蒙牛乳業股價直線飆升 牛根生用超女玩轉傳媒

　　本報記者 黃振偉

　　“這就像核聚變，傳媒與資本碰撞在一起，放射出的是比它們簡單相加多得多的巨大能量，這是完全值得寫進教科書的經典案例。”一位資深乳業人士這樣評價“蒙牛酸酸乳”和“超級女聲”的絕佳組合。

　　顯然，在這場全民狂熱背后，“超級女聲”幕后“大佬”——蒙牛乳業(資訊 行情 論壇)才是最大贏家。

　　數據顯示，蒙牛乳業7月8日香港聯交所開市價為每股4.88港元，而到“超女”決賽前夕的8月19日，股價直線飆升，至當日收盤的5.8港元。

　　8月23日，蒙牛乳業在香港發布了其2005年上半年的財務報告，公司上半年營業額由去年同期的34.73億元已上升至47.54億元。

　　整合傳媒資源的

　　一頭“猛牛”

　　作為2005年度“

　　據蒙牛集團總裁新聞助理張治國介紹，為購買“超級女聲”節目冠名權，蒙牛乳業投入了2800萬元。在競得冠名權后，為了投放“超級女聲”標志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬元的投資。總算下來，蒙牛為這個節目提供了超過1億元的資金支持。

　　1億元資金投入到一個傳媒娛樂節目中，這在當初很多人看來有點兒“瘋狂”。

　　其實，這種擔憂都是多余的。

　　首先，蒙牛計劃3年內將自己的市場銷售額擴張到100億元，這樣的野心自然需要強大的宣傳策略做后盾。湖南衛視和“超級女聲”自然是最好的選擇之一。

　　其次，蒙牛更大的野心是借入主“超級女聲”之機，把資本與傳媒整合起來，借傳媒之勢啟動更大的資本鏈條。

　　蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景下與兩個成功的品牌———湖南衛視、“超級女聲”建立了合作關系。而三個同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領域各司其職、相互聯動，結果使得“

　　蒙牛借勢超女諸環節

　　“僅海報就印刷了1億張！”蒙牛液體奶市場總監趙遠花介紹說，蒙牛在取得冠名權后，開始了一系列的市場運作。

　　蒙牛首先找到了2004年“超女”季軍張含韻作為酸酸乳產品的形象代言人，還為她量身定做了廣告歌曲《酸酸甜甜就是我》，將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。一時間，張含韻這個“超級女聲”無處不在。

　　而“超級女聲”五大賽區———成都、長沙、鄭州、杭州、廣州，分別輻射蒙牛的西南、華中、華東、華南四大區域。對于五大賽區之外的市場，蒙牛并沒有讓它們游離于自己的視野之外。在34個城市，蒙牛開始了迷你路演活動，把當地的優秀選手輸送到五大賽區參加比賽。

　　為了調動起網絡傳媒的優勢，蒙牛還在新浪網上建立了蒙牛酸酸乳活動特區，讓網友在第一時間可以獲知“超級女聲”的最新資訊、參加有獎游戲、參與選手的

　　蒙牛調動起所有的傳媒手段來反復打造“超女”，使“超女”最終放射出巨大的“影響力”。

　　傳媒已成蒙牛“喉舌”

　　世人公認蒙牛善于造勢，而怎樣造勢，蒙牛高層表示，路只有一條，那就是傳媒。在蒙牛內部，蒙牛人都知道一條法則：“媒體無大小，新聞無小事”。

　　蒙牛產品于1999年4月問世后，5月便與中央電視臺簽訂了第一份廣告合同。從2002年至2004年，連續三年，蒙牛都是中央電視臺春節聯歡晚會的贊助商、座上賓。

　　大活動、大事件歷來是觀眾最關注的看點，其關注度高、參與性強、受眾面廣，使得觀眾在了解該方面信息時卷入度非常高，因而圍繞大活動、大事件所做的傳媒報道蘊含著無限的商機。

　　所以蒙牛沒有錯過任何一個大事件的商機，無論是“神州”五號發射，還是連戰、宋楚瑜的大陸“和平之旅”，時時都能看到蒙牛借助傳媒之勢的市場運作。可以說，與傳媒的緊密合作，是蒙牛發展的一條重要成功經驗。

　　蒙牛董事長牛根生曾在一次演講中坦誠地說：“媒體在現代企業發展、造就品牌過程中，所起到的喉舌作用是至關重要的，尤其是我們的主流媒體和強勢媒體。在中國近十年的品牌建設中，沒有一個現代企業品牌發展和媒體沒有關系。”