茅臺酒完勝的價格戰

　　整個茅臺的價格上漲甚至拉動了“自主定價權”概念個股的集體上揚

　　□ 本報記者 姚文祥

　　中國的股票市場上，誰是價格最高的股票？

　　不是出現在最熱門的銀行、證券、能源、IT、醫藥、房地產，而是白酒企業！

　　2006年春節過后，貴州茅臺(600519)走出一波火箭發射行情。一度接近60元。

　　這一切源于這家生產“國酒”茅臺的企業，在春節過后宣布其產品價格上調15%。整個茅臺的價格上漲甚至拉動了股票市場上“自主定價權”概念個股的集體上揚。

　　于是，一個酒文化濫觴的國度，

　　酒文化的潛規則

　　“我平時又不會自己買茅臺喝，它漲不漲價跟我關系不大。”2月11日，當有“國酒”之稱的茅臺漲價15%的消息傳到劉先生的耳朵里，他的態度是不以為然。

　　劉先生是某一家公司行政總監，他第一次自己掏錢買茅臺喝還是6年前他50歲生日時，但他平時跟茅臺可沒少打交道：一是逢年過節看望上級和親友，茅臺酒中華煙自然是首選禮品；二是參加宴會，稍微上點級別的宴會免不了要上茅臺，當然最后買單的不是他自己。

　　白酒消費市場在改革開放后曾一度快速成長，1996 年達到年產 801萬噸的頂峰。之后，白酒產銷量近10年來總產量卻降幅過半，以至于被人們悲觀地稱為“夕陽工業”。

　　但高檔白酒卻是個例外。跟眾多消費品行業截然不同的是，競爭各方在價格上的競爭非但沒有殺低價格，卻是反其道而行之——競相提價。多年來，國內兩大高檔酒龍頭——茅臺和五糧液雙峰對峙，熱戰不斷、冷戰不絕。

　　這樣的格局源于中國白酒市場的潛規則，喝酒的不是買酒的。饋贈佳品和公款消費，這是中國大多數高檔消費品的用途。這樣高檔消費品的消費彈性非常低，因為沒有替代產品，無論價格上漲空間還是市場反應，都很難有一個理性的估計和分析。

　　重塑老大身份

　　在高檔消費品市場，高價格幾乎成為高品質、高身份的唯一標簽，但香煙市場發生的一幕值得茅臺警惕。以前最知名的國產香煙當數中華、

　　像茅臺、五糧液這樣身份顯赫的白酒企業，一向不屑于染指像“高額開瓶費促銷”、“高額買斷酒店的酒水供應”這類所謂“無序、惡性競爭”的，但這種姿態不僅使自身的市場份額被擠壓，更為一批角逐高端市場的白酒新貴們騰出了成長的溫床。

　　茅臺其實也面臨著類似的威脅。盡管自1915年榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎之后，其“國酒”之尊一直無人撼動，1998年茅臺首推“年份酒”之后，目前80年陳年茅臺每瓶售價高達3萬元，50年陳年茅臺也賣到6000元，但年份酒的銷售收入只占總收入的10%左右，貢獻了銷售收入90%的普通茅臺，近年來市場價格一直落后于五糧液，而且水井坊、國窖1573等品牌依靠高價格戰略，也逐漸躋身于第一陣營，茅臺如果再不發力，在“不買最好，只買最貴”的消費邏輯之下，難保高檔香煙的故事不在它身上重演。

　　本次漲價之后，53度茅臺每瓶漲價40元后，出廠價將從過去的268元/瓶漲至308元/瓶，低度茅臺均價也會從198元/瓶漲至228元/瓶，更高端的茅臺“年份酒”漲幅則在30%以上。

　　這是貴州茅臺繼2003年提價后的再次提價。2003年10月，貴州茅臺將高度茅臺酒從218元提高到268元，漲幅達23%，而低度茅臺酒的提價幅度達到34%。

　　“茅臺這次漲價不是針對中低檔白酒，也不是為了拉開與中低檔白酒的價格差距，而是為了拉開與高端白酒市場競爭者的差距，依靠高價重塑老大身份。”二級城市白酒經銷商劉陽如是評價茅臺的漲價。劉陽從事白酒經銷多年，熟稔白酒市場的游戲規則。

　　但重塑老大身份，15%的漲幅并不能解決所有問題。茅臺雖有“國酒”美譽，但在市場定價上一直采取跟隨者戰略。2003年茅臺雖然提價50元，但那次提價發生在五糧液提價近100元之后。當時中國品牌戰略學會秘書長楊清山給五糧液和茅臺提出了一個有意思的漲價建議：中國GDP增長率÷２＝五糧液調價率＝中國經濟晴雨價定位，五糧液價格＋2%＝茅臺價格＝國酒形象定價定位。

　　楊清山認為，這次漲價之后，茅臺的價格和五糧液的價格也有100多元的差距，而且其跟隨者的定價策略并沒有改變。今年年初，五糧液前期提價5%，出廠價平均每瓶提高10元。“跟隨者策略固然可以降低風險，但與老大的身份顯然不相匹配。”

　　加強渠道控制

　　雖然高檔酒存在價格剛性，但漲價實際上是利潤和市場份額間做一場勝負難料的博弈。

　　2003年底五糧液的那次提價則是一場徹頭徹尾的冒險。那一年五糧液在更換了三重防偽新包裝之后，大幅提價100元。提價幅度高達30%。據說此次提價的個中原因，是緣起于五糧液集團當時的管理層在去北京住院的時候，發現很多的白酒新貴賣得比五糧液還貴，心有不甘，回去之后便憤然將酒提價100元。

　　這次提價的冒險行動顯然缺乏市場基礎，而市場果然也出現強烈反彈，結果遠未達到五糧液的目標價位。

　　與五糧液的漲價相反，茅臺沒有選擇在春節前的銷售旺節提價，反而在節后漲價。劉陽說，這一方面是要借淡季消化漲價帶來的負面影響，另一方面則在于控制渠道，不讓渠道的混亂影響其重塑老大身份的重任。

　　“茅臺都是現款提貨，如果節前漲價，勢必有一部分茅臺以低價出廠，一部分茅臺高價出廠，那么市場上會出現兩種價格的茅臺，價格的混亂對于一個高端品牌絕不是一件好事。”劉陽說：“但經過春節的熱銷之后，經銷商手中的存貨都已消耗得差不多，這時漲價，有利于統一市場價格。”

　　在楊清山看來，茅臺對于渠道的控制還不止于此，如節前茅臺“封殺”外資零售商麥德龍，就是因為麥德龍出售的茅臺價格過低，打亂了茅臺的價格體系和品牌形象。“在廠商與渠道的角力中，國產商品敢與國際大超市直接叫板的，也就是茅臺、五糧液這類高檔品牌。”楊清山說。

　　漲價空間還有多大？

　　“這次漲價是因為我國的高檔酒市場供求關系，特別是這茅臺這樣品牌的高檔酒漸成一種稀缺資源。”中國食品協會白酒專業委員會秘書長馬勇說：“但茅臺漲價并不會引起白酒行業價格的普遍上揚。”

　　價格與產量是一個翹翹板游戲，價格上去了，下一步可能是要限產甚至減產，漲價肯定會帶來茅臺的業績，但到底能提升多少目前還很難說。資本市場的反應與其說是預期茅臺漲價對業績的提升，不如說是看好其經營策略的改變。

　　但以高價格打造大品牌之路能走多久？楊清山通過與XO的比較得出的答案是：茅臺與XO分別是中、西高檔白酒的典范，什么時候普通茅臺酒跟XO賣到同一價位，就說明漲到位了。