提前轉型難躲寒流 湘鄂情百億目標幾成幻影
像是先知先覺，在“八項規定”出臺之前，湘鄂情就已經開始了轉型步伐。在公司的計劃中，高端的酒樓業務仍是重要的支撐，但未來的戰略重點是快餐和團膳(企業食堂)業務。
去年，湘鄂情董事長孟凱曾表示，要在5年內實現100億元的年營收，其中20%來自酒樓業務，80%來自低端餐飲。為此，湘鄂情在當年進行了兩起重要的收購。
然而，突如其來的政策變化打亂了湘鄂情的轉型陣腳。在新業務尚未形成規模之時，主打的酒樓業務即遭重創。這讓公司的投資價值出現了較大的風險。
高端餐飲，“低端”凈利
年報顯示，湘鄂情的毛利率連續兩年都接近70%，但凈利潤率都只有7%到8%。
在富麗堂皇的外表之下，高端餐飲行業的利潤卻很“低端”。
根據湘鄂情的年報，公司的毛利率連續兩年都接近70%，但凈利潤率都只有7%到8%。
蠶食掉毛利的，是湘鄂情居高不下的費用。
2012年，湘鄂情總營收為13.8億，但僅銷售費用一項就達6.02億元，占營收比例達四成左右，此外還有1.35億元的管理費用。
一年6億的銷售費用，都花去了哪里？
年報顯示，湘鄂情2012年的銷售費用中，金額最大的3項分別是：員工工資1.59億元、租賃費1.14億元、長期待攤費用攤銷(主要是裝修成本)1.03億元，這3項合計占到銷售費用的一半以上。
如果了解湘鄂情的盈利模式，就會發現，這些費用不僅很難控制，而且大有逐年攀升的趨勢。
湘鄂情大多開在政府機關、大公司扎堆的區域，營業面積動輒好幾千平米，租金自然不菲。對于高端酒樓來說，要想吸引最高端的客戶，必須每隔幾年就停業裝修一次，這就導致裝修費用攤銷很難大幅降低。
在湘鄂情，除了傳菜、上菜等普通員工之外，還有專門的一支客戶經理隊伍，這些員工歸屬于營業部，主要的職責是維護客戶關系，他們的收入主要來自銷售提成，與業績直接掛鉤。
每當包廂里有重要的客戶出現，餐廳的店長或者經理，都要帶著營業部的工作人員進包廂敬酒，并詢問客戶的滿意度。
在湘鄂情的黃金時期，這些服務人員能彰顯湘鄂情的特色，吸引并且留住客源。
“八項規定”前的轉身
意識到高端餐飲競爭激烈，凈利較低，湘鄂情在八項規定出臺前已開始布局回報率更高的低端餐飲市場。
事實上，早在“八項規定”出臺之前，湘鄂情已經覺察到高端消費領域可能出現的危機。
“湘鄂情2009年上市，2010年開了10家新店，2011年開了5家，2012年只開了3家。”湘鄂情副總裁、董秘李強說，高端餐飲競爭日趨激烈，現在的回報率已不如以前。
相比之下，快餐市場增長迅猛，市場容量也比高端餐飲大得多，并且沒有多少成規模的龍頭企業。“對于龐大的快餐市場來說，像真功夫這種知名連鎖品牌的市場份額何其小，遠沒有實現充分競爭，這是機會。”李強說。
更為重要的是，相對于高端餐飲，中低端的連鎖快餐反而擁有著更高的凈利潤率。以味千拉面為例，2010年，味千拉面凈利潤率達到16.7%，2011年，這一數字為11.3%。這樣的利潤率水平在中低端餐飲中并非個案。
在2012年的一次采訪中，湘鄂情副總經理夏桐曾感慨擬收購的快餐企業——上海齊鼎的盈利能力。他表示，雖然湘鄂情2011年的營收是上海齊鼎的10多倍，但7.56%的凈利潤遠低于上海齊鼎的12.83.%，甚至低于餐飲業的平均凈利率。
