《商業(yè)周刊》：打車服務(wù)商Uber引領(lǐng)出租車行業(yè)變革
圖為最新期《商業(yè)周刊》雜志封面導(dǎo)讀：國(guó)內(nèi)打車軟件力戰(zhàn)正酣時(shí)美國(guó)私家車打車服務(wù)商Uber已初具規(guī)模，目前在全球70個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，去年收入或超10億美元，兩年多的時(shí)間估值增加十倍至30多億美元。與此同時(shí)Uber也面臨監(jiān)管者和傳統(tǒng)出租車公司的責(zé)難。《商業(yè)周刊》最新一期封面文章探討了Uber的發(fā)展歷程和今后的挑戰(zhàn)。
馬科維奇(Ray Markovich)三年前關(guān)閉經(jīng)營(yíng)困難的手機(jī)店后開始在芝加哥開出租。開出租不是特別令人稱心或有錢的工作，馬科維奇每周得為自己開的白色福特“翼虎”出租車交400美元份子錢。開出租單調(diào)是可以想見的。
現(xiàn)在好了，開出租沒什么單調(diào)的。去年6月，穿著考究的馬科維奇走進(jìn)當(dāng)?shù)氐腢ber辦公室，這是一家總部設(shè)在舊金山的出租車科技創(chuàng)業(yè)公司。Uber讓馬科維奇了解了一個(gè)小時(shí)，免費(fèi)為他配一部預(yù)裝Uber派車應(yīng)用的iPhone和擋風(fēng)玻璃上iPhone固定支架。然后，馬科維奇就上路了。
馬科維奇從此就不得不躲避傳統(tǒng)出租車司機(jī)的謾罵，后者抱怨他們?cè)僖膊荒茉谥ゼ痈绲母邫n社區(qū)拉到客人，馬科維奇則一直收到Uber挽留他的大量電子郵件，向他提供新車打折和其它優(yōu)惠。與此同時(shí)馬科維奇的收入增加了20%，他說自己與乘客共同成長(zhǎng)：“40歲以下用智能手機(jī)的人再也沒有跑出去叫車的，拗不過潮流那就順勢(shì)而為吧。”
在我們的辦公室和家門外正在發(fā)生贏得未來交通的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。Uber和越來越多資金充裕的創(chuàng)業(yè)公司(如拼車服務(wù)公司Lyft)都在努力讓打車像在OpenTable訂餐或亞馬遜網(wǎng)站查看價(jià)格一樣簡(jiǎn)單——只需要你用智能手機(jī)就夠了。隨著硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資的涌入，這些公司甚至有了更大的抱負(fù)：讓買車毫無必要。它們互相競(jìng)爭(zhēng)，反擊市監(jiān)管機(jī)構(gòu)、出租車行業(yè)既得利益者和批評(píng)者。有人認(rèn)為，它們之所以取得成功，只不過是規(guī)避了各種旨在保護(hù)公共安全的法律。
Uber CEO卡蘭尼克(TravisKalanick)說：“成為眾矢之的的出租車行業(yè)先鋒并不好受。幾十年來出租車行業(yè)改革條件已成熟，但只有科技才讓改革成為現(xiàn)實(shí)。”差不多在四年前Uber萌生讓用戶智能手機(jī)就近打車和全程追蹤的想法，打車結(jié)束后通過乘客預(yù)先輸入的信用卡號(hào)自動(dòng)補(bǔ)貼司機(jī)而無需另給小費(fèi)。這種體驗(yàn)簡(jiǎn)單方便，與在熙熙攘攘的大街打車相比愉快得多。
Uber已從谷歌風(fēng)投Google Ventures、亞馬遜[微博]創(chuàng)始人貝索斯等機(jī)構(gòu)和個(gè)人融資3.07億美元，目前在全球70個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，去年的收入預(yù)計(jì)可超過10億美元。僅僅2月一個(gè)月，Uber就將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到迪拜、檀香山、里昂、馬尼拉、密爾沃基、匹茲堡、圖森和南非德班。
Uber在發(fā)展過程中已成為智能手機(jī)時(shí)代最令人愛恨交織的創(chuàng)業(yè)公司之一。用戶一邊抱怨價(jià)格暴漲——Uber會(huì)在打車高峰期提價(jià)，一邊又盛贊Uber打車服務(wù)的可靠和快速。此外Uber還在邁阿密、奧斯丁等市場(chǎng)被禁，監(jiān)管者希望保護(hù)消費(fèi)者和傳統(tǒng)企業(yè)的利益。在芝加哥和波士頓，出租車運(yùn)營(yíng)商甚至起訴市政府放任Uber之類的公司，致使自己數(shù)百萬美元的運(yùn)營(yíng)牌照貶值。最近巴黎的事態(tài)尤為嚴(yán)重，氣憤的出租車司機(jī)關(guān)閉通往機(jī)場(chǎng)主路的高速出口并阻塞城市交通。
