業內人士解密財經公關 欲借股改東山再起

　　作者：賈志奇 來源：中國經營報

　　“財經公關”第一次進入大眾視野，是伴隨著并不光彩的“王小石事件”。隨著股權分置改革大幕拉開，財經公關再次粉墨登場。但這次他們扮演的角色卻是炙手可熱的“大紅人”。

　　究竟是什么催化了財經公關行業快速的復蘇？除了股改的東風外，行業內部是否也經歷了不為人知的業務整合和風云變幻？

　　股改帶來的契機

　　“我們作為財務顧問參與了第二批試點某上市公司的股改。”亞商企業咨詢股份有限公司市場總監于偉霞告訴記者，“這家公司的特點是中小投資者比例大，而且持股比例較高，而機構持股比例小。在溝通與宣傳的策略上，我們根據股東分布區域的情況，在媒體投放上首先考慮三大證券媒體。此外，從券商處獲得的資料顯示，該公司的中小投資者多分布在江、浙、滬一帶，因此我們增加了對這三地的媒體投放，讓媒體覆蓋與中小投資者分布相匹配，讓他們了解方案的情況以及制作方案的依據。在做點對點溝通和營業部走訪的時候也采取了同樣的策略。在溝通中，我們把主要精力放在中小投資者上，從結果看效果還是很好的。”

　　談及股改中財經公關服務的功能和作用時，深圳智又贏溝通顧問機構董事長惠宣說：“公關公司最重要的功能就是表達和溝通以及表達和溝通的實施。在股權分置改革中起到的作用就是將股改方案的策劃轉變為對媒體和投資者的溝通方案、溝通的實施和活動的安排。”

　　“短期來看財經公關公司能夠起到降低股改對價成本的作用，將來可以實現融資成本的降低。從戰略上來看還能夠使上市公司的發展戰略得到投資者的認同，否則上市公司只能被投資者牽著走。”惠宣的表達簡練而準確。

　　溝通產生價值

　　股改的財經公關難在哪里？于偉霞認為，在股改的財經公關中，最重要的是溝通，最難的也是溝通。不同的投資者對于股改的著眼點也是不同的。機構投資者關心的問題更加立體、深入、多層次，他們更看重公司長期價值，會關注股改后企業的長遠發展。而對于大眾投資者我們的工作更多的是要解釋方案本身的基礎和帶給投資者的價值，以及制定方案的根據。因此對于不同的投資者我們要制定不同的溝通方案。

　　“宣傳的重點不是方案本身，而是企業價值和發展潛力。要對股東說明公司管理層的經營理念和公司長遠投資價值，與股東分享公司成長帶來的收益上。”于偉霞說。

　　“通過到營業部與股東見面，電話訪問，發郵件和請投資者到企業參觀等方式與投資者進行溝通。每周將匯總情況匯報給上市公司，作為他們制定修改方案的依據。方案的草案公布后，市場反映良好，股價上升，說明得到了投資者的認可。”于偉霞告訴記者，在前述案例中，與股東溝通方面的工作量是相當大的。

　　據于偉霞介紹，在方案實施過程中，上市公司、保薦人和公關公司的配合是相當重要的。“一般由保薦人制定方案，公關公司要做對外溝通工作，如果互相之間配合不好，不能做到步調一致，工作就無法進行。”

　　“現階段財經公關業務空間小，行業的專業水準還有待提高，其實用性還沒有完全表現出來。以前的財經公關是一種短期的行為，只有在上市和融資的時候才被想起來。今后的趨勢將是財經公關公司與企業長年的服務合作，給企業經營管理帶來更多益處。”對于財經公關業的前景，惠宣的看法比較樂觀。

　　打破壟斷的意義

　　根據

　　“由第三方設計股改方案，是引入一種新的競爭機制，上市公司有更多的選擇對制定出好的方案是有利的。很多專業的財經公關公司也有能力為企業設計股改方案。如果方案本身就是由財經公關公司設計的話，顯然更有利于后期的工作的連續和深入。”于偉霞在接受記者采訪時說。

　　而著名經濟學家、首都經貿大學教授劉紀鵬也對這一變化持積極肯定態度：“這樣就打破了保薦人的壟斷。現在的保薦人制度是排它的，很大程度上束縛了創新模式，兩批試點方案都是送股就說明了這一點。由于保薦人不能集思廣益，做股改方案變成了簡單的研究送幾股的問題，這顯然不利于股改的創新。”

　　“事實上，保薦人在股權分置改革過程中的作用比較模糊。真實、可信是上市公司高管起碼的承諾，在股改過程中不需要這么多人對同一件事情負責。”劉紀鵬說，“我認為，保薦人制度只適用于企業IPO融資上市，對一個公司引入新的投資人發揮作用。而這次股改是兩類股東的‘家事’，從法律上講強制引入保薦人制度也是不合法的。股改方案不僅應該可以讓公關公司可以做，也可以找