從生理過渡到情感 星巴克股價10年上漲20倍秘訣

　　這樣古老的行業(yè)，過去從來沒有標準，現在不僅僅是咖啡的標準，還有水的標準，溫度的標準，奶的標準，杯子的標準，星巴克都重新設計過了，標準化了

　　□ 本報記者 劉冬

　　霍華德·舒爾茨每天早晨要喝雙份的不加奶濃咖啡，一整天下來通常要喝五杯公司生

產的黑咖啡。“I love coffee”。

　　這位對咖啡癡迷的星巴克董事長兼首席全球戰(zhàn)略官，每天考慮的是如何將星巴克綠色小美人魚標志掛到更多的地方。目前，星巴克是唯一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。

　　在美國西雅圖，有三個公司享譽世界，除了波音公司，還有微軟，當然，還有星巴克。

　　比爾·蓋茨的老爹，退休前是西雅圖市最大的律師事務所Preston Gates的領頭合伙人。當舒爾茨還不過是個對咖啡上癮的雄心勃勃的東海岸移民時，老蓋茨恰好就是他的律師。

　　現在，舒爾茨已經辭去首席執(zhí)行官的職位，擔任星巴克董事長兼首席戰(zhàn)略規(guī)劃師，與蓋茨在城市另外一頭的微軟公司中擔任的角色很相似。這使得舒爾茨擺脫了預算會議等日常事務，可以專心考慮提高銷售額等關鍵問題。

　　接受變化

　　星巴克開店的數量，你永遠無法確切掌握。這家越來越龐大的公司，在運營了近20個年頭后，依然以每天5家店的速度在全球擴張著它的版圖，一年要有近1800家星巴克在全球各地冒出來，不管是在咖啡文化盛行的歐洲，還是以茶文化居傲的亞洲，對全世界咖啡消費者來說“除了欣然接受變化，你們別無選擇”。

　　可舒爾茨說，星巴克依然處于童年階段。

　　擴張的歷程總是艱辛的，但星巴克并不為此惴惴不安。舒爾茨對于公司利潤下降的說法不屑一顧，他認為公司的收益將繼續(xù)保持年增長20%到25%的良好勢態(tài)，遠期目標則是擁有25000家星巴克分店。對比之下，全球最大的餐館連鎖店麥當勞，大約設有3萬家分店。

　　舒爾茨在最初借助于風險投資和

　　星巴克改變了咖啡的一切。

　　表面看來星巴克只是把咖啡店

　　更重要的是，過去大部分人去喝咖啡是生理性的，今天真的多了一些情感性的需要。生理性的需要是有限的，情感的需要則是無邊的，星巴克擊中了消費品定位的要害。

　　華爾街的寵兒

　　舒爾茨1987年花了380萬美元買入星巴克，先后從風險基金手里融資了3240萬美元。

　　到1990年，星巴克開始贏利。1991年，作為一家區(qū)域性公司，星巴克成為美國投資銀行家們喜歡的那種類型的公司，規(guī)模不大，但有很高的成長性。星巴克的門店在這一年剛剛超過100家，年營業(yè)額5700萬美元。星巴克雄心勃勃的擴張計劃和財務規(guī)劃，令投資銀行家們倍感興趣。

　　1992年6月26日，星巴克股票在納斯達克上市，原先擬定的每股股價在14美元至16美元間，這時星巴克的市盈率高達60多倍，外界認為股價高估了。但最終還是擬定了17美元的承銷價，上市籌資2900萬美元。股價堅挺的時間比華爾街分析師們預期的要長得多，并在3個月內漲到33美元的高位，市值飆升到4.2億美元。

　　早期的大股東和“豆股票”(從1991年開始，符合條件的全職和兼職員工都能通過公司股期權的形式持有公司的股份，被稱為“咖啡豆股票”)。持有者的公司員工們都發(fā)了大大小小的財，包括霍華德在內，都賣掉部分股票，換取現金，買下自己多年不敢奢望的東西犒勞自己。

