酒鬼酒折戟塑化劑神話破滅 斷臂自救轉戰中端
酒鬼酒股份有限公司(000799，下稱“酒鬼酒”)曾被喻為白酒里的黑馬，也一度被機構投資者認為是最具有投資價值的僅存個股。然而，其近年來超速發展的軌道被去年11月突如其來的“塑化劑風波”以及節儉新風攔腰截斷，酒鬼酒的神話瞬間破滅。
表面看似靚麗的2012年年報、高層的人事變動、多方救市政策的出臺，均沒能讓酒鬼酒在2013年的開年看到翻盤的曙光。更有媒體報道稱，湖南地區部分經銷商選擇了退出。
“市場很難做”已經成為諸多業內人士對酒鬼酒2013年的普遍預期�！肮芾盱柟棠辍保蔷乒砭圃�2013年確定的工作中心。然而，深受重創的酒鬼酒想重整戰局東山再起，困難重重。
□ 贏周刊記者 陳純麗
去年四季度危機四伏
這是一家歷經榮衰起伏的白酒企業。其故事的來龍去脈，如同其近年的股價一樣，跌宕得讓人心驚。盛時曾比肩茅臺、五糧液，衰后卻沉寂不已。直到2007年中糖集團入主，酒鬼酒才逐漸恢復生機。
中糖集團接手酒鬼酒后，用了6年時間，將其業績營收從3億多元、凈利潤1000多萬元，變成2012年的逾16億元營收、5億元利潤，使酒鬼酒成為湖南最大的白酒生產企業。
從去年初開始，酒鬼酒走上了“大牛市”行情，其股價從年初的22元左右漲到最高超過61元，漲幅近兩倍。伴隨著股價的節節升高，酒鬼酒業績扶搖直上。
酒鬼酒2012年年報顯示，2012年全年實現營業收入16.52億元，同比增長71.77%；實現凈利潤4.95億元，同比增長157.22%。去年1Q凈利1.19億元同比增466%、2Q凈利1.42億元同比增329%、3Q凈利更是達到了1.97億元同比增433%。
然而，貌似靚麗的年度報告背后卻是：相當難看四季度的業績及業績或持續下滑的隱憂。按照酒鬼酒去年年初制定的計劃，去年四季度應完成的銷售額是5億元。但實際營業收入卻只有1.7億元。凈利潤僅為3686萬元，較2011年第四季度1.07億元的凈利潤同比大幅下滑65.42%。環比去年三季度的1.97億元降幅超過80%。存貨方面，截至2012年年末，酒鬼酒的存貨合計為6.32億元，較2011年年末的5.12億元增加了24.87%。
四季度向來是酒水熱賣、廠家入賬的大好時機，但和去年前三季度近15億元的營收相比，酒鬼酒四季度的銷售卻變成了零頭。業績出現驟變，這與去年11月曝出的塑化劑風波不無關系。
對中國白酒行業來說，2012年11月19日是個黑暗的日子，受塑化劑事件影響，白酒股總市值當天便蒸發近328億元，而事件主角便是酒鬼酒。
在曝出塑化劑含量超標之后，酒鬼酒的股價應聲下跌。廣州、上海等地的部分商超隨后將“涉案”產品下架，有地區甚至暫停了所有酒鬼酒產品的銷售和進貨。1號店、蘇寧易購[微博]、當當網[微博]等電商平臺也陸續將產品下架。不少機構對酒鬼酒采取了敬而遠之的態度，多數券商也紛紛調低了對酒鬼酒的評級。
“塑化劑風波”之后，酒鬼酒全面停產并進行整改，公司表示整改后迎檢，報告顯示全系列產品合格。即便如此，但消費者似乎仍信心不足。
酒鬼酒一位經銷商稱，“塑化劑風波”以及酒鬼酒處理“塑化劑風波”的不到位給當地白酒銷售市場帶來的沖擊是空前的。去年12月份，酒鬼酒的銷售額只有平時的不到十分之一。
“塑化劑風波”讓經銷商受到退貨及部分地區“下架”的雙重壓力。這場風波帶來的經銷商“動蕩”，也大大拖累了酒鬼酒去年四季度與今年一季度的業績。而屋漏偏逢連夜雨，其后，國家出臺的三公消費限制政策又成為重壓酒鬼酒的另一座大山。
