本報記者 徐安安

　　上市公司的信譽做營銷的保證，黃金的外殼做保值的噱頭，黃金手機到底是公司的“救命稻草”，還是壓倒駱駝的“最后一根稻草”

　　近段時間，一個號稱能給用戶帶來“滿城盡帶黃金甲般奢華感覺”的黃金手機廣告不斷在電視屏幕上出現。除與其它種類手機具有同樣功能外，其最大賣點為通體鍍18K金，廠家稱這是一款可以利用黃金來升值的手機。

　　這款名為黃金龍的手機是七喜控股(002027)推出的主打產品，2006年，七喜高調進入手機行業，七喜控股(002027)董事長易賢忠甚至還喊出“國內的手機行業還是一個暴利行業”。然而其公布的2007年上半年財務報表顯示，手機業務大面積虧損，拖累七喜業績，利潤比上年同期減少83.82%，凈利潤比上年同期減少85.28%。總裁李迅和副總裁馬銀良因此離職。

　　這款以黃金為噱頭的黃金手機正是這種情況下成為重點推廣目標的，業內觀察人士認為，以點觀面，“饑不擇食”的差異化營銷可能會導致七喜控股(002027)手機業務上的更大困境。

　　業務壓力增大

　　七喜控股(002027)的主營業務為計算機系列產品。

　　由于國內用戶由臺式機向筆記本電腦使用程度的普及，國際PC巨頭遇到了良好的發展機遇，惠普等國際公司的業績大增。在臺式機時代曾大舉戰敗國際巨頭的國產廠商，只好轉向下游擴展占領渠道，內戰帶來了巨大的耗損。

　　2007年半年報顯示，七喜控股(002027)主營業務業績大幅下滑，同時全景展現在公眾面前的，是國內PC廠商共同存在的困境—TCL電腦也發生了換帥和裁員瘦身等一系列動蕩。

　　“雖然受到Vista系統的推廣、雙核電腦降價等多方面因素的影響，整個PC消費市場呈回暖趨勢，但七喜等二、三線廠商也承受著越來越大的壓力，這種壓力主要來自于一線廠商巨大的價格優勢和品牌優勢。”計世資訊分析師郭暢在接受媒體采訪時說。

　　其時，七喜控股(002027)時任董事兼總裁李迅及公司董事兼副總裁馬銀良雙雙提出辭職，李迅、馬銀良可謂七喜創業元老，作為高管還持有七喜的股份，馬銀良擁有七喜0.37%股份，李迅擁有0.80%的股份，所以對于二人的離職引起業界普遍關注。有媒體報稱此二高管的離職與七喜今年的年中報失守，凈利下滑有關。

　　主要觀點認為，年中報失利，主要原因是在主營業務壓力大的情況下，受手機業務拖累影響所致，幾位高層辭職與手機業務因素有關。

　　手機業務不景氣

　　七喜控股(002027)于2006年獲手機牌照，其時正逢國產手機“寒冬”。

　　七喜控股(002027)董事長易賢忠其時在接受媒體采訪時說，“國產手機行業并不是像外界所說的那樣不好。恰恰相反，國產手機行業呈現如火如荼的景象。不能因為少數幾家企業經營不好就否定整個國內手機行業巨大的潛在市場。在國內，目前沒有哪類電子產品像手機那樣擁有如此巨大的市場。同時，手機是一個技術更新非常頻繁的行業，這給了后來者更多的機會。”易賢忠認為，與其他產品不同，國產手機市場格局遠沒有形成，現在是“天下未定，群雄逐鹿”，不管是先拿到牌照的還是后拿到牌照的，大家是在同一起跑線上，大家都有機會。

　　一年后，七喜控股(002027)即被曝出“曾被七喜控股(002027)押注為公司未來盈利重點的手機業務，目前銷量已從去年高潮時的10萬臺/月下滑到不足3萬臺/月，市場近況舉步維艱”的消息。

