣布對微信外部鏈接內容管理規范進行調整。隨著此消息的發布，目前抖音、淘寶鏈接已可以直接在微信內打開。點擊進相關鏈接，用戶可選擇繼續訪問，以網頁形式訪問外鏈內容。

　　但該規范調整有一個先決條件，即“一對一”聊天場景。同時，微信方面還表示，后續會為用戶提供自主選擇權。群鏈接因涉及廣大接收方用戶，微信將繼續開發功能便于用戶自主個性化選擇。此外，微信將設立外鏈投訴入口，用戶可以舉報違法違規外鏈。

　　對微信和中文互聯網而言，這是個歷史性的時刻。微信的大門終于打開了。

　　“解封”的第一天

　　有關互聯網的互聯互通，最早自7月初就已經有消息在網絡上蔓延，當時稱“阿里巴巴與騰訊正在考慮互相開放生態系統”。阿里巴巴方面的初步舉措可能包括將微信支付引入淘系電商平臺，而騰訊或將允許淘系電商信息在微信內部分享，以及允許微信用戶通過小程序使用阿里巴巴提供的一些服務。

　　彼時，雙方并未對此置評。

　　7月23日，工信部正式啟動為期半年的互聯網行業專項整治行動，聚焦擾亂市場秩序、侵害用戶權益、威脅數據安全、違反資源和資質管理規定等四個方面。其中特別強調，在擾亂市場秩序方面，重點整治惡意屏蔽網址鏈接和干擾其他企業產品或服務運行等問題，包括無正當理由限制其他網址鏈接的正常訪問、實施歧視性屏蔽措施等場景。

　　但對于微信來說，屏蔽其他網址鏈接似乎已成為一種常態。在相當長的一段時間內，淘寶、抖音以及砍價等營銷內容的鏈接，如果想在微信分享，都必須借助一串編碼似的“火星文”口令。用戶需要在App內復制鏈接并粘貼到微信，好友在微信內再次復制后打開App，每人經過兩個以上的步驟才能完成一條鏈接的傳遞。

　　曾有多位中老年用戶對AI財經社感慨：想讓孩子幫忙下單買些東西，發現分享商品的操作門檻太高，總是忘記步驟，最后只能靠截圖。

　　在國務院新聞辦公室9月13日舉行的新聞發布會上，工信部新聞發言人、信息通信管理局局長趙志國也提到，屏蔽網址鏈接是本次行動重點整治的問題之一，“用戶對此感受很深，反映強烈，工信部收到的舉報和投訴比較多”。

　　按照工信部提出的合規標準，具有外部網址鏈接訪問功能的即時通信軟件，對于用戶分享的同種類型產品或服務的網址鏈接，展示和訪問形式應保持一致；用戶在即時通信中發送和接收合法網址鏈接，點擊鏈接后，在應用內以頁面的形式直接打開，此外，不能對特定的產品或服務網址鏈接附加額外的操作步驟，不能要求用戶手動復制鏈接后轉至系統瀏覽器打開。

　　某種程度上說，這意味著包括字節跳動和阿里巴巴在內的多家公司，可以借機打開微信的流量之門。以流量的互聯互通為起點，互聯網行業的互聯互通邁出了第一步。

　　根據騰訊發布的消息，微信將落實“以安全為底線”的互聯互通，為確保高質量的平臺內容和良好的用戶體驗，整體遵循如下外鏈開放原則，包括“防止出現違反國家法律法規的行為”；“防止出現過度獲取用戶隱私、危害網絡信息安全與數據安全的行為”；“防止出現過度營銷、誘導分享等有損用戶利益的行為”；“堅持用戶為本，將更多選擇權交給用戶”。

　　微信表示，基于以上原則，在監管部門的指導下，外鏈管理措施將分階段分步驟實施，第一階段于9月17日起開始執行。

　　打通影響了誰

　　在此之前，微信也并非對所有人都緊閉大門。

　　自2014年起，騰訊通過投資，填滿了微信支付里的“九宮格”，此后包括京東、美團、唯品會、貝殼找房、拼多多在內的一眾小巨頭，在過去幾年間陸續接入微信生態。“九宮格”也不斷延展，形成了金融理財、生活服務、交通出行和購物消費四大門類。