湘鄂情董事長孟凱也曾經表示：“純利率達到百分之十幾，說實話，湘鄂情是做不到的。”
轉型中低端的嘗試從2010年就開始了。
當年，湘鄂情在武漢推出“平民宴會廳”，880元一桌的宴席比當地不少本土酒店都要便宜；2011年，湘鄂情又推出“湘鄂情·源”品牌，定位在人均消費50元左右的大眾餐飲市場。
大規模的轉型始于2012年。
2012年的年報透露，當年初，公司制定了轉型發展戰略，向快餐盒團膳轉型。
當年6月，湘鄂情8000萬元收購了北京龍德華餐飲管理有限公司100%股權，進軍團膳市場。收購之初，龍德華在北京擁有團膳客戶超過30家，新簽下IBM[微博]等大客戶，并進入了北京市教委的學生餐供應名單。
同年8月，湘鄂情斥資1.35億元，收購了上海齊鼎的子公司——味之都餐飲90%的股權。“味之都”中式快餐連鎖門店集中在上海，被收購時共有52家直營店、9家單店加盟店。
對于湘鄂情的這兩項收購，投資機構觀點不一。
西南證券在一份研報中稱，世界500強中沒有酒樓公司，要做成世界級餐飲公司，沒有快餐和團膳是不可想象的。湘鄂情本就是從快餐起家，后期發展中積累了很好的人脈關系，這十分有利于做團膳。
而安信證券則在研報中稱，湘鄂情的收購可能面臨“管理人才缺失、整合期過長”的風險。
收購快餐帶來整合難題
由于高端餐飲和快餐在管理方式上存在巨大差異，收購味之都之后湘鄂情面臨整合難題。
恰如安信證券所言，湘鄂情的管理人員對于快餐行業并不熟悉。盡管同屬餐飲業，高端餐飲和快餐在管理方式上存在巨大差異，并購之后如何整合，如何進一步布點，或是湘鄂情面臨的難題。
曾有媒體報道稱，湘鄂情旗下的“味之都”快餐曾在北京西站開出一家門店，但開業沒多久就因為客流不足而被迫關閉。
對于北京西站店的情況，李強解釋說，還是因為缺乏快餐行業的經驗。相比高端酒樓業務，快餐店的選址需要對人流的把握更加精準。“酒樓可以拼口味，拼服務，但吃快餐的人往往就是講究方便，講究快。”
曾經的北京西站店，盡管距離肯德基[微博]、真功夫等快餐店只有一百多米，但并非人流必經的要道，客流就少了很多。
“我們現在還在摸索階段，允許失敗。”李強說。
事實上，收購“味之都”至今，湘鄂情一直沒有對其進行大規模的擴張，在北京只開了3家門店，在上海的門店不增反減，一些盈利狀況不佳的門店被關閉。
下一步的擴張，湘鄂情希望以北京已有的十幾家酒樓為中心，在這些酒樓周邊選址。李強解釋說：“我們對于酒樓附近的地理環境比較熟悉。”
相比之下，繼續并購成為更加靠譜的做法。李強透露，湘鄂情未來還會有一些收購的動作。
并購之后，如何整合，依舊考驗湘鄂情的能力。例如，味之都原本主打上海小吃，但湘鄂情的長項是家常小炒，公司希望在味之都加入小炒套餐，但快餐對標準化的要求非常高，具體要加入哪些菜，什么樣的品類賣得最好，還需要試驗，需要數據分析，目前這些試驗仍在進行當中。
期待明年業績“改觀”
李強對評級被調低表示理解，“我覺得明年情況就會有改觀，我們對于未來發展已經有種種規劃，但畢竟還沒有反映在數據上。
在全面轉型的背景之下，2012年，湘鄂情提出了雄心勃勃的“5年100億”的計劃——5年內，將湘鄂情的年營收做到100億元，其中20%來自酒樓，80%來自團膳和快餐。
對比2012年的年報，實現這一目標并非易事。
