青島啤酒巧用事件營(yíng)銷 妙傳百年品牌主張 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2005年11月02日 14:47 新浪財(cái)經(jīng) | |||||||||
據(jù)青島啤酒(資訊 行情 論壇)最新公布的三季度報(bào)告顯示,公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入82.6億元,同比增長(zhǎng)16.6%,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額54473萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)18.7%;8、9月份的銷售同比增長(zhǎng)更是高達(dá)43%和38%。 而今年前三季度,全國(guó)啤酒原料、輔料、能源、運(yùn)輸?shù)葞讉(gè)環(huán)節(jié)價(jià)格上漲,加上國(guó)際啤酒巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,使國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)廠家普遍面臨壓力。雖然面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨激
作為近年來國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段,當(dāng)事件營(yíng)銷與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí),它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作,青島啤酒充分證明了這一點(diǎn)。 百年品牌主張鎖定“激情成就夢(mèng)想” 據(jù)青島啤酒董事長(zhǎng)李桂榮先生介紹,青啤推出了百年以來的第一個(gè)品牌主張“激情成就夢(mèng)想”,蘊(yùn)涵了青啤百年的認(rèn)真、進(jìn)取、不斷超越自我的傳統(tǒng)文化,更體現(xiàn)了積極的社會(huì)價(jià)值觀,更為百年品牌增添了激情、活力的因子。 有營(yíng)銷專家評(píng)論認(rèn)為,青島啤酒以“激情成就夢(mèng)想”作為新時(shí)期的品牌主張,口號(hào)鮮活,時(shí)代感強(qiáng),對(duì)于吸引年輕一代的啤酒消費(fèi)者具有很強(qiáng)的文化感染力。尋找到符合企業(yè)文化的品牌主張并不是件容易的事情。作為一個(gè)百年品牌,毫無(wú)疑問,青島啤酒在中國(guó)乃至世界,擁有許多其他品牌都無(wú)法比擬的巨大知名度。但是在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,新穎而務(wù)實(shí)的品牌文化才是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。 而青啤巧借一系列事件妙傳其百年品牌主張,則讓中國(guó)營(yíng)銷人再次感受到了事件營(yíng)銷的力量。 聯(lián)手央視夢(mèng)想中國(guó) 踐行百年品牌主張 與廣告和其他傳播活動(dòng)相比,事件營(yíng)銷能夠以最快的速度,在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力,從而成為品牌推廣傳播的先鋒手段。 青島啤酒選擇了與央視電視臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,共同鑄就夢(mèng)想中國(guó)的輝煌,以另一種傳播方式吸引全國(guó)的啤酒消費(fèi)者,傳播百年品牌主張。在英國(guó)金融時(shí)報(bào)評(píng)的中國(guó)十大品牌中,其中青島啤酒排第4位,央視排第7位,應(yīng)該說這是中國(guó)兩個(gè)領(lǐng)域龍頭企業(yè)的聯(lián)合。 強(qiáng)勢(shì)品牌間通過理念的融合和貫穿,使兩大品牌的優(yōu)勢(shì)互相輝映,相得益彰。“夢(mèng)想中國(guó)”平臺(tái)的打造,更是將兩大品牌的聯(lián)合推廣演繹到了極致。