　　也就是說，以上合作伙伴在微信生態內的鏈接傳播障礙較低，只要不違反微信的誘導分享規則，都不會遭到封禁。

　　目前，外鏈的開放主要集中在字節系的抖音和阿里系的淘寶兩個APP上。

　　早在阿里巴巴和騰訊生態開放的消息傳出時，就有美妝公司電商負責人直言，若雙方互通成真，微信將成為新的增量渠道，淘系電商的獲客成本也會大大降低，“越來越多的消費者可以由此流向淘寶、天貓，淘寶特價版小程序上線后甚至可以與拼多多正面對抗。”

　　的確，盡管微信“九宮格”只是“支付”界面下的二級菜單，卻為常駐其中的互聯網公司灌注了巨大的流量。蘑菇街曾透露，微信小程序的購買轉化率平均約為App的兩倍。拼多多甚至在招股書中對“九宮格”入口進行明碼標價，記作28.52億美元的無形資產，其能量可見一斑。

　　然而，取消對外鏈的屏蔽后，這些原本仰賴于微信流量池的公司將失去“入口優勢”。當淘系電商大舉邁進，京東、拼多多又該何去何從？

　　酷客多CEO郝憲瑋認為，隨著未來微信生態內應用豐富度的提高，會進一步加劇各類應用對用戶的爭奪，從流量分配的角度來看，“九宮格”成員觸達用戶的概率或將逐步降低，增長困境愈發突出。不過，對于相對成熟、具備一定用戶體量的應用而言，仍然存在競爭壁壘。“像電商這個行業，它是非常考驗供應鏈的，那么最后誰能夠取勝，其實就在于誰提供的服務更好。”

　　當然，也不排除另一種可能——互聯互通是雙向的，不能只索取卻不奉獻，當越來越多的應用真正踏入微信的領地，前者的用戶瀏覽和使用習慣可能會因此被后者吞噬。

　　史文祿舉例稱，過去用戶購物選擇登錄天貓App，之后可能直接在微信內下單。消費路徑改變造成的結果是，用戶不再“非某個App不可”，更傾向于留在微信中。但沒有活躍用戶支撐的App，商業模式必然受到影響，其中首當其沖的就是廣告營收。

　　換句話說，微信流量“公有化”并不意味著微信就是輸家。

　　一位電商從業者持類似觀點，即開放外鏈利好淘系商家，但未必利好淘系電商，反而有助于微信基本盤的擴大。她的解釋是，品牌利用微信渠道耕耘私域流量，更具有自主性，自然更受歡迎。可此舉無疑會削弱阿里媽媽的流量生意，阿里巴巴想要流量，卻也不能失去印鈔機。在這個過程中，微信起到的是連接器作用，用戶通過小程序在微信內完成轉化，實際上相當于增量，最后微信依然是受益的。

　　盡管如此，外界依然會對微信生態的變化抱有一定擔憂，其中尤以視頻號為甚。這個正在增長中的業務，很大程度上受益于微信生態。史文祿預測，無論以小程序還是H5頁面形式，用戶一旦開始在微信內打開抖音短視頻，長此以往，用戶會養成在微信內通過各級入口進行內容消費的習慣，至于究竟是來自視頻號還是抖音，用戶未必特別在意。于是，結果可能反而對視頻號更為有利。“它有自己的中心化入口，接下來也有可能增加更多新的入口，但其他應用只能走小程序，這樣對用戶而言就會產生路徑依賴。”

　　最終，最大的挑戰或許是營銷信息的泛濫。

　　如何在順應互聯互通趨勢的同時，保證用戶隱私安全和自身產品體驗，是微信需要正視的問題。多位微信生態從業者表示，限流也好，發布措施也罷，微信都肩負管理的責任和義務。當然，審批和監控機制也需要監管部門與微信共同商討和制定，循序漸進。“因為開放外鏈就導致微信生態破壞，該管還是可以管的。”一位長期關注內容的從業者說道。

