(案例解析)　公益贊助好經(jīng)更要念好

　　文/林景新

　　公益贊助　中國企業(yè)普遍欠缺公關(guān)思維

　　某大型民營企業(yè)希望通過公益贊助達(dá)到提高企業(yè)知名度的目的。但由于企業(yè)公關(guān)經(jīng)驗不足，結(jié)果雖然媒體對企業(yè)贊助的公益活動有很多新聞報道，但對企業(yè)幾乎只字不提。

　　其實，這在中國的企業(yè)中并不是個案:面對著政府的號召或者忽而其來的自然災(zāi)難，許多企業(yè)不惜調(diào)動大量資金或物資捐獻(xiàn)給社會，開始轟轟烈烈場面感人，但贊助的過程結(jié)束了，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的“義舉”好像如風(fēng)吹過——媒體在報道時輕描淡寫，政府在總結(jié)中一筆帶過，普通民眾對此一無所知。

　　在一個商業(yè)化的社會中，企業(yè)進行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標(biāo)，但從企業(yè)利益的角度上看，企業(yè)總是希望其公益贊助可以達(dá)到一個雙贏的局面:社會因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費者好感。令人遺憾的是，中國企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。造成這種結(jié)果主要有以下三方面的原因:

　　對公益贊助行為的認(rèn)識存在偏差。在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些企業(yè)家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會責(zé)任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。

　　對公共關(guān)系的理解有待提高。在企業(yè)的對向宣傳與影響力傳播上，大多數(shù)的中國企業(yè)只懂得選擇廣告的手段去進行，對于公共關(guān)系的作用與運用，企業(yè)要么毫無認(rèn)識要么就是不知如何運用。公關(guān)思維的匱乏使得企業(yè)很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定，這也造成企業(yè)很少會將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運用。

　　對公益贊助的運用不夠嫻熟。公益贊助作為一種有效的公關(guān)手段，已經(jīng)被西方許多企業(yè)經(jīng)常運用，而中國的企業(yè)由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看，中國企業(yè)在公益贊助上往往出現(xiàn)兩種情況:要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋

　　中國企業(yè)應(yīng)該向跨國企業(yè)取經(jīng)

　　做有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民是寶潔公司對社會的承諾。1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。在中國，寶潔是知名度最高、大學(xué)畢業(yè)生最向往工作的跨國企業(yè)。

　　在中國的公益贊助項目中，寶潔尤其支持教育事業(yè)——從學(xué)前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項思維邏輯:

　　通過贊助影響中國最高端的知識人才:寶潔相當(dāng)多的教育贊助項目，集中于中國科學(xué)院、北大、清華等中國最優(yōu)秀的研究機構(gòu)、大學(xué)，那里聚集中國最頂尖的知識人才，他們是寶潔公司最希望吸引的發(fā)展人才。

　　跟隨政府關(guān)注的焦點，贏得政府認(rèn)同:“希望小學(xué)”建設(shè)是中國政府所積極推進的宏大工程，寶潔不斷投入資金支持中國希望工程，贏得了中國政府的高度贊許。

　　關(guān)注中國下一代，將品牌影響力對準(zhǔn)未來消費者:寶潔投入巨資啟動“春蕾計劃”，支持中國少年兒童的教育工程，從營銷的角度上，寶潔已經(jīng)將品牌影響力對準(zhǔn)了其未來的消費者——中國的少年兒童。

　　在寶潔等跨國巨頭企業(yè)看來，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力不斷進行循環(huán)投入。

　　參照寶潔們對公益贊助的成功運作，本土企業(yè)要避免再出現(xiàn)“對社會有利，對企業(yè)無益”的結(jié)果，可以遵循以下的策略原則:

　　時機性原則:恰當(dāng)?shù)臅r機進行恰當(dāng)?shù)刭澲�。�?dāng)社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠在這一時間主動表態(tài)，必定可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時機，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

　　商業(yè)運作化原則:公益贊助必須策略先行。對于企業(yè)而言，公益贊助可能視為一項企業(yè)營銷行為，所以在執(zhí)行公益贊助時必須視同企業(yè)其他營銷行為一樣，策略先行，預(yù)先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發(fā)布會、是否邀請政府官員見證媒體宣傳計劃如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當(dāng)，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”，使結(jié)果朝著企業(yè)所希望的方向發(fā)展。

　　長期性原則:將公益贊助視為企業(yè)一種商業(yè)戰(zhàn)略。對于跨國企業(yè)而言，公益贊助是一項長期的商業(yè)策略行為:持續(xù)的投入與持續(xù)的回報之間推動了他們有動力去不斷進行公益贊助，也是在這種前提下，跨國企業(yè)積累起深厚的品牌美譽度，也獲得媒體持續(xù)的報道與關(guān)注。在企業(yè)實力允許情況下，中國企業(yè)可以將公益贊助納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過對某一公益項目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注。