卡蘭尼克稱出租車行業(yè)是“貿(mào)易保護(hù)主義”的行業(yè)，保護(hù)對(duì)象不是出租車司機(jī)而是出租車公司；它們根本不想展開競(jìng)爭(zhēng)，寧愿維持現(xiàn)狀。卡蘭尼克的反對(duì)者同樣忿忿不平。他們指責(zé)Uber讓未經(jīng)認(rèn)證的司機(jī)上路是危害乘客生命，所提供的保險(xiǎn)存在問題，降價(jià)是扼殺競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期陰謀之一部分。一位Uber司機(jī)駕車撞死舊金山6歲女童的事故更是讓反對(duì)Uber的情緒高漲。舊金山出租協(xié)會(huì)理事約翰遜(Trevor Johnson)放言“我要竭盡全力讓這些家伙難以經(jīng)營(yíng)，這是我的使命。”
卡蘭尼克自稱解放司機(jī)和乘客的好男人。他之前創(chuàng)辦的視頻流媒體公司RedSwoosh遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于時(shí)代步伐，在2007年以適當(dāng)價(jià)格賣給AkamaiTechnologies之前多年無收入。“想象一下連續(xù)六年每天被人拒絕一百次，”卡蘭尼克說。“當(dāng)你經(jīng)歷過這樣的事情后，你就會(huì)成為一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的人。只有真正堅(jiān)定信念、為自己的信念?yuàn)^斗，你才能堅(jiān)持下去。”
為了提醒自己記住那段艱苦歲月，卡蘭尼克在一雙花襪子上繡上“流血、流汗、吃泡面”字樣。當(dāng)問及為何用Ayn Rand小說《源頭》(The Fountainhead)封面做Twitter賬號(hào)頭像時(shí)，卡蘭尼克承認(rèn)希望這部小說，但Rand并不是他的精神偶像。早期投資Uber的風(fēng)投皮舍沃(Shervin Pishevar)稱卡蘭尼克為“想改變世界的帝國(guó)締造者”。
Uber由卡蘭尼克與曾開辦在線內(nèi)容推薦公司Stumble Upon的好友坎普(Garrett Camp)共同創(chuàng)辦。他們的想法很簡(jiǎn)單：為用戶提供方便，讓用戶感到與時(shí)俱進(jìn)。“我按一下按鈕，然后就有輛車來，我現(xiàn)在就是個(gè)拉皮條的，”卡蘭尼克如是向同事描繪自己的愿景。
盡管十年來人口增加了30萬，舊金山像其它大城市一樣早就限制了出租車數(shù)量。大出租車公司的調(diào)度員似乎并不關(guān)心迅速為乘客調(diào)車，因?yàn)槭杖》葑渝X是出租車公司的主要經(jīng)濟(jì)來源。麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授奧托爾(David Autor)表示，出租車行業(yè)的特點(diǎn)就是“價(jià)格高、服務(wù)差、沒責(zé)任。大家都很不滿這個(gè)行業(yè)，是該有創(chuàng)業(yè)公司打入了。”
到2012年初，Uber已經(jīng)擴(kuò)張到了6個(gè)城市，同時(shí)受到Sidecar、Lyft等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。卡蘭尼克用智能手機(jī)把出租車與乘客聯(lián)系起來的做法啟發(fā)了這兩家公司，它們更進(jìn)一步，讓座位還沒坐滿的出租車司機(jī)用智能手機(jī)拉客。Lyft要求司機(jī)在汽車前臉張貼粉色胡須標(biāo)識(shí)，第一年便促成了100萬單生意，之后3個(gè)月又增加了100萬單。Lyft如今已進(jìn)軍20個(gè)城市，正在融資8000多萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資加速擴(kuò)張。
卡蘭尼克說，Lyft和Sidecar的出現(xiàn)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)時(shí)自己正在為Uber的城市召車服務(wù)爭(zhēng)取合法地位。意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在更加積極利用監(jiān)管的模糊性，卡蘭尼克推出與之競(jìng)爭(zhēng)的UberX拼車服務(wù)。Uber還努力挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的司機(jī)，經(jīng)常派銷售代表乘坐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車，用獎(jiǎng)金和免費(fèi)加油卡引誘司機(jī)。在紐約，Uber員工甚至通過大量下單撤單的方式故意拖慢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gett的響應(yīng)速度。今年1月Uber曾為此道歉，發(fā)言人稱“這種銷售策略太偏激了” 。
