水井坊被迫收權 直營賣酒遭業內質疑非主流
本報記者 張杰 北京報道
終端乏力、銷量驟減，掙扎中的水井坊試圖渠道改革拯救持續下滑的公司業績。
在6月27日水井坊2014年股東大會上，水井坊“洋帥”James Michael Rice(中文譯名：大米)表示，北京、武漢、廣州、四川四個區域總代退出，目前已在這些區域開展扁平化直營模式。據記者了解，這是水井坊首次明確，重點區域的區域總代退出。
一直極力打造高端酒市場為主的水井坊，在國家三公消費嚴控等背景下，難掩業績下滑的陣痛，再加上水井坊后續品牌維護乏力，其品牌逐漸邊緣化跡象日益明顯。
首推直營銷模式
水井坊在重點市場采用區域扁平化直銷模式的做法，再度激起業內對其營銷模式的爭議。
7月3日，水井坊相關負責人也告訴《華夏時報》記者，北京、廣州、武漢、成都總代已主動退出。公司之所以在這四個區域推廣該模式，主要原因是直營模式對我們有利，直營利潤更大，而且做得比原來的總代更深，更細。
該負責人向記者舉例說，比如，北京原來有109個零售店，現在我們的銷售隊伍覆蓋到450多個零售店。不過，該負責人向記者表示，現在仍然處于磨合期。
7月3日，走訪過程中，記者從一位接受采訪不愿具名的代理商處得到證實，之所以主動退出水井坊的產品代理，主要是近兩年受大環境不景氣影響，再加上水井坊品牌后期品牌塑造乏力的背景下，產品銷量并不好。
事實上，一直堅持打造高端品牌酒的水井坊也曾經輝煌過。
相關資料顯示，2006年洋酒巨頭帝亞吉歐介入全興酒業水井坊，此后水井坊通過不斷漲價、提升品牌影響力及市場占有率，一度迅速發展到近20億元銷售盤子的知名品牌。
然而2010年之后，水井坊就開始逐步走下滑之路。“水井坊之所以采取直營的方式，其實也實屬無奈。”對于水井坊在重點城市采用直營模式，多位接受記者采訪的業內人士分析，品牌后期維護乏力和白酒行業步入下行通道，各地的代理商已經無法實現盈利的目的，銷量并不好，供應商銷量下跌最終才選擇退出。
直營模式的發展前景，也遭到多位人士的質疑。多位接受記者采訪的業內人士對記者分析，直營模式從現在的酒企的經營模式來看并非主流，雖然說該模式是酒企未來發展的大趨勢，但目前沒有哪個企業有成功案例，如果單靠水井坊一家來做，將會面臨成本高和與當地渠道對抗的問題，該模式是否能夠有效還有待時間觀察。
多次剝離副業護主
其實，在業績持續走低的背景下，水井坊為了打造直銷模式，曾多次剝離多元化業務，補充主業。
水井坊2013年年報顯示，去年營業收入僅4.8億元，凈利潤為-1.54億元，較2012年同比分別下滑70.31%。據了解，這已是水井坊業績連續下滑的第三年。
大米也在2013年的工作總結中表示，“2013年公司水井坊系列酒國內、國際市場銷售放緩，其中水井坊核心品牌銷售收入較上年下降77%，500元以上白酒總銷量下降50%。”
為此，前不久水井坊曾公告稱，因業務結構調整，決定注銷成都興千業房地產開發有限公司(下稱“成都興千業”)。當時水井坊回應稱，水井坊清算成都興千業后，已沒有子公司或參股公司涉及房地產業務。
事實上，這并不是水井坊第一次剝離副業轉型主業。早在2011年，水井坊還剝離了賬面土地成本為5.3億元的郫縣房地產開發項目；2010年，水井坊轉讓了成都永發印務有限公司20%的股權。除此之外，去年7月，水井坊董事會審議通過，決定暫緩邛崍新產品開發基地及技術改造項目建設。
即便如此，在今年6月27日的股東大會上，大米仍表示，雖然行業處于調整期，水井坊仍堅定“高端白酒前三甲”的目標。大米也在會上反復強調著水井坊的高端品牌定位，并表示，“今年還會做其他高消費、高質量、非常好的水井坊品牌酒上市。”
業績持續下滑
雖然不斷剝離副業專注主業，但作為四川六朵金花的水井坊近期業績仍不樂觀。
今年一季報顯示，水井坊營業收入為7431.47萬元，凈利潤虧損8548.26萬元，同比分別下滑了77.03%和174.95%。水井坊同時預計，2014年銷售收入將繼續受到影響，今年上半年及全年累計凈利潤仍為虧損。
然而對于水井坊業績持續走低的原因，多位業內人士對記者分析，雖然說水井坊開始的定位不錯，但由于定位高端品牌后，品牌跟進效應差，再加上行業發生重大變化之后，“天號陳”被動地被推到前臺，但品牌缺乏團隊、市場號召力和經驗，本身有號召力的還是水井坊本身，但現在已經錯失了時機，特別是水井坊開始營銷的概念就是考古文物，這種概念已經沒法達到當時的傳播效果了。
白酒專家鐵犁分析，水井坊要推出大的自救措施可能性已經非常有限了，現在主要還是要靠賣酒，看看“天號陳”會有什么進展，但值得注意的是，外資對投入更為講究，是非常理性的，沒有回報的事情不會主動去做，所以現在這種狀況估計也不會增大投入。
而對于水井坊此次對銷售終端進行直銷的改革，是否成功或將左右水井坊未來發展的趨勢。
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