白明 商務部研究院研究員

　　以次貸危機為導火索，國際金融危機自2008年下半年開始愈演愈烈。歸根結底，這次危機是由虛擬經濟過度膨脹所導致。由此，人們或許陷入一個誤區，認為泡沫終究是虛擬經濟的“專利”，與實體經濟似乎不搭界。然而，前不久發生的豐田召回事件表明，品牌泡沫的破滅足以將豐田請下神壇。

　　有報道指出，發生在豐田身上的召回事件源于油門踏板踩放不順問題。自1月28日起，豐田已在美國、歐洲和亞洲召回總量逾800萬輛，是有史以來最大規模的一次汽車產品缺陷召回事件。

　　對于任何企業來說，誰也不敢打保票永遠不出現質量問題。不過，對于以質量著稱的豐田汽車來說，發生大規模召回事件，而且還如此興師動眾，的確讓人感到有些驚詫，有關豐田汽車質量的神話也因此而廣受質疑。因此，可以這樣說，豐田之所以被請下神壇，推手恰恰來自豐田以往的“長項”：質量。

　　豐田是全球最大的汽車公司。總的印象是，不管在世界上哪個地方制造的豐田車，都會盡力做到全球統一的豐田高質量品質，這也是為什么豐田能在全球獲得成功的一個重要原因。例如，豐田的“提合理化建議”制度可謂舉世皆知，對提高豐田汽車質量、使豐田能夠一直走在世界汽車業界前列起著至關重要的作用。這一制度的最初形式是在1938年11月制定的“就業原則”中所規定的。隨著技術的進步、公司的發展，這一制度也在不斷地普及完善。不過，隨著豐田公司的品牌價值不斷提升，近些年來豐田公司似乎也有些飄飄然了，對質量上的一些“小問題”也不像以前那樣重視了。

　　或許有人會問，像豐田那樣著名的大企業為什么會發生如此大規模的召回事件，甚至還驚動了美國國會和日本首相。反過來問，為什么不能？固然，豐田品牌價值連城。生產出來的汽車如果掛上豐田標志，就比較好賣。很簡單，豐田這個牌子在相當長時間內幾乎成為優質汽車的代名詞。但無論是做人還是做事，盛名之下，一定要名符其實。人如此，企業亦如此，對于像豐田這樣的著名企業來講，就一定要做到盛名之下，其實相符。否則，這種著名品牌也會是一種泡沫。

　　其實，著名品牌也是一種商譽資源。利用這種商譽資源，企業可以做到事半功倍。對于任何企業家來說，培育一個著名品牌著實不易，但毀損一個著名品牌卻輕而易舉。現在看來，豐田發生了召回事件的確令人多了一些思慮，直觀來看是對產品質量的忽視與對客戶安全的漠視，實際上體現出豐田對其商譽長時間的過度透支，是一種典型的品牌泡沫。

　　應當指出的是，如果沒有大名鼎鼎的豐田品牌罩著，豐田的質量問題或許不會潛伏到今天才暴露出來。人們太相信豐田品牌的含金量了，以至于豐田汽車的質量隱患一次次被“忽略”。正所謂：爬得高，摔得狠。這一次，豐田被從高高在上的神壇上請了下來，的確很受傷。不過，這怪不得別人，只能夠怪豐田自己。

　　從世界汽車業的發展來看，汽車工業是一個對規模經濟要求十分高的行業，能夠登上神壇的汽車制造商自然是鳳毛麟角。隨著豐田召回事件的發生，世界汽車業的競爭格局必然會發生變化。這次召回事件的確夠豐田公司傷筋動骨。

　　首先，無論是否能夠做到免災，豐田公司都免不了破財之累。按照美國政府的說法，如果豐田被發現延遲啟動召回行為，它將面臨1640萬美元的罰款，這是法律允許的最大上限。當然，這還屬于小錢。據了解，召回事件發生之后，豐田僅在北美地區就要面對一系列的事故調查和索賠，總金額至少在36億美元以上。也有報道指出，如果豐田要在全球范圍內“擺平”召回事件，至少需要100億美元，相當于豐田公司當了一年“楊白勞”。

　　其次，豐田公司的自身價值也在縮水。豐田大規模召回、停售和停產后，投資者大量拋售其股票，豐田一周內市值蒸發250億美元。或許，豐田公司的股票價格有朝一日會回升，但豐田公司在人們心目中的形象卻在短時間內很難回升。不難看出，豐田公司更大的價值縮水在于品牌價值的縮水。

　　再次，豐田公司的市場份額在很大程度上會被其他汽車制造商蠶食。受召回事件影響，豐田公司1月在美國的銷量同比下降16%，是該公司自1999年以來首次在美國月銷量跌破10萬輛。目前，現代、克萊斯勒、福特和通用的經銷商已經向受到召回事件影響的豐田汽車用戶提供1000美元的優惠，以使其購買他們的汽車。

　　固然，發生召回事件之“咎”理應由豐田公司自取，特別是豐田公司在事情出來的一開始就采取了極端錯誤的公關方式，回避和掩蓋問題，以求僥幸過關，這就錯上加錯。不過，除了內因之外，豐田發生召回事件也有如下外部環境的催化作用：

　　一曰“欠天時”。在國際金融危機爆發以前，虛擬經濟在美國經濟中的地位明顯強于實體經濟。不過，在吃了過度發展虛擬經濟之虧以后，現階段美國政府越來越注重發展實體經濟，甚至不惜出手救助已處于破產保護窘境的克萊斯勒和通用兩大汽車公司。為此，不排除美國方面會利用這次事件推行貿易保護主義。應當看到，召回制度本身對世界汽車業來說是一種應對危機的“慣例”，不僅豐田公司采用，福特、通用、克萊斯勒、本田等企業都啟用過召回制度。近些年來，因安全帶問題、油門踏板故障、后驅動軸接頭不當熱處理等原因，豐田公司在美國市場上也曾經不止一次進行過汽車召回，但并未引發多么大的動靜。看來，受金融危機的影響，這回豐田公司發生召回事件實在是時運不濟。用老百姓的話說，就是趕上“點兒”了。

　　二曰“缺地利”。豐田召回事件雖然涉及整個世界汽車市場，但焦點卻集中在美國，而美國市場又是各國汽車制造商的兵家必爭之地。現階段，無論是美國政府還是美國的企業界，都希望在美國汽車市場減少來自外部的競爭。眼下，隨著豐田發生召回事件，美國方面也終于找到了排擠國外競爭對手的借口。事實上，美國議員提出豐田應該多采購美國的零件，已然赤裸地體現出了美國有貿易保護主義的傾向。美聯社的說法更為直白，認為豐田召回事件實現了美國通用、福特等汽車制造業巨頭數十年來未竟之夢想，即打破豐田汽車的品質神話。

　　三曰“失人和”。表面上看，豐田召回事件是一起典型的商業事件，而背景卻比我們想象的要復雜許多，其中不乏政客炒作成分。有報道指出，奧巴馬總統為了贏得秋天的中期選舉，可能會采取措施保護國內的廠商。如果豐田公司應對失誤，恐怕會引起更具感情色彩的敲打豐田舉動。

　　盡管缺少天時、地利、人和，但全球那么多汽車制造商，人家怎么沒有遇上召回危機？的確，召回事件將豐田請下神壇。不過，又是誰引發了召回事件？從本質上看，引發召回事件的決定性因素并不是別人，恰恰是豐田自己。

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