　　七喜控股(002027)于2007年7月27日發布的中報顯示：由于受移動通訊終端項目進展的影響，今年上半年七喜控股(002027)整體經營業績出現了一定程度的下滑：實現主營業務收入158597.35萬元，比上年同期下降8.55%；利潤總額740.96萬元，比上年同期減少83.82%；凈利潤587.88萬元，比上年同期減少85.28%。

　　同時，七喜控股(002027)在業務不利的情況下陷入家庭化經營的質疑中，有媒體報道稱，“打著渠道扁平化的幌子，裁撤全國代理商撤出連鎖賣場，發展家族化勢力，這才是七喜手機月銷量從10萬臺急劇下滑到3萬臺的根本原因。”

　　困境下，管理層試圖尋找手機業務突圍路線。

　　押寶黃金龍

　　七喜黃金龍手機成為七喜控股(002027)重點推出的產品：“七喜M33黃金龍手機通體鍍上18K黃金，黃金機身，獨具超強的抗輻射能力，抗紅外線，吸收電磁波的特效。內置130萬像素攝像頭、2.0英寸的26萬色TFT液晶屏幕以及支持3GP格式視頻錄制、來電播放影片等等。64和弦優美鈴聲也是M33的均衡器提供了普通、重低音、舞曲、古典樂、高音、流行等多種音效可供選擇，在自然之美中凸現了和弦之魅……”

　　生產商稱，由于存在18K黃金殼，該手機也具有了黃金的保值投資功能。

　　《手機版圖》作者幸瑋告訴記者，七喜黃金龍手機正是針對高端人群很明顯的差異化營銷。

　　國產手機希望從差異化中找到的優勢細分市場，抓住突破點之后就猛烈的攻擊，再利用原有渠道直接進入市場。

　　“但是現在手機市場的競爭已經不再是技術制衡、渠道包抄、價格取勝和借渠道反抄的過程，現在的市場已經步入品牌為王的階段，新的市場參與者在市場歷史利潤驅動下進入這個已經飽和的市場，手機市場所要求的研發投入、運營、渠道和購買者特征的了解需要很長的時間，這對短期獲利目標驅使下的新進入者是一個不小的壁壘。”幸瑋告訴記者，一些家電、IT廠商雖然可以利用現有產品的渠道和營銷手法操盤，但絕無勝算。

　　深圳市摩拜時代咨詢有限公司總經理趙琪認為，差異化的市場策略為國產手機廠家在2003年和2004年的輝煌做出了巨大的貢獻。比如夏新抓住“和弦”推出了會跳舞的手機A8，成為國產手機當中依靠單一款式手機而救活一個企業的經典案例；而TCL利用鉆石概念打造高貴品質和個性外形，推出“鉆石手機”，將手機打造成了一個極為時尚的消費品；聯想手機利用MP3手機實現了大翻身，成為了目前國產手機廠家中的“一哥”。

　　被七喜控股(002027)重點押寶的黃金龍手機，以一種救世主的身份出現了。

　　消費者對此似乎并不認同，“手機是一個需要迅速更新換代的大眾消費品，今天的手機功能，明天可能就過時了，花六七千元買個黃金手機，除了殼不能賣，其它的都貶值了，還談什么增值。”

　　一位不愿透露姓名的業內分析師認為，黃金龍手機的定位與IT產品的概念有些偏離，“饑不擇食”的差異化營銷可能會導致七喜控股(002027)手機業務上的更大困境。分析師同時認為，同樣的國產手機品牌，四川長虹、夏新、金立這幾年的生存情況并不良好，雖然都紛紛開展了各種新產品的研發，并且通過電視購物頻道進行密集型宣傳轟炸，但真正能形成多少銷售額，并不樂觀，至少從上市公司夏新電子(600057.SH)的公告中可以看出，2007年夏新將持續虧損。

　　近日，七喜控股(002027)發布了其2007 年第三季度財報顯示凈利潤下降78.10%。

　　主要原因是：在三季度繼續加大了對手機業務的市場和研發投入和由于市場競爭激烈，手機產品的毛利率下降。

　　雪上加霜，黃金手機會成為壓倒七喜控股(002027)的最后一根稻草嗎？

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