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余人
企業(yè)危機(jī)管理該是西方比我們中國(guó)做得好，這種認(rèn)識(shí)如改革開(kāi)放之初不少國(guó)人認(rèn)為外國(guó)的月亮比中國(guó)的圓一樣——久久抑壓在中國(guó)人的心頭。
當(dāng)歷史的年輪走到2005年3月——5日，亨氏辣椒醬中被檢出蘇丹紅一號(hào)；7日，江西
女性消費(fèi)者狀告寶潔公司SK-Ⅱ含腐蝕性成分；14日，上海家樂(lè)福被曝曾銷售過(guò)含有蘇丹紅的“壇壇鄉(xiāng)風(fēng)味辣椒蘿卜”；16日，百勝宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅一號(hào)；22日，強(qiáng)生嬰兒油被指含有害成分；22日，聯(lián)合利華旗下“立頓”速溶茶被發(fā)現(xiàn)含有超標(biāo)氟化物。
這一個(gè)接一個(gè)國(guó)際知名品牌在中國(guó)紛紛“觸雷”，相繼陷入不同程度的品牌危機(jī)之中。看著他們使著渾身解數(shù)，忙于“救火”的同時(shí)。我首先想提醒大家：這個(gè)三月還非但還沒(méi)結(jié)束，或許僅僅只是個(gè)開(kāi)始；又不禁感慨：看來(lái)某些洋品牌也沒(méi)身懷多少危機(jī)管理的絕技，不然，又何至于一個(gè)個(gè)都這般束手無(wú)策呢？
也許是因?yàn)榻衲甏涸纾?dāng)暖意融融的春天來(lái)臨的時(shí)候，中國(guó)的消費(fèi)者不僅沒(méi)有犯春困，反而表現(xiàn)得異常的理性和興奮。中國(guó)市場(chǎng)這是怎么了？這個(gè)春三月怎么令那么多洋品牌遭遇“滑鐵盧”呢？靜下心來(lái)，我們自己都不禁自問(wèn)。
道理其實(shí)很簡(jiǎn)單。首先是中國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者正確的引導(dǎo)，加大了對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的監(jiān)控力度；其次是中國(guó)的信息輿論傳播業(yè)已足夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的權(quán)益保障已成為社會(huì)廣泛關(guān)注的問(wèn)題；更關(guān)鍵的是中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)走出盲目崇拜洋品牌的誤區(qū)，即中國(guó)人也學(xué)會(huì)了選擇、挑剔、較真……，其實(shí)這一些美德主要是向他們發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)的，也是進(jìn)一步和國(guó)際接軌的需要。想必大家都有目共睹，為了適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需要，中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量不僅得到了很大的提高，貿(mào)易規(guī)則也做出了很大的調(diào)整。可令諸多洋品牌始料不及的是，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)終于按他們所謂的國(guó)際規(guī)則化之后，中國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)也隨之國(guó)際化了，變得不好唬弄了。其實(shí)這是大家本應(yīng)該想到的，或者說(shuō)現(xiàn)在明白也不算太遲。
且看這些國(guó)際知名品牌“觸雷”后的眾生像吧(3月23日前)。亨氏辣椒醬自被勒令下架以來(lái)，至今未見(jiàn)其企業(yè)采取什么危機(jī)公關(guān)措施；寶潔被告上法庭后，除了幾紙?jiān)庌q性的聲明，再就是出了向希望工程捐款400萬(wàn)元的庸招，還聲稱他們自然有他們自己處理危機(jī)的辦法(讓我們?nèi)匀皇媚恳源?；強(qiáng)生和立頓反應(yīng)雖然較快，可強(qiáng)生則以“符合嚴(yán)格的強(qiáng)生公司全球的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)了個(gè)公司聲明，此強(qiáng)生公司的“標(biāo)準(zhǔn)”顯然缺乏公信力；立頓則在公司高層人士承認(rèn)“聯(lián)合利華也沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)顯示出立頓速溶茶氟化物的含量”的同時(shí)，另一高層領(lǐng)導(dǎo)仍在叫囂“絕對(duì)不可能超標(biāo)”的論調(diào)，如此相互矛盾，毫無(wú)誠(chéng)信可言；只有家樂(lè)福和肯德基的蘇丹紅事件被曝后，表現(xiàn)出了相應(yīng)積極誠(chéng)信的態(tài)度，也正因?yàn)樗麄儽憩F(xiàn)出的這點(diǎn)態(tài)度，其危機(jī)才得以一定程度的控制。然而，他們的水平也只停留在有限的控制作用而已，并沒(méi)見(jiàn)什么主動(dòng)化解危機(jī)的高招。
倒是美國(guó)政府的危機(jī)意識(shí)超前，據(jù)22日的《泰晤士報(bào)》消息，美國(guó)食品藥品管理局已向美國(guó)境內(nèi)的化妝品生產(chǎn)商發(fā)出通知，要求這些企業(yè)在產(chǎn)品包裝上注明“警告——該產(chǎn)品未經(jīng)安全鑒定”字樣，否則將受到查處。這些收到通知的企業(yè)包括一些大品牌如歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔等。不得不服，美國(guó)政府的此招不僅維系了良好的政府形象，同時(shí)也暗示美國(guó)諸多登陸中國(guó)的品牌要依靠企業(yè)自身來(lái)處理各自的危機(jī)。試想，如果美國(guó)的品牌繼續(xù)在中國(guó)“觸雷”，很可能由眾多的企業(yè)危機(jī)，導(dǎo)致美國(guó)政府的危機(jī)。可見(jiàn)美國(guó)政府的危機(jī)管理機(jī)制是何等的高明。
當(dāng)然，這幾場(chǎng)洋品牌的危機(jī)仍在繼續(xù)中，其抗危機(jī)水平還得等危機(jī)平息后才能最終評(píng)判。本人雖然覺(jué)得諸多洋品牌的危機(jī)管理水平有限，倒不是說(shuō)我們中國(guó)企業(yè)的危機(jī)管理水平就有多么先進(jìn)。這幾家洋品牌導(dǎo)致的危機(jī)事件，可能是因?yàn)樗麄冏哉J(rèn)為已經(jīng)很科學(xué)的危機(jī)管理機(jī)制和危機(jī)公關(guān)措施在中國(guó)很難實(shí)施奏效罷了；或許和他們思想上輕敵，沒(méi)預(yù)想在中國(guó)也會(huì)發(fā)生品牌危機(jī)的緣故。
這個(gè)“黑三月”發(fā)生的幾起危機(jī)管理個(gè)案，不但其它洋品牌、洋企業(yè)應(yīng)該高度重視，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)和品牌更應(yīng)引以為鑒。我們必須清醒的認(rèn)識(shí)到，我們很多企業(yè)的綜合實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量與國(guó)際的同行還有不少差距，我們的危機(jī)管理機(jī)制建設(shè)尚處在起步階段，我們應(yīng)該從這次洋品牌遭遇的“黑三月”中學(xué)到點(diǎn)什么，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)什么，把握住點(diǎn)什么。切切別只顧看熱鬧，看到別人流血，也該有點(diǎn)痛的感覺(jué)。
(作者：北京蕭評(píng)經(jīng)濟(jì)研究所）
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