　　因為有了資本市場，星巴克不再擔心沒有資本支持公司的高速成長，通過每年發(fā)行新股或可轉換公司債券，到2000年，星巴克就已經籌到了5億美元。

　　霍華德發(fā)現，雖然上市使公司的成長空間成幾何級數放大，但他自己也成為股市的奴隸，每月、每季、每年都必須提出業(yè)績報告，如果不符合華爾街的預期，就會用股價來打壓你，懲罰你。

　　業(yè)績報表中有一項“各店面營收增長率”就把公司弄得異常狼狽。他們考慮到一些社區(qū)店人滿為患，好意在附近開一家新店，以減少顧客等候的時間。但新店開張，必然影響到老店的收益。這又成為炒家們的題材，借此打壓公司的股票。多年來，星巴克一直是空頭打壓的熱門股。

　　但總體來說，星巴克已成為投資者心目中的安全港，過去十年間其股價在經歷了四次分拆之后已經攀升了22倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、

　　星巴克正在嘗試各種經營思路，吸引人們步入店內、延長駐留時間。2002年8月，星巴克在近1000家分店推出了高速無線互聯網服務。這樣，攜帶便攜式電腦或個人數字助理(PDA)的顧客就能上網沖浪，如這家公司希望的那樣，停留幾小時，從而促進咖啡和點心的銷量。

　　當然，不是什么都盡善盡美。曾有一群反對全球化的抗議者把西雅圖一家星巴克洗劫一空。此外，公司最后拿出1800萬美元，與聲稱星巴克拖欠加班費的員工達成和解，官司才算了解。再者，星巴克涉足三明治及其他飲食業(yè)的業(yè)績不如人意。

　　海外攻略

　　但星巴克對業(yè)績記錄或宏偉計劃絲毫不敢掉以輕心。在各大零售商紛紛削價以吸引顧客的時期，星巴克繼續(xù)吸引著大批顧客前來購買價格不菲的牛奶咖啡。在這家公司擴張到新地區(qū)時，這一招會奏效嗎？到目前為止，還沒有跡象表明不會奏效。

　　星巴克公司能夠在16周或更少的時間內，設計并開辦一個新的商店，并在三年內收回最初的投資。在擴張過程中，星巴克采取了被批評家稱為是“掠奪性的不動產戰(zhàn)略”——支付比市場價格更多的租金，將競爭對手排斥在某一場所之外。這一策略的消極面是，不僅會引起反全球化活動分子和同行的不滿，而且由于減少了消費的選擇而使顧客不滿。一些分析家認為，在今后兩年多的時間內，星巴克在美國市場可能維持15%的增長率——相當于開設550個新商店。以后，它必須依靠海外增長去維持20%的收入增長年率。

　　背景資料

　　霍華德·舒爾茨肖像

　　人們通常會說，霍華德·舒爾茨是在西雅圖布魯克林長大，這個地名意味著他身世卑微，那個地區(qū)是政府興建的貧困戶安頓計劃的社區(qū)。但現在人們則形容他的言談像一個大學教授，總是說出“授權”或者“視覺線索”這樣的字眼。

　　霍華德·舒爾茨是Maveron LLC風險投資集團的創(chuàng)始人之一，Maveron LLC的第一筆投資是目前全球最大的個人網上交易社區(qū)Ebay。2001年，作為一名狂熱的體育愛好者，舒爾茨先生和一群個人投資者建立了西雅圖籃球俱樂部集團。同年，集團購買了NBA的西雅圖超音速隊和WNBA的西雅圖風暴隊。2004年6月，舒爾茨當選為夢工廠動畫SKG公司的董事會成員。

　　在布魯克林成長起來的舒爾茨，試圖把資本主義和社會責任結合起來。公司雇員只要每周工作 20小時以上的，都可以得到股票期權和醫(yī)療福利。

　　1997年春天，舒爾茨先生設立了星巴克基金用于引起社會對文盲現象的關注，并向掃除文盲的組織提供資金援助，而基金的最初來源是舒爾茨先生的暢銷書《Starbucks咖啡王國的傳奇》的稿費。

　　9月19日，星巴克向中國捐贈了500萬美元的教育基金。