大股東占用大量資金，一直是電廣傳媒的一塊心病，要把這塊心病治愈并不那么容易，電廣傳媒采取了“以股抵債”這一個(gè)創(chuàng)新的做法，雖然對(duì)此眾說紛紜，但電廣傳媒董事長(zhǎng)龍秋云說：“上市公司解決了這個(gè)心病，就可以輕裝上陣了”

　　本刊記者 王凱/文

中行抵債資產(chǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷 理想系列寫字樓熱租中 雅典快訊 新浪無(wú)線 大型休閑游戲燃燒戰(zhàn)車

　　“以股抵債”——這個(gè)兩年前曾被學(xué)者提出的概念，近日隨著監(jiān)管部門的放行，悄然進(jìn)入實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段。而外界對(duì)“以股抵債”本身卻褒貶不一，持肯定態(tài)度者認(rèn)為這是為解決歷史遺留問題而設(shè)計(jì)的一項(xiàng)“金融創(chuàng)新”，可以尋求到多方共贏；持懷疑態(tài)度者認(rèn)為，該做法有變相“國(guó)有股減持”之嫌，倘若推廣，容易使上市公司“逆向選擇”，進(jìn)一步加大母體公司對(duì)上市公司的資金侵占。

　　而事實(shí)上，結(jié)論并非如此簡(jiǎn)單，具體到每家不同的企業(yè)，相關(guān)情況也有很大的差異。號(hào)稱“傳媒第一股”的湖南電廣傳媒(資訊 行情 論壇)股份有限公司(000917)由于成為此次第一家“以股抵債”試點(diǎn)企業(yè)，一時(shí)間成了媒體追逐的焦點(diǎn)，人們關(guān)注方案本身，關(guān)注公司的經(jīng)營(yíng)情況，更關(guān)注公司今后的發(fā)展前景。那么作為第一家試點(diǎn)企業(yè)的董事長(zhǎng)龍秋云會(huì)怎么說呢？

　　“糾錯(cuò)”不能“一抵了之”

　　《證券市場(chǎng)周刊》(下稱《周刊》)： 從本質(zhì)上說，“以股抵債”是對(duì)大股東的一種“糾錯(cuò)”行為，你能否介紹一下公司大股東當(dāng)初占用資金的背景？

　　龍秋云： 好，這是外界很關(guān)心的事情，我首先承認(rèn)這個(gè)問題，大股東也承認(rèn)。1999年以來，為了貫徹湖南省人民政府推進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舉措，電廣傳媒的大股東湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心，在基本建設(shè)、固定資產(chǎn)、節(jié)目制作等方面投入了大量資金，但是由于資金緊張，公司大股東在投資和建設(shè)過程中，直接或者間接地占用了電廣傳媒的巨額資金，形成了大股東對(duì)上市公司的欠債。按照項(xiàng)目投資規(guī)劃，大股東應(yīng)該以項(xiàng)目投資所產(chǎn)生的收益償還對(duì)上市公司的欠款，但是由于部分項(xiàng)目屬于廣電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，投資回收期比較長(zhǎng)，以及部分項(xiàng)目建成以后，收益狀況也沒有達(dá)到原來的預(yù)期，導(dǎo)致了大股東對(duì)上市公司的資金占用問題遲遲不能得到解決。

　　對(duì)于這種違規(guī)占用資金的原因，我想既有“一股獨(dú)大”法人治理結(jié)構(gòu)的缺陷，同時(shí)也與公司在運(yùn)作過程中，未能嚴(yán)格按制度和措施予以堅(jiān)決抵制和防范有很大關(guān)系。大股東對(duì)資金的違規(guī)長(zhǎng)期占用，影響了公司正常運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，也損害了公司中小股東的利益。為此，公司管理層在承擔(dān)較高的經(jīng)營(yíng)壓力的同時(shí)，還承擔(dān)解決大股東占用問題的沉重壓力。

