電影差評(píng)致華誼被看空 邱國(guó)鷺:拍電影不是好生意
華誼兄弟組織機(jī)構(gòu)提前觀影被指“選擇式信息披露”，股價(jià)下挫市值蒸發(fā)84億；機(jī)構(gòu)稱電影不是好生意
讓觀眾和投資者吊足了胃口的電影《私人訂制》在19日開始上映，但電影的惡評(píng)和機(jī)構(gòu)的拋售似乎讓投資者始料未及。
《私人訂制》在評(píng)價(jià)方面遜于預(yù)期，機(jī)構(gòu)投資者拋售股票，機(jī)構(gòu)投資者拋出一種觀點(diǎn)：投資周期長(zhǎng)、現(xiàn)金流不佳、回報(bào)預(yù)期不穩(wěn)定的電影內(nèi)容生產(chǎn)，看起來(lái)并不是一門好生意。
一家市值逾300億元的公司，一家在院線、經(jīng)紀(jì)、互聯(lián)網(wǎng)等多方面布局的傳媒公司，仍然無(wú)法紓解一部賀歲片帶來(lái)的影響，華誼兄弟的迪士尼或者華納之路，仍道阻且長(zhǎng)。
機(jī)構(gòu)看片引發(fā)信披質(zhì)疑
《私人訂制》是知名導(dǎo)演馮小剛2013年唯一一部電影，此前也被投資者和觀眾寄予厚望。在12月19日正式上映之前，華誼兄弟邀請(qǐng)部分券商人士看片。
機(jī)構(gòu)看片會(huì)并非華誼兄弟首創(chuàng)，此前光線傳媒也曾多次邀機(jī)構(gòu)人士看片。
但在機(jī)構(gòu)看片之后的第二天，華誼兄弟股價(jià)驟然跌停，當(dāng)日市值蒸發(fā)逾40億元，其中當(dāng)天有3家機(jī)構(gòu)合計(jì)拋售了近5億元的華誼兄弟股票。
部分提前觀影的機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，私人訂制遜于預(yù)期，影片情節(jié)不連貫等。投資者認(rèn)為，機(jī)構(gòu)看片后獲得的這些觀感，是導(dǎo)致股價(jià)跌停的主要原因之一。
華誼兄弟的電影上映之后曾多次影響股價(jià)。2012年《畫皮2》首日7000萬(wàn)票房數(shù)據(jù)曾讓華誼兄弟股價(jià)漲停，而隨后的《一九四二》票房不佳也曾導(dǎo)致股價(jià)跌停。
但此次《私人訂制》12月18日大跌則與以往不同，此次大跌并不是由于票房不佳的影響，《私人訂制》當(dāng)時(shí)甚至并未正式上映。
投資者質(zhì)疑，邀請(qǐng)機(jī)構(gòu)先看片，而后股價(jià)出現(xiàn)異動(dòng)，這種做法涉嫌信息披露違規(guī)，相關(guān)機(jī)構(gòu)拋售則涉嫌利用非公開信息交易（內(nèi)幕交易）。
華誼兄弟將提前看片的活動(dòng)稱之為行業(yè)慣例。華誼兄弟稱，影片公映前是關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，舉行一系列的首映活動(dòng)（包括各界代表參加首映式、提前觀看影片等），已經(jīng)成為電影行業(yè)宣傳發(fā)行過(guò)程中的慣常操作模式。
但一名電影評(píng)論人士指出，海外的“試映”和華誼兄弟提及的“首映”并不完全一致，以測(cè)試效果為主的試映不會(huì)提供完整的影片。
一些投資者認(rèn)為，如果機(jī)構(gòu)投資者代表先看到了電影，這屬于選擇性的信息披露。
中國(guó)證監(jiān)會(huì)也關(guān)注到了這一情況，中國(guó)證監(jiān)會(huì)在20日表示，對(duì)于資本市場(chǎng)信息披露的新情況和新問(wèn)題，證監(jiān)會(huì)正在進(jìn)行了解和研究。
“差評(píng)”背后存在內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)
對(duì)于包括拋售股票在內(nèi)的投資者來(lái)說(shuō)，他們從《私人訂制》中看到的是對(duì)華誼兄弟前景的擔(dān)憂。
一個(gè)兩個(gè)機(jī)構(gòu)代表的看法不足以說(shuō)明全部，但在國(guó)內(nèi)各個(gè)主要的電影評(píng)分網(wǎng)站上，《私人訂制》這部華誼兄弟力推的賀歲片評(píng)分極低。