安信證券研報指出，酒鬼系列終端價格在次高端區間，內參系列終端價格與一線白酒價格相近，政商務消費的下降將擠壓酒鬼酒兩大主力產品的增長空間。一季度業績預計將受塑化劑事件余波以及白酒消費趨淡的影響，延續四季度下降趨勢。
塑化劑余波未平
據《廣州日報》報道，酒鬼酒的一位經銷商稱，日前有部分經銷商選擇了退出，退出的多為湖南當地的中小經銷商，大經銷商都被“綁住”了，保守估計能占到原來經銷商數量的30%。
業內人士分析，酒鬼酒市場拓展力度一直不足，品牌張力不夠，區域市場表現差異很大；本地市場依賴性較強，造成市場價格透明，經銷商利潤得不到滿足；“塑化劑風波”造成消費者大量流失，經銷商生存壓力大，看不到未來。這些都成為酒鬼酒經銷商退出的原因。
從酒鬼酒2012年年報看，酒鬼酒湖南地區的銷售收入幾乎占酒鬼酒全部銷售額的一半以上。分析師指出，此次經銷商的退出，勢必影響酒鬼酒2013年第一季度的銷售收入。大本營市場守不住，就無法集中心思開拓省外市場，省外市場也會受到波及。
對此，有酒鬼酒總部相關人士接受《南方日報》記者采訪時承認，有一批業外資本、任務量較少的小經銷商看今年白酒行業不夠景氣就不做了。
《南方日報》報道稱，在酒鬼酒既有的經銷商隊伍中，約有20%的“投機型”經銷商，他們多數來自金融、流通行業，手握資金四處獵尋“高回報”項目。前幾年國內白酒業蒸蒸日上，在“炒股不如買白酒”的風氣下，這些投機型資本爭相鉆進“酒缸”。如今，白酒業在限“三公”、高庫存、塑化劑等因素的影響下日子難過，敏感的“投機型”資本就“變心了”。
但對于部分經銷商退出的傳聞，酒鬼酒副總經理郝剛在3月15日的股東大會上回應稱，“是有部分小經銷商有退換貨行為，但沒有一家經銷商說不干了。我們整個經銷商團隊目前非常穩定，大家都相信酒鬼酒有能力渡過目前的困難時期�！�
無論如何，不爭的事實是，在經歷“塑化劑風波”后，酒鬼酒的銷售情況已不復當年。消費者信心受損，使得2013年以“維穩”為目標的酒鬼酒復興之路顯得有些長。
開源證券分析師指出，酒鬼酒今年的業績壓力將增大。酒鬼酒受“塑化劑風波”影響較為嚴重，消費者對風波的消化速度以及經銷商信息的恢復進度都有一定難度和不確定性。且考慮到白酒行業進入調整期，市場恢復情況可能不會太快。預計酒鬼酒今年將加大市場支持、修復力度，以及品牌宣傳投入，銷售費用會比較高。
中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為，“塑化劑風波”僅僅是個導火索，白酒行業積存已久的諸多頑疾逐漸暴露出來，白酒企業盈利能力大幅下降，整個行業的經營環境發生了重大改變，酒鬼酒也難“獨善其身”。
申銀萬國[微博]食品飲料行業首席分析師童馴也表示，白酒行業整體增速將放緩，行業競爭將加劇，行業發展從“擴容式增長”開始進入“擠壓式增長”階段，企業比拼核心競爭力時代到來，行業集中度將提高。酒鬼酒顯然需要花更多的精力去應對市場的變化。
斷臂自救撒錢保市
恢復因塑化劑影響而大幅下滑的市場，一直是酒鬼酒的首要任務。“塑化劑風波”后，酒鬼酒采取了各種“救市行為”。高層更換便是其中之一。
2月3日，離任期還有一年半的董事長王新國突然請辭，臨危受命的趙公微接掌帥印。而蘇曉飚和郝剛成為董事候選人。二人均出身中國糖業酒類集團，酒鬼酒現任副總，主抓銷售，一直被外界稱為趙公微的左右手。
