■王 禁

　　上海通用40款車型下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)并不是告訴消費(fèi)者汽車行業(yè)原來是如此暴利，實(shí)際上消費(fèi)者終端享受到的經(jīng)銷商優(yōu)惠可能遠(yuǎn)大于官方降價(jià)，這是不是說經(jīng)銷商賠大錢賣、廠家就一定賺大錢呢？

　　顯然并不能這么理解，經(jīng)銷商愿意以價(jià)換量，一方面是為了回籠資金償還銀行貸款，另一方面則是為了拿到廠家的返點(diǎn)。而后者才是經(jīng)銷商的主要目的，年底廠家根據(jù)銷售商的經(jīng)營情況、銷售用戶滿意度等等條件考核銷售商，最終給到銷售商的返點(diǎn)一般在3%-5%的利潤，一些新品牌最高能給到7%-10%。實(shí)際上，剩下的單車?yán)麧櫞笾乱簿驮?0%-15%左右，遠(yuǎn)不及其它一些制造行業(yè)。

　　上海通用為什么愿意大幅度官方降價(jià)呢？筆者認(rèn)為，一是為了市場(chǎng)占有率，通過鞏固或擴(kuò)大汽車銷售量，以售后利潤彌補(bǔ)前期損失的差額利潤，這部分利潤是廠家與經(jīng)銷商共享的，甚至是有些經(jīng)銷商的最主要利潤來源；二是為了提高產(chǎn)能利用率，車企毛利率高主要靠公司規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)能利用率高無疑對(duì)于提升毛利率有著顯著作用，尤其是那些前期拼命擴(kuò)大產(chǎn)能的汽車企業(yè)，一旦產(chǎn)能遠(yuǎn)高于銷量，或者產(chǎn)能利用率過低，車企將面臨庫存積壓、利潤下滑甚至虧損的局面，2014年長(zhǎng)城汽車毛利潤下降就與保定轎車工廠產(chǎn)能利用率低有關(guān)。

　　與此同時(shí)，今年一季度汽車產(chǎn)銷量雙雙回落，甚至是在4月份上海大眾引領(lǐng)降價(jià)促銷后市場(chǎng)仍沒有回暖的跡象。在經(jīng)銷商層面，今年3月份經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)高達(dá)67.5%，較上月上升了16.6個(gè)百分點(diǎn)，處于警戒線水平以上，并創(chuàng)下自去年以來的最高紀(jì)錄；4月初汽車庫存121.74萬輛，4月末庫存130.40萬輛，增長(zhǎng)7.1%。其中，乘用車4月份庫存增長(zhǎng)高達(dá)8.7%。

　　大家還記得，去年經(jīng)銷商庫存量數(shù)月持續(xù)上升引發(fā)了年底多家品牌經(jīng)銷商“反水”浪潮，有些要求廠家增加補(bǔ)貼數(shù)額，有些甚至干脆退網(wǎng)。面對(duì)今年前四個(gè)月經(jīng)銷商庫存預(yù)警情況，前車之鑒在那，廠家已經(jīng)不能無動(dòng)于衷，拿出真金白銀的官方降價(jià)實(shí)為迫不得已。

　　筆者始終認(rèn)為，與汽車企業(yè)官方售價(jià)大范圍下降相比，暗補(bǔ)經(jīng)銷商實(shí)比明降要好，一來消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑廠家當(dāng)初的官方指導(dǎo)價(jià)是否有誠意，早期購買該品牌車型的消費(fèi)者必然也會(huì)對(duì)品牌反感，品牌的美譽(yù)度與品牌價(jià)值將大打折扣。

　　最重要的是，上海通用掀起的大規(guī)模官方降價(jià)能否帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)仍是一個(gè)未知數(shù)，很有可能加劇消費(fèi)者持幣待購的情緒。眾所周知，上海通用在2004年5月份率先發(fā)起過一次降價(jià)行動(dòng)，南北大[微博]眾6月份緊隨其后聯(lián)手降價(jià)引發(fā)整個(gè)汽車市場(chǎng)陷入降價(jià)狂潮，降價(jià)潮反而進(jìn)一步促使部分消費(fèi)者持幣待購現(xiàn)象持續(xù)加重，汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)速度低迷從而一直延續(xù)到2006年才得以回暖。

　　有一點(diǎn)是可以確認(rèn)的，降價(jià)潮哪怕是導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)低迷，首個(gè)降價(jià)企業(yè)也必然比后降價(jià)企業(yè)獲益更多。以2004年降價(jià)潮為例，當(dāng)年5月份，上海通用率先降價(jià)激活市場(chǎng)，當(dāng)月與上海大眾的差距縮小到了500輛，當(dāng)年6月份上海通用已經(jīng)領(lǐng)先上海大眾3000輛。

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