豆瓣電影的用戶給出的評(píng)分是5.4分，時(shí)光網(wǎng)的用戶給出了5.8分，幾乎是同期上檔的影片中評(píng)分最低的，一部評(píng)價(jià)正常的電影評(píng)分一般在7分以上。
在時(shí)光網(wǎng)上，用戶給《私人訂制》的標(biāo)簽是“三段小品+一段詩(shī)朗誦”。
評(píng)價(jià)不高引發(fā)了投資者對(duì)華誼兄弟前景的擔(dān)憂。此前馮小剛電影一直是華誼兄弟的招牌之一。如此前大賣的《非誠(chéng)勿擾》系列等，為華誼兄弟帶來(lái)了豐厚的收入。
投資者“釋老毛”在投資者社區(qū)雪球上撰長(zhǎng)文評(píng)論馮小剛與華誼兄弟：廉頗老矣，尚能飯否？
而一些更長(zhǎng)線的投資者則認(rèn)為，電影公司不具備持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根本不應(yīng)該有這樣高的估值。
南方基金投資總監(jiān)邱國(guó)鷺[微博]說(shuō)，電影和手游行業(yè)這兩個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是它不是贏家通吃的。
“搜索是贏家通吃，社交是贏家通吃，商務(wù)是贏家通吃的，但是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不一定是贏家通吃的，”邱國(guó)鷺說(shuō)，今年你的電影可能最好看，明年就不一定了，這會(huì)根據(jù)觀眾的口味和游戲玩家的口味會(huì)不斷地變化。
影評(píng)人譚飛認(rèn)為，對(duì)于《私人訂制》的吐槽多，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代下觀眾的口味變了。譚飛認(rèn)為，《甲方乙方》拍攝在16年前，現(xiàn)在大家都玩微信微博，人人都是段子王。“不是馮小剛變了，而是觀眾的口味變了”。
邱國(guó)鷺說(shuō)，“即使說(shuō)你現(xiàn)在今天真的是行業(yè)內(nèi)的老大，老二，老三，但仔細(xì)分析一下，很多東西并沒(méi)有一個(gè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
邱國(guó)鷺等投資者總結(jié)，拍電影投資周期長(zhǎng)、現(xiàn)金流不穩(wěn)定、回報(bào)預(yù)期不確定，從內(nèi)容的角度看，拍電影不是好生意。
華誼兄弟在上市之后也對(duì)其自身業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)展，其中力拓電影之外的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，但半年報(bào)上的數(shù)據(jù)顯示，目前其電影及衍生業(yè)務(wù)收入占比仍達(dá)63%。
2013年市場(chǎng)給予華誼兄弟等公司的估值不低，即使在連續(xù)下跌的情況下，華誼兄弟的動(dòng)態(tài)估值仍超過(guò)60倍。這樣高的估值大部分是在2013年實(shí)現(xiàn)的，2013年，華誼兄弟上漲了283%（截至12月26日）。
票房與股價(jià)背離
雖然吐槽多，片子評(píng)分低，票房卻并非慘淡。
最新的第三方數(shù)據(jù)顯示，截至24日，《私人訂制》的票房已經(jīng)逼近4億元，此時(shí)距離公映只有6天時(shí)間。
票房的高企來(lái)自于排片量居高不下。一名影視營(yíng)銷公司人士說(shuō)，由于華誼兄弟早早就透露了《私人訂制》的檔期，因此國(guó)產(chǎn)片紛紛避開了這一時(shí)段，避免直接與之競(jìng)爭(zhēng)，這也造成了《私人訂制》上映后并無(wú)與之相當(dāng)?shù)膶?duì)手。
