券商業務體系嬗變以研究為基礎整合營銷

http://whmsebhyy.com 2005年11月01日 08:01 中國證券報

　　記者　朱茵　上海報道

　　在外資加緊布局國內證券業務的同時，國內券商的業務體系變革也正激流暗涌。近日國泰君安正按照以客戶為中心的思路，開始重新整理業務架構，這是在招商證券、聯合證券、中信證券等一批中型券商率先轉型之后，國內大券商的一大舉動。

　　營銷體系改變

　　據悉，國泰君安將對過去的營銷管理總部進行劃分，籌備成立銷售交易部，主要是為公司高端客戶提供服務，包括個人資金在500萬以上的，也包括基金、QFII、保險等其他的一些機構客戶。服務的概念也將不僅僅停留在提供經紀業務上，而是作為前臺，將投行、研究、新產品開發部的各種服務都囊括進來。此外還將設有零售客戶部，針對的是營業部的散戶。銷售業務整合之后，使交易、清算、稽核等后臺職能工作合并歸到運營中心。國泰君安有關人士表示，這將是整個營銷體系的改變。以客戶為中心，看重機構客戶的營銷，目前國內券商的組織體系正逐步形成幾種不同模式，例如中金、中信以及招商等。

　　招商

證券目前基本完成組織架構及業務模塊的重新分類。明確了以客戶為中心的業務體系。私人客戶部、機構客戶部、運營管理部、經紀業務綜合室，稱為“三部一室”。中信證券則是成立了股票銷售交易部，將涉及股票發行或再融資過程中面對機構投資者的銷售、交易業務進行專業化管理。國泰君安研究所所長李迅雷目前正在進行銷售交易部的籌備工作，他表示，公司改革的初衷沒有刻意要選擇哪種具體的模式，但宗旨是要節省成本，服務到位，帶來更大贏利。目前券商生存空間越來越窄，以前提供的都是通道業務，按照業務類別設置部門，但券商的出路還是在于理財業務，提供各種投資銀行的服務。這樣做最直接的目的就是要增加市場份額。在這種趨勢之下，券商傳統的經紀業務部，在職能上已經顯得過于簡單，不利于客戶服務。甚至有人預言:“取消經紀業務部，或許也將成為今后一種趨勢。”

　　內外因催動轉型

　　“外資對于國內高端客戶覬覦已久，他們進入國內首先瞄準的就是這一群體，對國內券商的促動會很大，”一位券商研究員表示，這是為什么券商忙于轉型的外因之一。

　　當然，造成這種變化的并不只有這一簡單原因。業內人士分析，首先是投資者結構發生了變化，基金等機構客戶已經成為市場主流，他們對券商的利潤貢獻最大，成為主要爭奪的資源。券商不得不面向機構客戶做營銷。第二，券商在這幾年的生存中，逐步優勝劣汰，不得不從等客戶上門轉向主動營銷。第三，大券商的研究實力一直是爭奪機構客戶的重要法寶，但是當前研究的同質化競爭也對公司的業務整合能力提出要求，只有整合調動大公司的優勢力量，在證券發行承銷、創新業務、經紀業務各部門之間形成協同效應，才能夠獲得競爭優勢。

　　對于國泰君安、中信證券等營業部眾多、綜合實力較強的老券商來說，成立基于總部的機構銷售部門并不意味著放棄營業部資源或中小投資者客戶，而是對客戶進行分類管理、差別化服務。基于后臺的整合、集中管理，業務運營的核心將日益向總部集中，大機構客戶直接由總部進行開發服務，原有的營業部將變革為散戶的營銷服務網點。而成功構建優質服務優價、簡單服務折扣價格的營銷體系，將成為券商新的競爭能力。

　　在這種情況下，過去以營業部為經營個體的模式受到挑戰，從咨詢服務到交易清算都有向總公司集中的趨勢，已經有一些券商在實現了大集中交易后，將原來放在營業部的席位集中管理使用。此外，不管是投行業務還是經紀業務，無論是機構客戶還是個人投資者，銷售業務的開展無不以研究作為工具。昔日作為成本中心的可有可無的研發中心，已經日益成為一個不可或缺的盈利驅動器。這也是國泰君安、中信證券、聯合證券等券商都以研究部門為基礎來整合營銷體系的原因。

　　自上而下整合線路

　　無論是中等券商還是大券商，他們在轉型的初期都選擇了自上而下的線路，確立的是大投行、大經紀的思路，即先從總公司部門設置開始進行，希望以此來整合公司資源，推動業務部門的轉型，理順大的營銷體系。但對于不同的券商，進度將不同。

　　對于大券商來說，一些現實的困難讓轉型的效果不能盡快顯現。新的營銷體系如何與傳統的經紀業務總部協調？如何解決營業部與總部的機構部之間的利益分配問題？這些問題在全國性的大券商面前尤其明顯。一位大券商負責人表示，原有的客戶資源分散，不像中等券商相對集中，而是分布范圍廣，客戶總量多、構成也比較復雜，因此，如何將機構銷售部、零售客戶部與原有的營業部實現對接，將是重點問題。

　　一位券商負責人表示，在籌建初期，總會面臨一些問題，主要的可能在營業部如何定位上，和總部會有一個進度上彼此快慢不一定合拍的問題。有可能產生的問題是，總部級部門已經設立，但在營業部客戶還沒有分類，營銷能不能落到實處。業內專家指出，這將取決于券商內部的體制改革，只有整體體制理順了，問題才比較容易解決。

　　業內專家表示，建立了與客戶更為貼近的平直的運營模式，既能提高對客戶需求的響應能力，也可降低公司的管理成本；把與投資者相關的銷售業務整合到機構銷售部來，為機構投資者提供“全服務”而不是折扣服務，可以提高賣方與買方的侃價能力，改善收益結構。這個逐步向成熟資本市場管理模式靠近的改革，雖然效果尚有待體現，但對于國內券商而言，將帶來不可忽視的影響。

新浪聲明：本版文章內容純屬作者個人觀點，僅供投資者參考，并不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。

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