　　《周刊》： 投資人關(guān)心的是，歷史問題解決之后，怎樣杜絕和防范今后大股東占用資金行為再次發(fā)生，如何做到“下不為例”？

　　龍秋云： 在治標(biāo)的同時(shí)如何治本非常重要，在解決歷史占用問題的時(shí)候，我們考慮采取嚴(yán)厲措施，防范大股東再次占用資金，這作為一個(gè)重點(diǎn)因素在方案中進(jìn)行了相關(guān)設(shè)計(jì)。為此公司在制度上做了創(chuàng)新，設(shè)立層層防火墻，防止大股東再度伸手。首先公司方面修改了章程，在公司章程中增加了保護(hù)社會(huì)公眾股東利益，禁止違規(guī)資金往來，規(guī)范關(guān)聯(lián)交易的條款，同時(shí)增加了在發(fā)生大股東及實(shí)際工作人損害公司利益和社會(huì)公眾股東利益時(shí)，公司可獲得賠償?shù)闹贫劝才拧?

　　其次，公司董事會(huì)制定了專門的關(guān)聯(lián)交易管理辦法，明確了關(guān)聯(lián)方、關(guān)聯(lián)交易原則、關(guān)聯(lián)交易審核程序、關(guān)聯(lián)交易審核委員會(huì)及其職責(zé)，對(duì)股東的特別限制、法律責(zé)任等方面也提出了明確的規(guī)定。公司將在董事會(huì)下設(shè)立關(guān)聯(lián)交易審核委員會(huì)，對(duì)公司發(fā)生關(guān)聯(lián)交易的客觀性進(jìn)行了審核、評(píng)價(jià)，公司與大股東及其關(guān)聯(lián)方發(fā)生的交易金額在300萬(wàn)元以上的所有關(guān)聯(lián)交易，將提交關(guān)審核委員會(huì)審核，之后才能提交股東大會(huì)進(jìn)行審議。

　　最后，在方案中公司要求大股東做出公開的書面承諾。集團(tuán)公司承諾說，不再利用大股東的決策優(yōu)勢(shì)，以任何方式違規(guī)占用上市公司資金，不從事任何損害公司利益的行為。相信通過這些措施，能夠很好解決大股東占用資金情況的再次發(fā)生。我們的目標(biāo)很明確，就是讓大股東違規(guī)占用上市公司資金的情況不再繼續(xù)發(fā)生。

　　發(fā)展仍需母體公司支持

　　《周刊》： 這次公司實(shí)施“以股抵債”之后，大股東的控股比例會(huì)有所下降，投資人擔(dān)心今后大股東對(duì)上市公司的支持力度會(huì)否因此減弱？

　　龍秋云： 實(shí)施以股抵債以后，作為電廣傳媒的控股股東——湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心，雖然對(duì)上市公司的持有股份減少了7000多萬(wàn)股，但它仍然是這個(gè)公司的第一大股東，而且公司的第二大股東和第一大股東的股份差別仍然非常懸殊。第一大股東占有公司的股份將近36%，雖然不是絕對(duì)控股股東，但還是相對(duì)控股的第一大股東，所以集團(tuán)對(duì)上市公司的發(fā)展還是具有很大意義的。如果一個(gè)企業(yè)在股東結(jié)構(gòu)里沒有一個(gè)穩(wěn)定且實(shí)力雄厚的股東，這個(gè)企業(yè)就很難快速穩(wěn)健發(fā)展。

　　我們?nèi)ネ顿Y一個(gè)上市公司，要分析它的股東背景，他的股東是誰(shuí)。湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心是在湖南省具有壟斷地位的廣播電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，所以投資它控股的上市公司，其價(jià)值大家是可以認(rèn)同的。我承認(rèn)，大股東如果采取一種不理智的違規(guī)行為，可能把上市公司搞死；但是如果采取科學(xué)明智的決策，可以把一個(gè)上市公司搞活，促進(jìn)其發(fā)展。盡管電廣傳媒大股東曾經(jīng)對(duì)上市公司的資金有占用行為，帶來了不良影響，但畢竟是特定的歷史形成的，主觀上他們并不希望把公司搞垮。

