彭亮

　　加速農村家電市場的起步，不是“家電下鄉(xiāng)”政策帶來的唯一影響。制造、流通企業(yè)在家電行業(yè)中的“坐次”可能由此改變

　　14天賣出4萬多臺——山東省經貿委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示出：全面進入到實際銷售階段的“家電下鄉(xiāng)”試點，如愿起到了刺激農村消費市場的作用。

　　2007年12月起，財政部和商務部聯(lián)手推動“家電下鄉(xiāng)”財政補貼。2007年12月1日到2008年5月31日期間，四川、河南和山東三省的農戶購買指定廠家的特型產品，可領取以直補方式給予的、相當于銷售價13%的補貼。

　　三個試點省份中，山東省最早開始“家電下鄉(xiāng)”的實際銷售。

　　在該省先期啟動的五個試點縣(市)中，章丘在1月４日拔得頭籌，售出了該省第一臺“下鄉(xiāng)”家電。5天后，首位購買“下鄉(xiāng)”家電的農民順利領到了241元的財政補貼款。

　　加速農村家電市場的起步，不是“家電下鄉(xiāng)”政策帶來的唯一影響。

　　財政資金“直補”消費的方式，在得到農村消費群體即時反應的同時，也對家電行業(yè)格局產生了重大影響。

　　“可以這么說，誰在家電下鄉(xiāng)渠道范圍內被拋下了，沒有進入，基本上(產品)就賣不動了。”河南新飛電器有限公司市場部部長盧述林說。

　　一夜之間，中標企業(yè)和未中標企業(yè)已經不再“身處同一平臺”。

　　二次啟動農村消費

　　“十幾年前，很多家電企業(yè)就開始開發(fā)農村市場，但是一直沒有取得很大成效。農村的家電消費，始終沒有迎來企業(yè)預期中的爆發(fā)式增長。”創(chuàng)維集團品牌總監(jiān)沈健說，“現(xiàn)在有了家電下鄉(xiāng)這個政策主導，可以說，我們對未來的農村市場有所期待。”

　　“家電下鄉(xiāng)”試點工作選取的山東、河南和四川，是中國農村人口最多的三個省。從保有量角度來看，三省的農村家電市場有很大發(fā)展空間，均處于快速增長階段。

　　參與“家電下鄉(xiāng)”的生產企業(yè)及流通企業(yè)由財政部與商務部通過招標確定。15家中標家電企業(yè)中，海爾和長虹實現(xiàn)了“大滿貫”，彩電、冰箱、手機三類產品均有多個型號中標。

　　彩電中標企業(yè)有6家，入圍產品基本上是CRT彩電，均價1000元左右，價格最高為1499元，最低的是康佳一款599元的產品。

　　手機中標企業(yè)6家，三星成為唯一有份參與“家電下鄉(xiāng)”的外資品牌。手機產品最高價格是999元，最低的是海爾一款329元的產品。

　　冰箱方面，8家中標企業(yè)既包括海爾、海信科龍、澳柯瑪?shù)戎�名家電企業(yè)，也有星星集團、白雪等二三線品牌。

　　補貼產品共包括197個型號，貼有“家電下鄉(xiāng)”專門標識。試點三省農民憑戶口簿、身份證等到定點銷售網點購買，之后備齊戶口簿、身份證、產品購買發(fā)票、產品標識卡等材料，到鄉(xiāng)級財政部門申領補貼，通過審核后，相當于銷售價13%的補貼資金將直接發(fā)放到購買人的儲蓄賬戶上。

　　商務部綜合司對“家電下鄉(xiāng)”目的的解釋是，能夠提高農民生活質量，在建立適合農村消費特點的生產和流通體系的基礎上，促進內需和外需協(xié)調發(fā)展。

　　試點省份的前期銷售情況，正如政策制定者所愿——消費受到刺激，形勢一片大好。

　　山東省經貿委的統(tǒng)計數(shù)字顯示，截至1月24日，山東省在“家電下鄉(xiāng)”全面啟動的前14天中，共售出中標家電43379臺(部)，銷售總額達4052萬元。