華誼兄弟董秘胡明稱，《私人訂制》首日的排片超過(guò)50%，是“史無(wú)前例的”，此前華誼兄弟年初大賣的《西游降魔傳》排片只占到三分之一場(chǎng)次。
而電影的排片量與票房的關(guān)系緊密。
中信證券分析師皮舜則分析說(shuō)，一部影片中規(guī)中矩，排片接近三成到四成，如果保持一段時(shí)間，票房應(yīng)該在8億以上。根據(jù)排片規(guī)模，皮舜在電影公映前預(yù)計(jì)《私人訂制》能賣到10億元以上。
但一些投資者認(rèn)為，雖然一時(shí)的票房仍高，是因?yàn)槎鄶?shù)觀眾對(duì)馮小剛抱有期待，但華誼兄弟和馮小剛都在消耗觀眾的期待，這次可以，下次未必可以。
華誼兄弟總裁王忠磊此前接受新京報(bào)采訪時(shí)表示，華誼兄弟的強(qiáng)處不是擁有資本，也不是有多好的人際關(guān)系，大公司有競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)樗麑?duì)市場(chǎng)了解和操作的準(zhǔn)確度和達(dá)成能力，資本只是一部分。
“電影最重要的還是內(nèi)容本身，電影決定自己的命運(yùn)。”王忠磊說(shuō)。
不過(guò)在股票市場(chǎng)上，華誼兄弟股價(jià)從18日之前的34.2元下跌到目前27.29元（26日），股價(jià)下跌了20%，市值蒸發(fā)近84億元。
■ 延伸
收購(gòu)策略或改善業(yè)績(jī)波動(dòng)
12月24日，華誼兄弟在盤后公布一則收購(gòu)意向公告，稱擬收購(gòu)浙江永樂(lè)影視若干股東持有的永樂(lè)影視51%的股權(quán)。
永樂(lè)影視是知名制作人程力棟旗下公司，華誼兄弟擬以自有資金3.978億元收購(gòu)，估值與此前華誼兄弟收購(gòu)張國(guó)立旗下公司相當(dāng)，均為當(dāng)期凈利潤(rùn)的12倍。
胡明稱，永樂(lè)影視的制作能力非常強(qiáng)，其作品一類植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化，比如《隋唐演義》、《封神榜》系列等等；另一類主要作品是弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的，比如《焦裕祿》、《大村官》、《雷鋒》等。
從長(zhǎng)期看，華誼兄弟正通過(guò)并購(gòu)補(bǔ)充自己的架構(gòu)。2012年以來(lái)，華誼兄弟的收購(gòu)變得越來(lái)越多，這些收購(gòu)既包括在線音樂(lè)、旅游地產(chǎn)和主題園區(qū)，也包括游戲和電視劇公司。
興業(yè)證券的分析師認(rèn)為，從美國(guó)六大傳媒巨頭的成長(zhǎng)路徑看，并購(gòu)是必由之路。
在電視劇這個(gè)領(lǐng)域，并購(gòu)可以快速擴(kuò)展華誼兄弟的電視劇業(yè)務(wù)規(guī)模，截至今年年中，華誼兄弟的電視劇業(yè)務(wù)收入只占其總收入的11.57%。
電視劇領(lǐng)域亦是相對(duì)分散、集中度較低的領(lǐng)域。華策影視今年披露的一份收購(gòu)書顯示，按照機(jī)構(gòu)平均產(chǎn)量計(jì)算，2012年國(guó)內(nèi)持有電視劇制作許可證機(jī)構(gòu)的平均產(chǎn)量?jī)H為0.94部、3.30集，數(shù)量眾多而資源分散。
而2010年的材料則顯示，電視劇行業(yè)排名第一的機(jī)構(gòu)按產(chǎn)量計(jì)算的市場(chǎng)份額只有3.9%。
胡明稱，和永樂(lè)影視的合并是對(duì)華誼兄弟電視劇業(yè)務(wù)的一個(gè)加強(qiáng)。
但華誼兄弟同樣未能處理好信息披露的問(wèn)題，在收購(gòu)的公告發(fā)出前，華誼兄弟股價(jià)尾盤大幅拉升，敏感信息疑似提前泄露。
新京報(bào)記者 吳敏
（原標(biāo)題：《私人訂制》差評(píng)引發(fā)市場(chǎng)看空）
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