正如央視高層所表示的,“夢(mèng)想中國(guó)”采用青島啤酒的品牌主張——“激情成就夢(mèng)想”作為活動(dòng)的主題,這是國(guó)內(nèi)所有贊助活動(dòng)中的首例,體現(xiàn)了雙方在經(jīng)營(yíng)角度之外更深層次的合作。 對(duì)此,營(yíng)銷學(xué)專家認(rèn)為:“品牌俱樂部最難把握的是如何將兩大品牌進(jìn)行良好的融合,能夠互相呼應(yīng)。青啤此次和央視的深度合作,將成為國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷推廣的良好案例。” 據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,此次,青島啤酒近半年的《夢(mèng)想中國(guó)》獨(dú)家冠名,不僅得到了極高的廣告回報(bào),最主要的是通過夢(mèng)想中國(guó)平臺(tái),青島啤酒準(zhǔn)確、廣泛地傳達(dá)了企業(yè)的文化內(nèi)涵,并融合節(jié)目本身的定位,塑造了其在消費(fèi)者心目中的企業(yè)形象,青島啤酒的品牌及其品牌主張隨著夢(mèng)想中國(guó)的“海選”到國(guó)慶總決賽傳遍全國(guó)。從效果看,實(shí)現(xiàn)了品牌的重大突破,品牌主張得到了有效傳播,遠(yuǎn)超過預(yù)定目標(biāo)。在營(yíng)銷上,通過各賽區(qū)的選拔賽這一平臺(tái),使品牌第一提及度上升1個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)品的銷量上升8個(gè)百分點(diǎn)以上,反映在銷售方面,青島啤酒在今年8月份,銷售同比增長(zhǎng)43%,9月份同比增長(zhǎng)38%。 贊助08奧運(yùn) 成就激情夢(mèng)想 奧運(yùn)會(huì)歷來對(duì)贊助商設(shè)置了極高的門檻,只有少數(shù)具有全球影響的大企業(yè)才能躋身奧運(yùn)俱樂部。 “我們推出了新的品牌主張——‘激情成就夢(mèng)想’,為百年品牌增添了激情、活力的因子。”青啤董事長(zhǎng)李桂榮先生介紹說,“青島啤酒有幸成為北京2008奧運(yùn)會(huì)的贊助商。這是對(duì)青島啤酒百年品質(zhì)和良好企業(yè)形象的充分肯定,也更好地詮釋了青島啤酒‘激情成就夢(mèng)想’的品牌主張。以推出新的品牌主張和贊助奧運(yùn)為契機(jī),公司加大了品牌傳播和市場(chǎng)推廣的力度,取得了不錯(cuò)的效果。” 激情、夢(mèng)想與北京2008年奧運(yùn)會(huì)提出的“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”的口號(hào)不謀而合。青島啤酒和奧運(yùn)會(huì)這一共同的訴求點(diǎn),以及品牌主張與奧林匹克精神的緊密結(jié)合,將使青島啤酒和奧運(yùn)會(huì)更完美的融合到一起,青島啤酒也將會(huì)在國(guó)際化道路上走得更遠(yuǎn)。 正如北京奧組委執(zhí)行副主席王偉在雙方合作致辭中表示,舉辦奧運(yùn)會(huì)是中華民族的百年夢(mèng)想。青島啤酒是一個(gè)“百年老店”,也是中國(guó)啤酒行業(yè)的國(guó)際知名品牌。這樣優(yōu)秀的企業(yè)積極贊助和支持2008年奧運(yùn)會(huì),增強(qiáng)了我們辦好奧運(yùn)會(huì)的信心和決心。一百多年來,青島啤酒為中外交流做出了貢獻(xiàn)。2008年,奧運(yùn)會(huì)第一次來到中國(guó),青島啤酒“激情而開放,誠(chéng)信而醇厚”的文化品質(zhì)將為奧林匹克文化增添新的亮點(diǎn)。 值得注意的是,企業(yè)在借助事件營(yíng)銷時(shí),首先要考慮資金投入的產(chǎn)出效果,并非所有“事件營(yíng)銷”都是低成本、高效益;其次,要符合整合營(yíng)銷的思想,系統(tǒng)考慮,而非單一的“事件營(yíng)銷”;最后事件營(yíng)銷本質(zhì)就是有效利用熱點(diǎn)話題、事件,因此事件本身必需是媒介關(guān)注、消費(fèi)者關(guān)心,能成為公眾話題,企業(yè)作為事件的主角,在自然中被消費(fèi)者所接受。 新浪聲明:本版文章內(nèi)容純屬作者個(gè)人觀點(diǎn),僅供投資者參考,并不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。 |