開豐田凱美瑞的謝帕(Urgen Sherpa)為Gett工作。他最近收到了Uber的優(yōu)惠短信：跳槽獎(jiǎng)勵(lì)1250美元；即使“只是到他們的辦公室了解了解”也可得50美元。Gett隨后也向自己的司機(jī)們發(fā)出短信宣稱：“我們正在與Uber開戰(zhàn)。”不過謝帕表示一些同事還是選擇了跳槽。
打車高峰期Uber會(huì)臨時(shí)調(diào)高價(jià)格。比如上周四Uber通過App向紐約用戶表示，由于需求原因服務(wù)費(fèi)加倍收取。Uber并未透露具體如何調(diào)價(jià)，只表示通過算法判斷某區(qū)域是否供不應(yīng)求。乘客有時(shí)因此感到被“敲竹杠”。美國(guó)喜劇演員Jerry Seinfeld的妻子最近在Instagram上貼出一張415美元的Uber賬單，那天晚上她只不過是送孩子去參加一個(gè)社交活動(dòng)。
卡蘭尼克在解釋Uber定價(jià)策略時(shí)像一位耐心的嚴(yán)父。他說高峰時(shí)期提價(jià)是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理：Uber得說服更多司機(jī)上路，保證車輛能滿足需求。在非高峰時(shí)段，Uber收10美元司機(jī)大概會(huì)得到8美元(不含稅)，而在高峰期價(jià)格會(huì)翻兩番——這在節(jié)假日或壞天氣時(shí)經(jīng)常發(fā)生——總費(fèi)用會(huì)高達(dá)40美元，其中司機(jī)可得32美元。“我們從馬車時(shí)代以來使用了幾百年的固定價(jià)格。”他說，“人們希望以固定的價(jià)格隨時(shí)享受絕對(duì)可靠的服務(wù)，這是不可能的。”
盡管該行業(yè)本身不適合做這樣的比較，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)可卡蘭尼克的分析。美國(guó)西北大[微博]學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授薩維奇(Ian Savage)說：“過去我們必須監(jiān)管出租車價(jià)格，因?yàn)楫?dāng)你叫了一輛車或是在出租車停靠點(diǎn)排隊(duì)時(shí)，你必須坐上第一輛車，而且你無法預(yù)知價(jià)格。你有可能被宰……Uber卻會(huì)在乘客上車前要求他們同意提高的價(jià)格。”
傳統(tǒng)出租車行業(yè)還有另外一個(gè)問題，每一個(gè)在雨中曼哈頓打車的人對(duì)此均不陌生：當(dāng)你需要時(shí)車少之又少。普林斯頓大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家法伯(Henry Farber)2003年的一篇論文稱，紐約出租車司機(jī)在達(dá)到當(dāng)天收入目標(biāo)后往往下班回家。按照常理，在雨天等生意較好的時(shí)候，出租車司機(jī)本應(yīng)盡可能地多拉客。然而法伯發(fā)現(xiàn)，他們寧愿讓每天的收入都差不多而非趁機(jī)大賺一筆。如果天氣不好，不僅打車人多，供給也會(huì)減少，因?yàn)槌鲎廛囁緳C(jī)可以更快地達(dá)到收入目標(biāo)，從而更早地停運(yùn)。
高峰時(shí)加價(jià)或許可為司機(jī)提供繼續(xù)上路拉客的足夠經(jīng)濟(jì)刺激。本刊在4個(gè)城市采訪了十多名打車應(yīng)用公司的司機(jī)，一些人擔(dān)心Uber也許會(huì)因偶爾坐地起價(jià)而遭到用戶疏遠(yuǎn)，不過幾乎全部司機(jī)都承認(rèn)因此而更愿意在高峰時(shí)段繼續(xù)出車。
