品牌是如何成為馬桶的

　　文/英昂執行力為什么風行數年？為什么戰略、品牌被有些大師們(有些是半懂不懂的，而且喊得最賣力)已經喊叫很多年了沒有在企業里風行起來？與其說執行力它很重要(重要性自不必說)，不如說執行力風行有兩個特別重要的原因。

　　第一，執行力已經是企業老總們的共識，而且是親自抓的事情。這一點最最重要，尤其是在中國的企業里，不管再大再小的事情，是不是“一把手工程”從根本上決定了它的命

運，因為中國的企業，不管再大再小，基本上是“能人經濟”一統天下，一把手親自抓的事情就能風行，一把手抓多久就能風行多久，就像幾年前唐裝從迅速風行到迅速消失一樣；第二，為什么老板喜歡抓執行力？因為“執行力”已經成為某些老板們的“借口”，而且是“最好的借口”。原因很簡單，戰略、品牌等主要是企業高層的工作，是老板要做的事情，而且做好很難。執行力是員工的事情，領導管理甚至責怪員工本來就天經地義，再找到“執行力”這個理論支持，不成借口都難。

　　說中國企業不重視品牌實際上多少有點冤枉:你看看出版的書籍中最多的是關于品牌的，你聽聽各種會議上發言內容最多的是關于品牌的，再想想企業戰略以品牌為核心的越來越多了(雖然大多數還只是紙上談兵)。但是，實事求是地講，仔細考察企業的經營活動，品牌的實際作用和地位確實是很尷尬的，在很多場合和時候，品牌已經成為企業經營管理的“馬桶”:雖然人人都認為它很重要，但是沒有“急事”沒有人重視它，它只是一個藏污納垢的地方。為什么會到處存在這種“品牌馬桶”現象呢？主要是下面三個實際原因造成的。

　　市場銷售旺季，“銷量促銷”壓倒一切。如果你走到企業里去看一看，企業老板在忙什么、銷售老總在忙什么、市場部在忙什么？無外乎都在忙二件事:生產供應和促銷活動。所以你看到很多這樣的場景:大大小小的內部協調會議在討論如何快出產品、保障市場供應，產品質量、結構控制、利潤保證等絕對不是會議的主題，更不要說什么公關活動、主題促銷之類的與品牌溝通有關的話題了，如果有誰在會議上“膽敢”提出如此不合時宜的話題，你不遭到白眼就是好的，因為在“銷量壓倒一切”的氛圍下，年初再漂亮的策略和方案早就拋到九霄云外，躺在抽屜里睡覺呢；另一種場景是市場上到處可見的價格促銷活動，名目繁多的渠道、終端促銷，各種各樣的消費者有獎銷售；反之有些廣告已經開始減少投放甚至干脆停掉，更不要說品牌建設其他的事情了，比如提升品牌形象的公關活動、主題促銷、消費者投訴處理和終端服務等等，因為這些事情不能對銷量有立竿見影的貢獻，反而還要牽扯很多人力、物力和精力。總之一句話，銷售旺季“銷量第一”，至于品牌之類的事情等到年底再說吧。

　　業績好的時候，品牌不見了。夏天已經來了，秋天就在眼前。過了7、8月份，很多企業今年的經營業績總體上就已成定局了，事實上有些企業現在就已經大事已定了，過幾個月無非是71分還是79分的差別，不可能出現90分的結果。如果到了年終業績總結的時候，一般有三種情況:業績較差、業績尚可和業績不錯。一旦企業經營業績尚可或者不錯，通常是皆大歡喜的局面，你可以聽到老總說“我們業績的取得是我們深化改革的結果、是廣大員工共同努力的結果、是我們戰略和戰術制定正確的結果、是我們狠抓產品開發和質量提升的結果……”之類的話；你也可以聽到銷售部門感謝其他部門的肺腑之言，更可以聽到其他人員對銷售部門的溢美之辭，總之這個時候該出現的都出現了，該表揚的都表揚了，“一個都不能少”；但是，惟獨沒有品牌的事:沒人關注它，沒有人評論它，更沒有人表揚它——品牌不見了。

　　業績差的時候，爭先恐后說品牌。如果一個企業辛辛苦苦一年下來，業績不好或者沒有達到目標，你到處可以聽到這樣類似的聲音:我們產品質量是好的，就是品牌不行；我們的促銷力度夠了，但是品牌知名度不夠，所以銷量維持很難；我們之所以高檔產品賣的少，就是因為品牌形象不夠高檔；新產品銷售不暢，主要是品牌拉力不足……一個非常有意思的事實出現了:企業里人人在講品牌、人人在說品牌、品牌一詞剎那間出奇的活躍，成了眾口一詞，品牌好像成了馬桶:拉屎的人、撒尿的人、吐痰的人、丟煙頭的人、倒剩飯的人……品牌成了擋箭牌，品牌成了眾矢之的！當然，這個時候有一個現象是好的:從上到下都認為品牌太重要了，全員品牌意識空前的高度統一。除此之外呢？既然業績不好的根源找到了，當然要從品牌改造入手，檢討和制定新的品牌策略與方案，其他的事情也就隨之不了了之了。接下來的事情就是進入新的“品牌馬桶”循環:在年初信誓旦旦的制定各種方案(與品牌相關的依舊準備的最多)、年中繼續“銷量壓倒一切”、年底繼續躊躇滿志。

　　品牌在企業經營活動中成為馬桶其實并不可怕，甚至還是好事情，至少相比品牌在有些企業里被當成一尊佛像整天貢著要好很多，因為馬桶至少還能解決實際問題，佛像整天供著除了花錢就是蒙人，不如沒有。要想馬桶好用關鍵是不能僅僅在“急了”的時候才想到馬桶，平時卻不管不問，這樣的馬桶久而久之就不好用了。