對王新國請辭，酒鬼酒在公告中僅稱“個人原因”，同時請辭的還有董事、副總經理王俊及監事陳芳。資料顯示，王新國和王俊的董事任職期限是從2011年7月28日起到2014年7月28日結束。王新國曾任中國糖業酒類集團公司總經理、中皇公司董事長、中國酒類流通協會會長。而王俊曾在中國長城資產管理公司長沙辦事處任職。而接棒者趙公微此前任職酒鬼酒的執行董事，同時也任中國糖業酒類集團公司副總經理、中皇有限公司董事等職位。
趙公微稱，王新國已62歲，其辭職意向從去年開始已有，而隨著中國長城資產管理公司去年三季度基本售出酒鬼酒的股份，王俊的退出也很自然。
有知情人士表示，王新國年齡到點是事實，但“塑化劑風波”無疑加速了其在酒鬼酒的退休進程。而趙公微對酒鬼酒經營層面的東西比較了解，由其接任董事長一職更利于酒鬼酒及時根據市場情況進行變通。
趙公微坦承，今年最大的壓力在于市場的恢復和如何順應當前形勢作出調整。
“塑化劑風波”之后，酒鬼酒曾給經銷商、消費者發澄清短信，舉辦品鑒會，并幾度道歉及承諾整改，以期能消除塑化劑風波的負面影響。
為穩住經銷商的陣腳，酒鬼酒還在經銷商大會上宣布，計劃做兩期市場恢復活動，力爭不讓經銷商虧損，補貼資金將支持到經銷商，由經銷商開展恢復消費者信心的相應市場活動。
據了解，第一期計劃正在進行中，到2013年3月底結束，酒鬼酒投入2億元現金和2萬件品種來重啟市場，對專門經營團購的經銷商、專賣店，直接補貼店面租金和人員工資。
新食品產業研究院酒企研究中心研究主任謝驥則表示，2億元補貼對應到銷售額相當于4億~5億元，這么大金額的補貼堪稱“壯士斷臂”。酒鬼酒本身銷售額并不大，在企業生死存亡關頭敢于拿出這么多金額補貼，足見企業想要放手一搏的心態，能否活下去就看這補貼能否奏效了。不過，有經銷商指出，2億看似很多，但分到每個經銷商的金額并不算多。
業內人士指出，“塑化劑風波”之后，酒鬼酒銷售近乎停滯。全國多地傳來下架酒鬼酒的消息，經銷商處也有大量酒鬼酒滯銷，還有不少消費者退貨，2億元能否拯救酒鬼酒尚不可知，能否挽回經銷商的損失也是個未知數。但郝剛表示，酒鬼酒的目的是幫助經銷商盡快動銷，而不是把產品積存在倉庫里，只有這樣，酒鬼酒的業績才能恢復。
而酒鬼酒與大經銷商在2010年合資設立的酒鬼酒湖南銷售有限責任公司(下稱湖南銷售公司)，則承擔起復蘇湖南本土市場的重任。湖南銷售公司這種創新性的廠商捆綁模式確曾為酒鬼酒立下汗馬功勞。設立以來，湖南銷售公司就成了酒鬼酒的最大客戶，財報顯示，2012年，酒鬼酒湖南銷售公司實現營收7.23億元。
有消息稱，今年酒鬼酒有意效仿酒鬼酒湖南銷售有限責任公司的做法，在廣州組建廠商參股的酒水銷售公司，以期共同做大市場。將經銷商和企業利潤的捆綁，互惠互利確實可以快速做大當地市場的銷售規模。但有分析師稱，長遠來看，此種與經銷商利益捆綁模式具有其限制性。長此以往，容易造成經銷商獨大的局面，酒鬼酒自身的營銷能力并沒有培養起來，最終在競爭激烈的白酒市場將會喪失定價權。
或許是為了挽回投資者信心，在2012年報公布的同時，早已被股民貼上“鐵公雞”標簽的酒鬼酒10年來首次推出分紅計劃，擬每10股派發現金股利2元。
不過，酒鬼酒這次看上去比較慷慨的分紅其實對投資者并不劃算。因為自2012年11月底“塑化劑風波”以來，酒鬼酒的股價呈現高臺跳水態勢，整體跌幅高達50%多。投資人士認為，這不過是安撫一下遭遇股價暴跌的投資者，實質性意義不大。