（圖/視覺中國）

　　微信迎來了新的戰爭

　　對一手締造了微信的張小龍而言，情況或許沒有那么復雜。

　　張小龍不止一次在公開場合提及，他從未將微信用戶當做“流量”。在他的產品觀里，有一條“不騷擾、不感動、不迎合”的“三不原則”，這也充分體現在了微信的產品哲學上。

　　盡管近兩年來，微信改版變得越來越頻繁。但不可否認的是，與動輒滿屏廣告的抖音等App相比，微信在商業化的步伐上邁的步子還不夠大。

　　開屏廣告幾乎成為了社交與資訊類App的標配，但微信從來沒有設置過。張小龍曾經做過一個比喻，當用戶花在微信上的時間越來越多，比和好朋友面對面溝通的時間還要多，微信可能就是用戶“最好的朋友”，沒有誰愿意在與好朋友聊天時先看到“好朋友”臉上的廣告。

　　但微信依然在努力改變，延續著張小龍的產品理念，也在騰訊的產業互聯網轉型中扮演重要角色，連接起用戶的生活，延伸至更多商業業態。

　　微信小程序就是在這樣的憧憬中誕生的，它的功能絕非停留在線上服務信息的獲取，更被寄予了觸及和訪問更廣泛場景的厚望，尤其是那些線下場景。

　　對用戶而言，應用不必下載，觸手可及；對商家而言，導流事半功倍，服務范圍獲得延展；對微信自身而言，業態進一步豐富，流量持續盤活。郝憲瑋也提到，小程序可以使線下商業場景連接在一起，并將線下用戶導至線上。借此，微信難以觸達或需要更高成本觸達的本地用戶，就能夠通過小程序導入，顯然大大降低了拉新成本。

　　另一個戰略級產品是視頻號。它與微信“下一個十年”的想象牢牢綁定，之所以被稱為“視頻號”，張小龍稱是微信從私域邁向公域、從社交即時通訊邁向公開信息領域的關鍵一步。視頻號不生產內容，只做內容的承載和傳遞，它是樞紐也是管道，在打通多個入口后，直播與短視頻功能也逐步得到完善。

　　以社交為基礎，微信早就打通了自己的任督二脈。

　　包括微信公眾號、微信支付、企業微信、小程序、視頻號等在內，微信已經構建起一個相對完整的生態，它們彼此貫通，相輔相成。從分享個人生活到培養優質內容，從創造消費場景到提供企業服務，微信的自我進化成果呈現在功能上，也隱藏在財報里。

　　騰訊2021年第二季度財報顯示，截至2021年6月30日，微信及WeChat合并月活躍用戶數為12.51億，用戶基本盤仍在擴大。此外，本季度通過小程序產生的交易額同比增長超過一倍。值得一提的是，社交及其他廣告收入同比增長28%至195億元，在廣告總營收中所占比重超過85%。騰訊的解釋是，小程序作為落地頁更多地被采用、以及微信朋友圈內視頻廣告庫存的增加成為增長的關鍵驅動力。

　　然而，這一切都存在一個前提——微信生態的游戲規則及其解釋權，由微信掌控。但隨著互聯網行業互聯互通的逐步落實，游戲規則也將發生變化。

（圖/視覺中國）

　　郝憲瑋將微信比作一條馬路，此前它只允許少量車型上路行駛，現在則需要迎接全部車型通過。至于馬路能否承載以及新的交通規則如何實施，就和“合法鏈接”的定義一樣，仍然是未知數。

　　不過，有一些事情大概已經注定——互聯網巨頭在微信的爭奪戰即將打響。

　　史文祿相信，雖然結果可能不如參與者們期待的那么好，競爭依然會非常激烈。“不爭奪誰知道呢，對它們來說，即使談不上拉新，至少能夠保證自己的存量市場不會被對手過多地分化，那么也必須要去做。”他還給出了一個看起來十分合理的假設：其他平臺是否應該允許微信支付接入？“微信支付一旦接進去，市場會更大，微信的底層基礎設施全面連接起來，可能會誕生全新的、巨大的互聯網創業和服務機會。”史文祿說道。