降價的前因后果

　　文/張照虎

　　上海大眾又降價了，最高的帕薩特2.8降幅達到4.6萬。

　　上半年，帕薩特本來賣的不錯，2.7萬臺排在索納塔的前面，但從它的生產(chǎn)規(guī)模來看銷量排行第十六，占有率不足2％的業(yè)績肯定不能讓上海大眾的股東滿意。而且這一銷量也不

能排除向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移了一部分。仔細觀察一下，上海大眾這一輪降價和去年6月份的那一輪還是有區(qū)別的。

　　首先是此次上海大眾沒有和一汽大眾再度聯(lián)手。8月8日，上海大眾宣布降價后，一汽大眾馬上在24小時之內(nèi)發(fā)消息——不會降價。一汽大眾的表態(tài)是“每個企業(yè)都有其自己不同的經(jīng)營戰(zhàn)略，一汽大眾與上海大眾是兩個獨立的企業(yè)，一汽大眾不會因為上海大眾的降價行為而調(diào)整自己的價格策略。”但同樣的話一汽大眾在去年6月并沒有說出來，那個時候他們也是兩家不同的企業(yè)，卻進行了聯(lián)手降價，這兩種態(tài)度有天壤之別。

　　其實，去年大眾聯(lián)手降價，是因為兩個大眾同樣面臨2004年市場大滑坡的影響，但今年一汽大眾已經(jīng)虧損了8個億，成本沒有多大空間，此時再降價可能性不大。而上海大眾上半年緩過一口氣，銷量有所回升。它的降價時機是為了自救。這一方面說明親兄弟明算賬，價格同盟這種上世紀彩電業(yè)的怪胎不會在汽車界重現(xiàn)；另一方面也說明企業(yè)自身的降價時機才是車價下調(diào)時間的決定性因素。

　　其二是上海大眾面臨新問題。比如新波羅的上市，以及全新帕薩特改進款的下線都要求上海大眾把舊車的庫存清掉，調(diào)整好新舊產(chǎn)品的價格距離，最近上海大眾開經(jīng)銷商大會肯定要把自己的隊伍士氣再鼓一下，先賣光老產(chǎn)品再說。而夏季降價正是相對集中的時候，雨蝕和日曬是庫存車最大的敵人，此時多一輛庫存就比平時多一倍的損失。今年海棠和麥莎臺風(fēng)突至，江浙、福建，甚至安徽、江西都有影響，經(jīng)銷商的壓力非常大，廠家主動降價，向經(jīng)銷商安排統(tǒng)一的清庫計劃，可以穩(wěn)定軍心保證網(wǎng)絡(luò)不亂。

　　大家可能關(guān)心，下一步誰會降。目前降價時機主要來自企業(yè)自身的考慮，現(xiàn)在降價的空間還是有的，比如原材料成本的壓力沒有減也沒有增，市場需求6月上升7月又降等等，企業(yè)一想促銷的時機到了就降價。但你始終不能排除競爭者之間互相壓價的情況，對手有了動作市場肯定會有反應(yīng)，這時的降價就成為擋不住的趨勢了。到九月前，集中降價，九月、十月推新車又會降一陣子，但機會就不如8月份那么主動了。

　　具體分析，今年日韓系產(chǎn)品賣得火爆，特別是20萬~30萬級別的車，現(xiàn)在雅閣、帕薩特都降了，上半年賺錢的天籟是最有可能跟進的產(chǎn)品。此外，豐田的花冠也有降價的可能。此外，雅閣手動擋上市后，君威和蒙迪歐都沒有跟進，因為它們的產(chǎn)品細分更多了，上海通用的景程、長安福特10月份的福克斯都在15萬以上，君威、蒙迪歐降少了影響看不清，降多了影響下邊的產(chǎn)品。因此它還在觀望，但日韓系降了，它也不會不做出反應(yīng)。提醒大家要格外注意北京現(xiàn)代，因為去年北京現(xiàn)代就是在大家都降完趨于平穩(wěn)的時候，突然宣布降價的。

　　總體上看，今年降價的頻率和幅度仍不會超過去年，因為去年是突遭打擊庫存太多，企業(yè)降價毫無章法，今年大家觀望氣氛比較濃，基本上還處于有計劃地降。更重要的是，由于人民幣升值幅度不大，通縮并未出現(xiàn)，因此整體的物價指數(shù)還是在上升，原材料漲幅也在9.9％左右，這使得社會運行成本和居民生活成本居高不下，特別是油價還要漲。人們買車的積極性不會明顯提高，即使買車也不會集中在中高檔車。在這種情況下，降價促銷是必然趨勢，但影響會減小。