瀘州老窖：國窖1573打造高端白酒名牌

http://whmsebhyy.com 2005年10月21日 10:25 證券日報

　　□ 本報記者王健

　　在2005成都春季糖酒會期間舉行的瀘州老窖(資訊行情論壇)經銷商大會上，瀘州老窖集團總經理張良表示：今年是瀘州老窖新一輪發展的起點之年，今年到2006年是發展機遇期。在這一目標指引下，瀘州老窖的主力品牌在全國多數市場上都顯現出了強大的增長勢頭，對相關競品構成了強大的壓力，其中國窖·1573在北京市場上的表現尤為明顯。

　　2003年，國窖·1573在北京市場銷售收入為1700萬元；2004年達到了6700萬元，實現294%的增長。而瀘州老窖今年給國窖·1573在北京市場的目標原為1個億，現在因上半年銷售情況喜人，又追加了10%的任務。

　　那么，國窖·1573為何能在高檔白酒品牌云集的北京市場上做得如此強勢呢？

　　國窖·外埠首推之地

　　受經濟、文化等多方面的影響，京、廣、滬三地堪稱國內高端酒水市場的晴雨表。其中北京憑借特殊的政治文化中心地位，高端消費類型的商務、政務用酒的市場容量巨大，輻射能力極強。

　　在這種情況下，眾多高端白酒都將北京視為白酒高端市場的橋頭堡，并有了“在北京做超高端，就等于在全國做響、在華北做量”的說法。據北京一位

五糧液(資訊行情論壇)經銷商介紹：“北京終端價位在400元以上的白酒品牌格局，突出表現為品牌集中度高，除茅臺、五糧液領跑外，水井坊與國窖·1573兩大系列的產品占據了剩下的多數市場份額。從去年到今年上半年的走勢來看，國窖·1573和茅臺的運作力度都很大，上升勢頭較猛。”

　　事實上，這位經銷商的說法正印證了國窖·1573對北京市場的戰略定位。瀘州老窖董事長謝明在接受媒體采訪時表示，國窖·1573能否成功運作，將成為瀘州老窖近幾年業績提升的關鍵，因此國窖·1573除了在四川本地大力推廣外，還將北京定為外埠市場的首推之地，意在利用其強大的客戶傳導、輻射能力，達到事半功倍的效果。

　　渠道布局分眾化遞進

　　這里所謂的分眾化，是指根據目標消費群的主要聚集場合來界定渠道，在這樣的渠道策略中，除了酒店、商超賣場等渠道之外，各種高端會所、俱樂部也是渠道。通過渠道細分，選擇性地對一些公務、商務活動頻繁的酒店、會所、俱樂部等進行大力投入；然后在經過一定時間的品牌積淀后，國窖·1573以在意向領袖群中建立起的口碑為依托，才開始向普通商超、名酒店等常規渠道滲透。

　　穩定價格保護利潤中樞

　　在記者的采訪過程中，不少經銷商都表示，國窖·1573一直重視對價格體系的保護，在業績快速增長的時候并沒有一味追求跑量，放松對市場的監控。一位經銷商向記者轉述了瀘州老窖總經理張良在市場調研時所說的話：“對違反公司管理規定的行為，一經查實，3日內出處罰通知，25日內執行到位。公司寧愿減少客戶也決不姑息違規的經銷商。”實質上，自去年下半年以來，國窖·1573對價格的保護政策已逐步實施到位，并逐漸顯示出了很強的剛性。

　　記者在調查中發現，在終端攔截盛行的今天，國窖·1573在北京市場上一直都沒有做買店等活動，只是在一些重點酒店、大型賣場中大力度地做陳列。在北京的家樂福店中，記者看到了設計風格同國窖·1573的外裝非常接近的高檔酒類產品專柜。

　　在活動以及促銷支持上，國窖·1573也盡量細化到了每一個經銷商、每一個店的支持上。在終端推廣上，國窖·1573在和經銷商充分溝通以及充分把握市場動態的情況下，推行的“一店一策”一直都非常具有針對性。

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