　　《周刊》： 大股東有這樣的支持態(tài)度，對(duì)投資者來說是件好事情，但有什么具體舉措嗎？

　　龍秋云： 應(yīng)該說湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心對(duì)電廣傳媒的支持非但不會(huì)減少，目前還在進(jìn)一步加強(qiáng)。就在我接受你采訪的時(shí)候，湖南省方面正在給各市、縣廣電局領(lǐng)導(dǎo)開會(huì)，準(zhǔn)備對(duì)全省的有線電視網(wǎng)進(jìn)行重組，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)在電廣傳媒中是主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，未來三五年以后，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)可能會(huì)成為電廣傳媒最核心的業(yè)務(wù)。

　　湖南省政府已經(jīng)下決心，對(duì)分散的有線電視網(wǎng)絡(luò)資源做一次全省性的整合，主要是國(guó)有資產(chǎn)的整合。廣電總局的政策思路是采取政府引導(dǎo)，市場(chǎng)化運(yùn)作的方式，省委、省政府研究決定由電廣傳媒牽頭做這件事。電廣傳媒通過這幾年在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)上的發(fā)展，已經(jīng)基本形成了對(duì)全省一些主要市、州、縣網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方面的控股局面，累計(jì)已經(jīng)投入了7億多元。但是這個(gè)控股現(xiàn)在分散到了全省若干個(gè)公司里面，要重組成一家公司，單靠電廣傳媒的市場(chǎng)影響，力度還是很有限的，或者是要花很長(zhǎng)時(shí)間，現(xiàn)在政府已經(jīng)看到了這點(diǎn)，關(guān)鍵就是大股東在這里發(fā)揮了作用。與其這樣分散在每個(gè)市一個(gè)公司，每個(gè)縣一個(gè)公司，不如把全省的有線電視網(wǎng)整合成一張網(wǎng)。

　　現(xiàn)在我們的用戶是160萬(wàn)戶，有線網(wǎng)重組以后會(huì)達(dá)到500萬(wàn)用戶，未來的發(fā)展空間是非常巨大的，這是大股東對(duì)上市公司很有力的支持�？梢姡�大股東不是在減弱支持，而是加強(qiáng)支持的力度。

　　期盼治愈“心病”

　　《周刊》： 電廣傳媒前幾年進(jìn)行了一些多元化投資，有些效益不錯(cuò)，而有些卻不理想，現(xiàn)在來看你如何評(píng)價(jià)？今后公司業(yè)務(wù)的總體框架是怎樣的？

　　龍秋云： 的確，過去公司在主業(yè)以外進(jìn)行了其他方面的投資，比如旅游和房地產(chǎn)。旅游一塊是有一定背景的，事實(shí)上在剛上市時(shí)就包括在上市公司里面了，但目前還沒有達(dá)到預(yù)期的收益；房地產(chǎn)一塊還是盈利的，爭(zhēng)取以后讓這塊形成一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在主業(yè)投資方面，大部分賺錢，但也有不賺錢的，比如節(jié)目制作方面，電視劇制作就很賺錢，但一些專業(yè)性的欄目就不理想，沒有盈利，我們分析其中原因，主要是一些專業(yè)化的欄目市場(chǎng)化程度不高，不像電視劇市場(chǎng)。即使我們專業(yè)類節(jié)目的質(zhì)量不錯(cuò)，但由于一些地方電視臺(tái)采取壟斷和保護(hù)策略，沒辦法用我們的節(jié)目，這樣節(jié)目就找不到銷路。

　　而電視劇方面就好很多，近年來公司投拍的《絕對(duì)權(quán)力》、《乾隆王朝》、《非常公民》、《白領(lǐng)公寓》等十多部300多集電視劇，播出后產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響，并取得了平均凈收益率20%以上的投資收益。近期，公司拍攝制作的古裝劇《宮廷畫師郎世寧》、現(xiàn)代劇《有淚盡情流》、《軍人機(jī)密》、古裝武俠劇《風(fēng)云2》等已基本完成，預(yù)計(jì)下半年將迎來公司所拍電視劇的播出高潮。