2014年新年前夜，Huan Kuang和她的兩個(gè)孩子在舊金山Tenderloin社區(qū)的人行橫道上被一輛UberX的本田SUV撞倒。女兒索菲亞 (Sofia Liu)被撞身亡，5歲的兒子安東尼(Anthony)受重傷，司機(jī)穆扎法(Syed Muzaffar)被逮捕控以交通肇事罪。Huan Kuang一家今年1月起訴Uber，稱Uber的調(diào)度應(yīng)用分散了穆扎法的注意力，理應(yīng)當(dāng)承擔(dān)部分責(zé)任。他們的代理律師多蘭(Chris Dolan)說，Huan Kuang已做好出庭作證準(zhǔn)備，她當(dāng)時(shí)看到手機(jī)屏幕的光線照到司機(jī)臉上。Uber在索菲亞身亡后發(fā)表的聲明中表示，自己在此次事故中沒有責(zé)任，因?yàn)槟略ㄜ嚿喜]有載人，事故發(fā)生時(shí)沒有為Uber提供服務(wù)。
所有提供交通服務(wù)車輛的企業(yè)都會(huì)在中控臺(tái)上安裝某種科技設(shè)備派單。快遞公司的卡車也有可能并實(shí)際出現(xiàn)過類似事故。當(dāng)談及司機(jī)注意力受干擾的問題時(shí)，卡蘭尼克回答說：“Uber向合作伙伴提供的技術(shù)比出租車行業(yè)的技術(shù)安全得多。”然而，Uber的批評(píng)者還是借索菲亞遇難這一事故要求監(jiān)管者重新評(píng)估打車軟件公司的狀況。他們說傳統(tǒng)出租車公司或許不會(huì)聘用穆扎法這樣的人，因?yàn)閾?jù)說他10年前在佛羅里達(dá)就魯莽駕駛過。
Uber反擊道，公司所做背景調(diào)查比傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更徹底。2月13日Uber在博客發(fā)文稱將擴(kuò)大現(xiàn)有調(diào)查流程，把聯(lián)邦和縣政府記錄也納入審查。不過部分司機(jī)私下懷疑Uber在索菲亞事故發(fā)生前并沒有定期展開背景調(diào)查。一直激烈批評(píng)Uber的紐約市出租車協(xié)會(huì)前主席道斯(Matthew Daus)說：“人們現(xiàn)在終于醒悟了——哦，他們?cè)瓉砀揪筒蛔霰尘罢{(diào)查。”
庫(kù)尼亞(Billy Cunha)是一位小職業(yè)球隊(duì)聯(lián)盟裁判，淡季時(shí)做滑雪場(chǎng)的養(yǎng)護(hù)工作。今年因北加州沒有下雪，庫(kù)尼亞給自己的黑色捷達(dá)車貼上粉色胡須，成為L(zhǎng)yft的一名簽約駕駛員。幾周前庫(kù)尼亞在舊金山的道路上行駛，前面是一輛黃色出租車。出租車百般阻撓，庫(kù)尼亞的車難以駛?cè)胝_車道。那位出租車司機(jī)可能每月“份子錢”和其它花費(fèi)要數(shù)千美元，庫(kù)尼亞分文不交卻同樣載客。
很多司機(jī)表示，他們現(xiàn)在前往機(jī)場(chǎng)時(shí)都會(huì)隱藏Uber的手機(jī)或Lyft的胡須標(biāo)貼以免激怒傳統(tǒng)出租車司機(jī)。但對(duì)于一個(gè)不斷擴(kuò)張的行業(yè)來說，這樣做并非長(zhǎng)久之計(jì)。德克薩斯大學(xué)城市規(guī)劃助理教授Robert Young說：“當(dāng)你改革基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，保守者們奮力抗?fàn)帲拖裉焯Ａ艘粯印！?/p>
如果希望實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，這些打車軟件公司必須與這種敵對(duì)情緒針鋒相對(duì)。卡蘭尼克常說要在每座城市建立密集的Uber汽車網(wǎng)絡(luò)，然后用它配送包裹和外賣。(該公司已經(jīng)在情人節(jié)配送過鮮花。)Uber有朝一日可能會(huì)讓其他企業(yè)使用他們的網(wǎng)絡(luò)。“一旦你能在5分鐘內(nèi)送來一輛汽車，便可在5分鐘內(nèi)送來很多其他東西，”卡蘭尼克如是說說。
Lyft的澤莫也在談?wù)搫?chuàng)建全球性的司機(jī)網(wǎng)絡(luò)，所有汽車都可搭乘目的地方向差不多的乘客。這樣的網(wǎng)絡(luò)可以大大降低私家車購(gòu)買并相應(yīng)減少車位需求。澤莫甚至希望利用無人駕駛汽車技術(shù)。“也許有一天全世界就只有乘客沒有司機(jī)了，”他說。
這些愿景也許聽起來就像交通運(yùn)輸行業(yè)不可避免的革命，但也很像硅谷的炒作或二者兼而有之。舊金山的一位Uber司機(jī)說他已經(jīng)厭倦公司不斷的探索，但也沒有更好的選擇。“我不能放棄Uber，因?yàn)閭鹘y(tǒng)出租車行業(yè)無力進(jìn)步參與競(jìng)爭(zhēng)。”為Uber開了好幾年車的拉斯金(Keith Raskin)如是說。(檸楠/編譯)
文章關(guān)鍵詞： 出租車Uber服務(wù)商變革商業(yè)周刊