去年湘鄂情全年13.8億的營收中，團膳業務的營收6000萬元，快餐業務為5500萬元，二者合計占到營收的10%左右，與80%的目標相去甚遠。
更加不確定的，是酒樓業務的增長前景。在“3年100億”的目標中，酒樓業務在3年內要達到20億元，這意味著，在大舉進軍快餐、團膳的同時，高端的酒樓業務不能放棄，而要穩步增長。
正是在這一方針指導下，2012年，湘鄂情斥資打造萬泉河店，并于2013年4月逆市開業。
但“八項規定”的到來，打亂了湘鄂情的轉型陣腳。在高端餐飲大幅萎縮的背景之下，湘鄂情近期一口氣關掉了8家門店，占到27家直營店的近三分之一，剛剛開業的萬泉河店也被關閉。
李強表示，酒樓業務何時能恢復還很難確定，100億的目標可能較難實現，但二八比例還是會堅持下去。
快餐和團膳還尚未成氣候，酒樓業務又遭遇危機，這讓湘鄂情的投資價值大打折扣。
今年6月27日，評級公司鵬元資信將湘鄂情的公司債評級由AA調整為AA-。根據深交所的規定，評級為AA-的債券，已不可作為債券質押式回購交易的質押券，這樣的評級已“觸及紅線”。
李強表示，公司對調低評級一事表示理解。“我覺得明年情況就會有改觀，我們對于未來發展已經有種種規劃，但畢竟還沒有反映在數據上。”
此外，湘鄂情的一項4億多元的定向增發計劃也宣告失敗。
早在2012年，湘鄂情擬以7.52元/股的價格，向北京金盤龍定向發行不超過6000萬股股票，募集資金不超過4.51億元。上周四，湘鄂情召開臨時股東大會，決定撤回定增的申請，公告中稱，撤回的原因是“認購對象認為本次認購風險較大”。
對此，李強表示，一方面湘鄂情在二級市場的股價已經低于定向增發的價格，定增不如直接在二級市場買入；另一方面，金盤龍那邊認為，現在投資湘鄂情有比較大的不確定性。
新京報記者 鄭道森 實習生 莊杏霞 北京報道
董事長孟凱減持為發展？
減持湘鄂情，增持三特索道，稱是為了發展景區餐飲
今年1月14日，湘鄂情發布的一則公告引起了大量關注。公告稱，孟凱因自身發展需要，計劃自今年1月18日起的未來6個月內，累計減持股票不超過1億股，預計減持股票比例合計不超過公司總股本的25%。
在減持的同時，孟凱還同時大量買入另一家旅游上市公司三特索道的股票，并謀求成為后者的第一大股東。
孟凱在想什么？這位湘鄂情的創始人，是否對餐飲業都沒了信心？
買入三特索道引發質疑
7月18日，湘鄂情副總裁、董秘李強對新京報記者表示，孟凱的減持是他的個人行為，“孟總的原話是他有投資需要，也有自己改善生活的需要。”李強稱，減持并不意味著他對公司的不看好。
讓人不解的是，孟凱一邊減持湘鄂情，一邊大舉買入另一家上市公司——三特索道的股票，甚至公開對媒體表示，希望成為三特索道的第一大股東，并進入董事會。
為發展景區快餐業務？
7月17日，孟凱對新京報記者表示，“增持三特索道，是因為三特索道一年有3000萬的游客，這些游客都有就餐的需要，每人20元，一年就是6個億。”
“能保證每位游客都來湘鄂情嗎？”新京報記者追問。孟凱反問：“如果我是公司的第一大股東，能不考慮我的意見嗎？”
但事實上，即便想發展景區的快餐業務，也沒必要成為上市公司第一大股東，完全可以通過協商的方式展開合作，對于這個問題，孟凱拒絕回答，稱“先不談，看公告”。
