危機常常帶來好的買點，前提是克服恐懼心理，敢于逆流而上

　　劉田

　　2月24日，在世界各國媒體聚光燈的包圍下，豐田汽車首席執行長官豐田章男走進美國國會聽證會現場。面對議員們的質問和消費者的投訴，他再度誠懇道歉“豐田對不起消費者”。豐田章男在聽證會作證詞時坦白承認“我們過于追求增長速度，并且超過了我們發展人才和組織的速度”。

　　從1月21日由于油門踏板設計問題，豐田宣布在美召回230萬輛凱美瑞、RAV4和卡羅拉車型開始，豐田兩度追加召回汽車數量并擴大召回車型范圍，1月27日豐田章男親自中止了8款汽車的生產。

　　1月29日，美國國會對豐田展開調查。2月4日，美國運輸部部長雷·拉胡德(Ray LaHood)表示希望能夠與豐田汽車公司首席執行長官豐田章男直接會談。2月19日，豐田章男表示同意出席美國國會聽證會，就此次召回事件作出解釋。短短一個月時間，豐田“踏板門”愈演愈烈，成為各大媒體頭條。

　　2008年豐田汽車銷量超過通用，成為全球規模最大、盈利最多的汽車制造商。但自“踏板門”事件爆發以來，豐田1月在美國地區銷售同比驟降16%，為數年來首次月度銷量跌破10萬輛，其在美國的市場份額由第一下降至第三。

　　豐田恢復尚待時日

　　踏板門事件不僅讓豐田公司顏面掃地，豐田股價也一落千丈。截至2月24日，豐田(Toyota Motor Corp，TM.NYSE)股價由1月19日的91.78美元跌至74.33美元，跌幅達19%。

　　這次全球性的信任危機將徹底擊垮這一汽車行業的巨頭嗎？

　　英國《金融時報》資深公司記者Adam Jones認為：“召回在汽車行業并不罕見，數十年前就是這樣，今后還會是這樣。召回并不會被競爭對手抓住大做文章，豐田仍很有希望。”

　　至于豐田走出這場危機究竟需要多長時間，他認為：“一個公司要走出類似豐田這樣的危機，起碼需要三年至四年時間，如果要進一步提高聲譽，可能還要再多花一兩年時間。這是一個比較漫長的過程，對于豐田來說，才剛剛開始。”

　　國泰君安證券研究所汽車行業分析師張欣在接受《第一財經日報》采訪時表示，召回事件在汽車行業是可大可小的，豐田這次普通的召回事件愈演愈烈，美國政府日趨強硬的態度也起到了推波助瀾的作用。美國政府似乎想借此打擊日本汽車行業，扶持蹣跚而行的通用和克萊斯勒公司，但豐田汽車的背后也有日本政府的支持。

　　“在雙方展開的博弈中，豐田不免會有巨額損失，但肯定不會從此一蹶不振，只是從一個最高點下滑，需要一定的時間慢慢恢復。”張欣說。

　　與豐田事件最相似的案例莫過于10年前日本輪胎制造商普利司通經歷的一場召回風波。

　　2000年8月，普利司通召回650萬個輪胎，這些輪胎被認為是造成福特汽車Explorer運動型多功能車翻車事故的主要原因。當時普利司通股價在兩個月之內由2520日元跌至938日元，跌幅達60%。

　　是拋售還是買入？

　　對于“不幸”在高點購買了豐田股票的投資者來說，是在第一時間拋售，還是應該繼續持有等待解套？又或者豐田的危機給投資者帶來了良好的買入時機？

　　仍以普利司通為例，普利司通花了兩年時間將虧損轉為盈利。隨著召回事件漸漸淡出人們的視野，普利司通重新奪回了失去的市場份額并且重塑了品牌形象。2004年其股票價格才漲至2000日元左右。從2000年到2004年，足足花了4年時間。如果當時購買該公司股票的投資者未選擇拋售股票，那么他們在四年后才能夠解套。

　　危機常常也帶來好的買點，前提是投資者必須克服恐懼心理，敢于逆流而上。巴菲特曾經說過“當一家有實力的大公司遇到一次巨大但可以化解的危機時，一個絕好的投資機會就悄然來臨”。

　　2009年9月轟動一時的五糧液(000858.SZ)的“調查門”事件，對于投資者來說，正是一個絕佳的投資機會。9月9日證監會以三項罪名正式對五糧液展開立案調查，一時間大小股民謾罵聲不斷，五糧液股價9月份從24.10元跌到20.52元，跌幅達14%。但12月23日五糧液公布整改方案，五糧液股價短短幾天內由27.80元漲到32.19元，漲幅達15%。

　　那些因“調查門”事件而忍痛割肉的投資者又一次捶胸頓足。如果投資者選擇在“調查門”事件之后以20元左右價格買進五糧液股票，在32元左右拋售，那么就真正做到了化“危”為“機”。

　　一些危機企業可以“大事化小，小事化了”，但是有時一些致命性的危機，卻會將企業推向破產深淵。對于這類股票，投資者無疑是要堅決割肉的。

　　2001年11月安然財務丑聞事件曝光之后，短短兩個月時間，這個昔日世界上最大的能源交易商轟然倒地宣告破產，800億股票市值灰飛煙滅。如果是安然這樣的股票不及時拋售的話，投資者將會遭受重大損失。當然也有人從中大賺一筆，在安然事件中，賣空大師吉姆·查諾斯(Jim Chanos)發現該公司存在巨大的財務漏洞，通過做空安然獲利并且一舉成名。

　　豐田的危機公關敗筆

　　事實上，當上市公司遭遇類似豐田這種危機時，危機公關處理能力對挽回企業形象至關重要。

　　博派智達公關顧問公司總經理王亮對本報表示，豐田“踏板門”事件日益擴大升級的一個重要原因是這次豐田的危機公關處理失敗。

　　他指出，一般來說，企業在處理危機事件首先一點是企業姿態必須誠實、公開、誠懇。豐田最初似乎希望息事寧人，豐田章男2月5日才首次公開鞠躬道歉，而且只是45度鞠躬，說的是日語，而70%的豐田客戶都居住在日本以外。5天之后，豐田章男不得不第二次公開道歉，改為90度鞠躬，并在發布會上用英文加倍承諾。但這些動作都顯得太過遲緩，錯過了最佳時機。其次，作為一個跨國企業，豐田沒有一個全球危機公關應對體系，目前只在美國打出一些“暫時的停頓，只為永遠把您放在第一位”之類的廣告來消除不良影響，在其他地區比如中國沒有采取任何的危機應對策略。

　　由此看來，雖然豐田章男已經第三次公開道歉，并在聽證會上用英文宣讀了證詞。但如果豐田想順利渡過危機挽回企業形象，還應在危機公關處理方面多花工夫。

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