轉戰中端非一夕之功
酒鬼酒2012年年報披露，在其主營業務收入中，定位高端的酒鬼系列以絕對優勢領先。一位主管酒鬼酒銷售業務的人士稱，酒鬼酒都是高價位的酒，以團購渠道為主，因為湖南省政府的大力扶持，“內參”酒的銷量一直非常穩定。
然而，2012年下半年以來，中央加大對“三公消費”的限制，令高端白酒市場出現疲軟。高端白酒在2013年前兩個月內銷量普遍下滑。
分析師指出，茅臺集團原計劃2013年內高端酒的銷售收入要做到整個銷售收入的20%左右，前兩個月做了大約15%，銷量是下滑的。而2012年同期，茅臺高端白酒的銷售收入能做到40%。
五糧液亦是如此。五糧液集團董事長、黨委書記唐橋接受媒體采訪時表示，“八項規定”出臺以后，政府機關公款消費已經明顯減少，高端酒必須去適應新的消費群體，吸引消費得起、愿意消費高端白酒的目標群體。五糧液已經做好了過冬的準備。
酒鬼酒也未能幸免。郝剛坦承，高端的產品，如洞藏酒、內參等，均受到了一定影響。有分析師指出，正因為酒鬼酒的高端產品較多，碰到政策瓶頸后，突破的難度就會增大。
更重要的是，高端白酒巨頭價格下滑必定會強化腰部產品的投入，此舉將壓迫到酒鬼酒等次高端品牌的價格體系。
高端白酒消費萎縮，酒鬼酒的應對方式是調整產品結構，拓寬銷售渠道。
據介紹，酒鬼酒自身產品系列比較豐富，從高端的“內參”、到中高端的“酒鬼”以及百元以下的“湘泉”等系列覆蓋各層次消費人群。不過今年將對產品系列進行一番調整，涉塑產品或將壓縮“兵力”，將重點放在中檔產品。
在綜合考量市場、價格、銷量等因素后，酒鬼酒準備在今年6月份推出價位200元左右的酒鬼系列新品種。
郝剛表示，這個產品系列的酒鬼酒，是在不損害“內參”、“高端酒鬼”等主品牌利益的前提下，作為中端拳頭產品推向市場的，今年預期銷售為8000萬-9000萬元，毛利潤在50%左右。
此外，2013年，酒鬼酒在中低端品牌“湘泉”上也會加大力氣。郝剛透露，今年公司會對湘泉的產品品系進行研究，改善結構，同時投入和營銷都會向其傾斜，盡快推出適銷對路的新產品。其財報顯示，2011年、2012年，湘泉系列產品分別營收2.17億元、2.68億元，占總營收的比例分別為22.5%、16.2%。
對酒鬼酒此舉，業內人士指出，公務消費雖然可能會有下降，但企業商務用酒市場依然廣大，白酒價格的回歸也有利于擴大消費者的需求。
此外，酒鬼酒的渠道也將跟隨產品結構的變化有所調整。原來團購是酒鬼酒銷售的主要渠道，今年將加大對傳統零售商超及專賣店的投入。中低端銷售比重的增加也將促使酒鬼酒渠道下沉。據悉，目前酒鬼酒正在致力以滲透三、四線城市市場為目標的“百強縣”“千強店”專賣店網絡建設。郝剛表示，以后還要下大力氣幫助地縣級經銷商動銷。
郝剛認為，現在雖然是公司的發展難關，也是公司的發展機遇�！跋奕M比塑化劑更要命，但我們受到的沖擊比茅臺、五糧液要小，因為我們產品價位比他們低，更具性價比�！�
“只要市場給我們一年時間，我們定將再度崛起�！焙聞傂判臐M滿，但要如其所愿，酒鬼酒需要做的顯然更多。
梁銘宣認為，酒鬼酒若想重獲市場青睞，必須拿出實際行動，簡單的人事調動、經銷渠道整頓、廣告宣揚并不足以喚起消費者的購買興趣，唯有將生產環節、監察結果、整頓措施等諸多方面落實到位，酒鬼酒的市場影響力才會從根本上有所提升。
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