湘鄂情的董秘李強表示，孟凱增持三特索道可能有兩重原因。其一，三特索道的資產中有豐富的旅游資源，發展潛力較大，孟希望把湘鄂情旗下的快餐業務開到景區去；其二，三特索道的股權比較分散，是一個很好并購的對象。
進退兩難的“尷尬”
三特索道的第一大股東，是國有法人——武漢東湖新技術開發區發展總公司，共持有上市公司14.64%的股權。在數次增持之后，孟凱的持股已超過10%，成為三特索道的第二大股東。
對于孟凱的到來，三特索道似乎并不歡迎。
今年4月18日，三特索道的臨時股東大會通過了三特索道的定向增發預案。這意味著，孟凱若想成為第一大股東，將付出更大的成本。
7月18日，李強證實，目前孟凱仍持有三特索道的股票，持股比例超過10%。他分析，一方面，監管層對于這種強制收購的方式雖然不反對，但也不支持；另一方面，由于三特索道的增發，孟增持的成本已增加了不少。
此外，由于三特索道股價的下跌，目前二級市場的價格已低于孟凱買入的價格，換句話說，孟凱已被“套牢”，此時想要離場也并非好時機。
新京報記者 鄭道森 實習生莊杏霞
■ 行業觀察
高端餐飲遭大環境“冷凍”
高端餐飲的寒冬在持續。
全聚德日前發布的半年度業績快報顯示，公司凈利潤同比減少31.6%。7月15日，小南國發布盈利預警，預期今年上半年未經審核盈利同比將明顯下滑。
“從2008年開始，整個餐飲業的上升速度都在下滑，2012年計劃增長16%，但實際增長只有13%。”中國烹飪協會副會長邊疆告訴新京報記者。
高端餐飲成本壓力大
邊疆表示，造成餐飲企業增速下滑的主要原因在于商業地產、原材料、勞動力成本以及稅費的增加。“如果沒有‘八項規定’，餐飲業可能也會出現上述情況。”邊疆稱，“八項規定”是壓死駱駝的最后一根稻草。
餐飲企業中人對“大氣候”的改變感知更深。“餐飲行業跟宏觀經濟的情況是密切相關的，宏觀經濟的狀況往往能直接反應在餐飲業上面。”上海小南國公共事務高級經理黃韋說。
黃韋表示，近兩年整個餐飲行業都不景氣，表現在高端餐飲方面尤為明顯。據上海餐飲協會最新數據，上海市所有的餐飲企業整體營收下降了8%到10%，其中，中高端餐飲下降了10%到25%。
邊疆介紹，高端餐飲的硬件投資很大，店面選址挑剔導致租金高昂，設計裝修等成本很高。
“餐飲企業的平均利潤率是5%到8%，而刷卡費率就占了2%。餐飲業在各地都被列入高收入的行列，各種稅費多達46種。”邊疆說。
高價店主動自降身價
在行業氣候、政策環境對高端餐飲業雙雙“利空”的情勢下，高端餐飲企業紛紛另辟蹊徑。俏江南[微博]、小南國、全聚德等中高端餐飲企業主動自降身價，轉型大眾餐飲、推出小份菜、開發平價菜單。
今年年初，小南國推出的“新小炒菜單”里，菜品價格最高不超過88元。與之前動輒過百的價格形成鮮明差異。
黃韋表示，公司今年計劃發展大眾消費品牌，新開5至6家人均消費60元至80元左右的店。此外，“去年我們的店都是開在商場、社區這些個人消費比較旺盛的地段。”黃韋說。
今年4月，老字號餐飲品牌全聚德董事長王志強在2012年度業績說明會上承認，限制三公的消費政策“對公司略有影響”。他表示，目前公司正在從客源結構、銷售策略、菜品置換、服務轉型各方面研究制定符合市場未來消費需求的措施，通過積極轉型來適應未來市場的變化。
新京報記者 張泉薇 鄭道森
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