　　四川開始全面銷售，比山東晚了5天，但銷售情況同樣火熱。長虹集團提供的數(shù)據(jù)也顯示，1月15日當天，該公司在省內各縣鄉(xiāng)就銷售了2500多臺家電、1000多部手機。

　　良好的前期銷售勢頭，使中標家電企業(yè)堅信：家電下鄉(xiāng)政策將起到“農村市場催熟劑”的作用。

　　多個受訪的家電企業(yè)都認為，國家近幾年惠農政策的效應已經逐漸顯現(xiàn)，在農村消費市場，實用性家電肯定會迎來一個銷售增長的較快時期。

　　美菱股份有限公司營銷總監(jiān)秦塘宗認為，“這個導向性政策的最大影響，是把對農村市場滲透的時間提前了。”

　　“13%的直補力度是很大的，基本上可以改變現(xiàn)在農村家電消費的局面。”盧述林認為，“農村市場成熟了，政府又拿錢出來補貼，這個市場沒理由不爆發(fā)。”

　　“比如河南，原來平均一畝地交50多塊錢，現(xiàn)在的情況是還能補貼將近20塊，這一進一出就是70多塊了。如果一家有5畝地，就相當于增收幾百塊了。”盧述林說，“購買力不成問題。再加上財政補貼政策的刺激，農村家電消費肯定會放量增長。”

　　為農村量身定制產品

　　“下鄉(xiāng)”家電不是企業(yè)積壓庫存或淘汰的產品，而是專為農村市場設計生產的。多家家電企業(yè)都不約而同地強調，“這都是簽過承諾書的。”

　　“招標中不單是定品牌、定型號，很多東西都落到了細節(jié)上，可執(zhí)行性是很強的。”長虹集團企劃部部長何克思說。

　　而財政部和商務部的招標要求，也的確體現(xiàn)出了細節(jié)要求。補貼產品價格有上限，冰箱為2000元，彩電1500元，手機為1000元。

　　同時要求，中標產品不僅要“價廉”，還要“質優(yōu)”。以冰箱為例，“產品的能效須達到國家標準能效1級(2008年標準提升后，能效等級2級及以上)”，要有適應農村的寬電壓設計，甚至規(guī)定“壓縮機后部設有防鼠蓋板”。

　　長虹公司市場平臺部部長鄧孝輝說：“產品都是全新生產的，銷售農村的產品實際上比銷往城市的要求更高，因為農村電壓不穩(wěn)，又要防潮、防熱。比如彩電，在電壓70伏到300伏之間，我們就要求都不能出現(xiàn)畫面波動情況。”

　　中標的21家流通企業(yè)也都與財政部、商務部簽署了參與“家電下鄉(xiāng)”的合作協(xié)議。其中包括國美、蘇寧這樣的全國家電零售巨頭，也包括家電廠商下屬的流通企業(yè)，以及當?shù)赜袑嵙Φ慕涗N商。

　　對于這些“家電下鄉(xiāng)”補貼程序的直接操作者，財政部、商務部設立了認證和網上備案程序。

　　實際銷售開展最早的山東省，已經建立了試點工作數(shù)據(jù)信息調度制度。截至1月25日，全省通過備案的銷售網點已達3621個。

　　“生產企業(yè)和流通企業(yè)之間的配合不存在問題。”何克思說，“渠道是現(xiàn)成的，產品是現(xiàn)成的，做起來不會遇到什么困難。現(xiàn)在就是在現(xiàn)有的基礎上，通過國家政策來刺激銷售。”

　　“家電下鄉(xiāng)”政策，既符合生產企業(yè)的利益，也符合流通企業(yè)的利益。在開展初期，兩方積極配合響應正在情理之中。

　　在山東，日日順各門店已經開始大范圍的宣傳活動，廣告投放基本到位；三聯(lián)商社則利用廂式貨車打造“家電流動商場”，把產品直接送到農民的家門口。

　　在四川，家福來電器有限公司準備了35輛配送車，每3天運送一次家電至鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點，并安排了300多人對產品進行安裝和維修，對沒有固定維修點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供流動服務。

　　“售后服務沒有問題，我們會讓廣大農民享受到和城市用戶一樣的‘VIP服務’。”美菱股份有限公司營銷總監(jiān)秦塘宗說。