　　總體看來，公司經(jīng)過幾年的調(diào)整，目前已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，構(gòu)建了“廣告、節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)”三位一體的主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，今后還會(huì)堅(jiān)定按這個(gè)方向去走。實(shí)踐證明，這是一個(gè)相互依存、協(xié)同發(fā)展的黃金格局，是電廣傳媒在傳媒市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　《周刊》： 清晰的業(yè)務(wù)構(gòu)架有利于公司的健康發(fā)展，我想問的是，你個(gè)人怎么看待電廣傳媒今后的發(fā)展前景？

　　龍秋云： 坦率的講，關(guān)于電廣傳媒今后的發(fā)展前景，我的看法是“明天會(huì)更美好”，為什么這么講呢？我們終于有希望把一個(gè)心病，大股東占用資金的問題解決掉，大股東占用資金最高的時(shí)候到了8個(gè)多億，2002年的時(shí)候大股東做了一些努力，還了3個(gè)多億，我們的原則是有好資產(chǎn)拿好資產(chǎn)還，壞資產(chǎn)上市公司堅(jiān)決不要。到2003年實(shí)在沒辦法了，能還的已經(jīng)還了，再解決剩下的部分就難了，所以我們做出了一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的選擇，也叫“次優(yōu)選擇”，就是搞“以股抵債”。

　　如果上市公司這個(gè)心病解決了，我們就可以輕裝上陣。我們現(xiàn)在這種金融創(chuàng)新的做法，使每股收益、每股凈資產(chǎn)都發(fā)生了30%的變化，這個(gè)公司的價(jià)值就不一樣了。更主要的是，在這個(gè)背景下，我們管理層可以集中精力去抓好經(jīng)營(yíng)管理。

　　重要的是“敢想敢為”

　　《周刊》： 你當(dāng)初是湖南電視臺(tái)的知名記者，后來逐漸過渡到媒體的經(jīng)營(yíng)，直到上市公司的經(jīng)營(yíng)，外界看來，節(jié)目制作和廣告業(yè)務(wù)都是你的強(qiáng)項(xiàng)，對(duì)于這中間的角色轉(zhuǎn)換有哪些體會(huì)？

　　龍秋云： 我最早踏入媒體是做記者，接下去做湖南電視臺(tái)的辦公室主任，然后做廣告部主任，在廣告部的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦廣告總公司，現(xiàn)在的上市公司就是在廣告總公司的基礎(chǔ)上改制而來的。

　　從新聞工作到行政管理，這是一個(gè)角色的轉(zhuǎn)變；從行政管理再到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，又是一個(gè)角色轉(zhuǎn)換，我體會(huì)最深的是在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中需要不斷地學(xué)習(xí)�，F(xiàn)在回想起來，20年的媒體生涯確實(shí)是個(gè)學(xué)習(xí)和積累的過程。從專業(yè)來說，我在大學(xué)是學(xué)中文專業(yè)的，不是學(xué)企業(yè)管理的，沒在做實(shí)業(yè)的企業(yè)里干過，在電廣傳媒也是邊實(shí)踐、邊學(xué)習(xí)、邊總結(jié)的過程。

　　《周刊》： 傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，作為省級(jí)的電視臺(tái)，更多意義上是官方媒體，為什么電廣傳媒在上世紀(jì)90年代中期就開始思考資本運(yùn)作，在市場(chǎng)化方面顯得很超前？

　　龍秋云： 設(shè)想發(fā)起上市，搞資本運(yùn)作這一塊，當(dāng)時(shí)我也是朦朦朧朧，想法很簡(jiǎn)單：別人的企業(yè)可以上市，我這個(gè)公司一年收入1個(gè)多億，而且盈利狀況也很不錯(cuò)，為什么不能上市呢？因此就有了上市的沖動(dòng)，然后就去認(rèn)真務(wù)實(shí)地推動(dòng)這件事，再加上湖南廣電集團(tuán)的支持，成了市場(chǎng)中所謂的“傳媒第一股”。

