(品牌攻略)　莫讓你的品牌淪為要吃要喝的豬

　　文/李海龍

　　“做品牌肯定是昂貴的，需要通過長期的積累才能成功。”我想，今天已經有不計其數的企業家和品牌經營者聽到過一些所謂的知名廣告公司和所謂的名家大儒說過這樣的話。

　　當然。也的確有為數不少的企業經營者由于思維固化的原因抱著“自古華山一條路”

的偏執觀點。譬如，只有大規模轟炸才能成為強勢品牌。因此便有了那些至今慘不忍睹的悲壯結局。

　　一些悲劇性故事的結尾通常是以企業耗盡精血黯然退場而告終。養肥了的是一些自詡為大師的公司和人，因為他們因此賺足了策劃費和媒介代理費，完事之后，他們是在企業經營者的無奈悲鳴聲中愜意的命人監看播出，以及心滿意足的數著一沓沓鈔票。這種品牌塑造的思維定式留給眾多企業的沉重負累是——你的所謂品牌已經淪為了一頭只知成天要吃要喝的豬。

　　你真的需要花一大筆錢才能創立品牌嗎？你能夠不花巨額的媒體廣告費就創立一個強勢品牌嗎？整合營銷大師舒爾茨振聾發聵的提出了這兩個問題。

　　也許您看到過這樣一份數據:世界上約有近80％的人口對廣告開始失去信任甚至產生反感。只有大約不到30％的人口還對廣告存在著不同程度的信任。總而言之一句話，人們對廣告已經開始麻木和漠然。那么你改作何感想？

　　也許您也了解這樣一些令人啼笑皆非的案例:北極絨在耗費了巨額廣告費后，留在許多消費者腦子里的記憶卻是“南極人”；投入一億多的真金白銀后，消費者對于奧妮所傳播的“不膩不燥，爽潔自然”依然模糊不清，“奧妮帶你去看瀑布”也終于草草收場，銷售回款只有可憐的八千萬；在那一系列創意不俗轟轟烈烈的廣告運動后，海王集團的宏圖大志黯然謝幕，直至今天落得只得在垃圾時段叫賣產品，每當看到昔日氣勢恢宏的海王廣告標版在垃圾時段出現時，我們是否會油然而生“一曲楚歌吹散八千江東子弟”之感？……

　　我們的血是不會白流的，“上帝關閉了一扇門，同時又為我們敞開了另一扇門”。請注意，不計其數的悲壯案例為我們開啟了另一扇通向強勢品牌的大門——關注顧客認為最重要的關鍵接觸點。

　　問題的關鍵是，你是否準確地找到了關鍵接觸點之所在，在這個接觸點上你是否為潛在的顧客傳遞了令他們心動的價值？以及采用了什么方式向顧客傳遞這種價值？

　　其實，金利來品牌的最初成功其實并沒有轟轟烈烈的廣告轟炸，僅僅是來自于率先在先施和永安百貨開設專柜罷了。

　　當時香港的中高檔次的消費者潛意識認為，消費本地山寨工廠的產品是一種失身份的事情。因為他們相信本地山寨工廠無力在先施和永安這樣的大百貨公司開設專柜，只有西方品牌才能做到。于是，當他們看到一個新品牌在先施和永安光鮮的專柜時，他們潛意識中的品牌知識立即對此產生反應——這一定是一個高檔品牌。

　　與其說娃哈哈系列水的成功是大規模廣告轟炸所致，還不如說娃哈哈是中國水企業中率先克隆

　　原因很簡單，

　　同樣，雅芳品牌的成功得益于鋪天蓋地的宣傳嗎？事實的真相并非如此。雅芳之所以能夠贏得無數女性的忠誠，其實僅僅是來自于顧客“眼見為實”這個關鍵性接觸點。遍布世界各地賣場的美容顧問姣好的面容使得顧客相信“她的效果一定不錯”。因為“她們就是活的見證”。與此同時，得益于專業培訓的雅芳美容顧問對于女性美容和健康知識的系統灌輸，使得顧客對雅芳“比女人更了解女人”的品牌核心價值感同身受。

　　諸位，只花一元錢就可以辦到的事情，為什么一定要花一百塊？只需要你集中在一兩個關鍵點上打造顧客忠誠的事情，為何非要在一大堆無關緊要的點上勞神費力？

　　諸位，為什么直到今天我們還愿意把自己的血汗錢花在已經對廣告麻木不仁的潛在顧客身上？為何還寧愿咬著牙把大把的鈔票給眼前這只被大規模廣告慣壞的豬玀永無休止的喂食？錢肯定會有枯竭的那一天，到那時又怎么辦？

　　請相信一條真理，今天的顧客是在點對點的獲取品牌的“可感知質量”，因為他們已經無法說服自己再去信任那些“王婆賣瓜”般聲嘶力竭的所謂鴻篇巨制的廣告了。

　　在此我最想問的問題是——看完以上種種后，您還想繼續喂豬嗎？