有營銷專家稱，食品飲料行業均為經銷商精耕細作模式，若廣藥王老吉涼茶走直銷模式，將因難以落實而收效不佳

　　■本報記者 陳雅瓊

　　近日，廣州藥業公告稱，為增強公司的規模實力與品牌優勢，擬增加直銷形式以進一步完善銷售渠道，使產品迅速覆蓋市場，公司擬申報直銷資質用于銷售公司及屬下企業的大健康產品，包括保健食品、藥妝等。

　　由于廣藥大健康產業主推產品即王老吉涼茶，此舉被市場迅速解讀為王老吉涼茶將試水直銷模式，而廣州藥業董秘龐健輝對這個問題相當謹慎，僅表示增加直銷形式是為了長遠發展，直銷牌照申請下來能帶來更多的商業機會，不代表現在的渠道做得不好；至于王老吉涼茶是否會納入直銷產品名單，要經過論證再決定，目前都在不確定的狀態。

　　食品飲料行業營銷戰略專家徐雄俊對《證券日報》記者表示：“在食品飲料行業，不論國際品牌，如可口可樂、百事可樂、奧利奧，還是國內品牌，如娃哈哈等，都是通過經銷商精耕細作的模式。中國食品飲料市場很大，需要龐大的經銷商群，做直銷很困難，因為難以落實。”

　　試水直銷是大膽嘗試

　　記者走訪發現，在北京萬達廣場沃爾瑪超市，加多寶涼茶與王老吉涼茶并駕齊驅，鋪貨量勢均力敵。廣藥王老吉的紅罐包裝突出的還是“王老吉”三個字，加多寶則推出外面塑封圖案主要為“寶”字的批量包裝，顏色也加入了金黃的成分。

　　“在一些大型超市，如沃爾瑪，還能看到兩種涼茶共存的局面，但在更為廣闊的小超市、便利店、餐飲小店等地方，不少是簽訂了排他性協議的，也就是說有加多寶就沒有王老吉。”徐雄俊表示，飲料業渠道為王，目前加多寶占據了渠道優勢，以渠道管理能力和品牌運營能力來衡量，廣藥從開始運作綠盒裝王老吉到現在，和加多寶之間的差距都很大。

　　但廣藥有其自身的優勢，王老吉涼茶的銷售渠道除了商超和餐飲之外，還拓展到中石油、中石化加油便利店等特殊渠道。2012年8月，廣藥與中石化廣東分公司簽署協議，將紅罐王老吉鋪向中石化廣東分公司的易捷便利店。資料顯示，當時中石化易捷便利店全國已有27000家，其中廣東1900家，這些終端市場的份額不可小覷。

　　此外，廣藥旗下除了王老吉涼茶，還有白云山涼茶、潘高壽涼茶、潘高壽潤喉糖、星群夏桑菊沖劑等多種產品，且潘高壽與五糧液最大的經銷商銀基集團合作，將通過銀基的1.4萬個終端網點來銷售潘高壽旗下產品。

　　有業內人士表示，廣藥在這些得天獨厚的渠道之外，申報直銷資質是一次大膽的嘗試，即使不把王老吉涼茶作為直銷主打產品，對其產品線上的其他保健品、藥妝等嘗試直銷也起到有備無患的作用。

　　涼茶走直銷尚無成功先例

　　然而，目前直銷企業的推廣產品主要是化妝品和其他保健品，并沒有推廣飲料產品的先例，風險難以估量。

　　食品飲料行業營銷戰略專家徐雄俊表示：“中石油、中石化等特殊渠道畢竟不能作為主流，廣藥想在3個月內至一年內建立起自己的營銷團隊非常困難，一般來說，3-5年才能建立起全國性的銷售團隊，加多寶運作涼茶營銷已經近20年的時間，高峰期營銷團隊有3萬人。”

　　實際上，廣藥對王老吉涼茶寄予厚望，目標為將王老吉從民族品牌打造成世界品牌，通過“產品經營”、“資本運營”和“虛擬創贏”三種發展模式，實施人才、科技、品牌、資源、標準和國際化六大戰略，2017年將實現300億銷售，2020年實現600億銷售。據廣藥集團相關負責人透露，2013年“王老吉”整體市場投入將達20億元，預計銷售將達100億元。

　　加多寶則不甘示弱，公司高調宣布在2012年9月就完成了去年的銷售目標，2012年增長將達到50%的水平，而2013年預計仍然可以有30%以上的增幅，這意味著加多寶今年的銷售目標將至少為260億元。

　　可以預計的是，不論是否試水涼茶直銷，廣藥與加多寶的渠道之戰都將繼續打下去。

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