　　的確，一般的觀念認(rèn)為，電視臺(tái)作為黨和政府的喉舌，怎么可以拿來上市呢？當(dāng)時(shí)有很多人想不通，似乎違背黨的新聞?shì)浾搶?dǎo)向。所以想要選擇上市就要突破這些觀念上的壁壘，就必須采取相應(yīng)的策略。我說把媒體經(jīng)營(yíng)性的資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)性的項(xiàng)目剝離出來，主要是廣告業(yè)務(wù)，它本身就是經(jīng)營(yíng)嘛，不涉及新聞?shì)浾搶?dǎo)向的問題，把廣告業(yè)務(wù)拿出來上市不是很好嗎？

　　我們1996年著手做的事情現(xiàn)在已經(jīng)基本達(dá)成共識(shí)，目前主管部門也提出，新聞單位推行產(chǎn)業(yè)化的時(shí)候，要把經(jīng)營(yíng)性的資源剝離出來組建公司，通過經(jīng)營(yíng)取得收入再來推動(dòng)新聞事業(yè)的發(fā)展，這本身就是一種良性循環(huán)。

　　再比如現(xiàn)在的“以股抵債”，恐怕想到的不止我們一家，但真正得以試點(diǎn)的，我們的確是第一家，所以在有了創(chuàng)新想法之后，更重要的是如何利用這種資源，從而強(qiáng)有力地去推動(dòng)它。

　　《周刊》： 湖南電視臺(tái)作為省級(jí)的地方臺(tái)，節(jié)目制作方面非常有特色，出現(xiàn)了一些全國(guó)知名的欄目，而電廣傳媒主要承擔(dān)日常的商業(yè)化運(yùn)作，你怎樣看待節(jié)目制作與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系？

　　龍秋云： 的確，我們湖南電視系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)觀念和意識(shí)比較超前，對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)比較深刻，而且湖南人做事情確實(shí)有一種敢為人先的精神。因此湖南電視臺(tái)辦的節(jié)目也比較活躍和新穎，尤其在一些娛樂節(jié)目方面。但在總體實(shí)力上，我們與國(guó)內(nèi)最好的媒體還有一定的差距。

　　有了好的節(jié)目制作，提供了觀眾愛看的內(nèi)容，自然就為我們廣告奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，如何吸引廣告客戶，里面有很多的策略和技巧問題。我這里舉個(gè)例子，湖南電視臺(tái)的《快樂大本營(yíng)》欄目播放時(shí)段的廣告甚至比中央電視臺(tái)有些同時(shí)段節(jié)目的廣告賣的都貴，什么原因？節(jié)目好是基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)策劃也起到非常重要的作用。應(yīng)該說，無(wú)論是內(nèi)容制作還是廣告經(jīng)營(yíng)，對(duì)一個(gè)媒體來說是同等重要的。

　　《周刊》： 你一直在推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)化，但是公司近兩年的廣告收入下降明顯，原因何在？現(xiàn)在是否有所改觀？

　　龍秋云： 電廣傳媒2001年和2002年廣告業(yè)務(wù)收入下滑得比較厲害，由原來每年五六個(gè)億的收入下降到二三個(gè)億。這其中有外部經(jīng)濟(jì)通縮、消費(fèi)不足的原因，也有我們內(nèi)部管理上的問題。那時(shí)候上市公司與集團(tuán)在廣告上曾有一些摩擦，業(yè)務(wù)上有交叉和重疊的地方，尤其在一些小的節(jié)目或活動(dòng)上，我們沒有爭(zhēng)取到一些可以屬于我們的單子。

　　但后來通過與集團(tuán)協(xié)調(diào)，形成了新的方案，效果也是比較明顯的。在湖南我們跟大股東關(guān)聯(lián)的媒體有一個(gè)廣告總代理協(xié)議，他們的廣告是由上市公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。2003年公司廣告效益開始逐步回升，實(shí)現(xiàn)廣告收入5.8億元，今年上半年已經(jīng)超過5個(gè)億，全年廣告收入有可能突破10億元。

　　龍秋云簡(jiǎn)歷

　　大學(xué)文化，中共黨員，曾任湖南電視臺(tái)辦公室主任，湖南廣播電視廣告總公司總經(jīng)理，湖南廣播電視發(fā)展中心總經(jīng)理，湖南電廣傳媒股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，現(xiàn)任湖南電廣傳媒股份有限公司董事長(zhǎng)

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